經(jīng)過近兩三年白酒行業(yè)的復(fù)蘇，是全國(guó)名酒的沖鋒號(hào)，區(qū)域酒企的滑鐵盧。
最重要的觸發(fā)原因是消費(fèi)升級(jí)!區(qū)域酒企在市場(chǎng)腹地?zé)o法擴(kuò)大的情況下，其所控制的優(yōu)勢(shì)價(jià)位發(fā)生了消費(fèi)者流失，曾經(jīng)的部分消費(fèi)者或快或慢的流向了更高端的名酒陣營(yíng)。如果區(qū)域性白酒的“消費(fèi)人口”得不到補(bǔ)充，在業(yè)績(jī)上就會(huì)明顯表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。
理解了區(qū)域性酒企承受壓力的深層次原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)區(qū)域性酒企的核心發(fā)展戰(zhàn)略，是“增加消費(fèi)人口”。具體而言，有三個(gè)方向：
一、爭(zhēng)奪“最后的晚餐”。
利用既有產(chǎn)品爭(zhēng)奪更大的份額是基礎(chǔ)性戰(zhàn)略，無論何時(shí)都需要實(shí)施。關(guān)鍵問題是省酒龍頭在省內(nèi)市場(chǎng)的核心價(jià)位(以60元、100元價(jià)格帶為基礎(chǔ))，往往已處于領(lǐng)先的均勢(shì)狀態(tài)，通過熟悉的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)一步擴(kuò)大份額的空間有限。
二、槍口抬高，向次高端進(jìn)軍。
通過培育更高價(jià)位的產(chǎn)品，找回并擴(kuò)大流失的“消費(fèi)人口”。這個(gè)戰(zhàn)略課題目前正獲得各家省酒龍頭的深入研究和實(shí)踐。
三、省外“打新”，積極全國(guó)化。
通過擴(kuò)張市場(chǎng)腹地，增加新的“消費(fèi)人口”。這個(gè)被省級(jí)酒企忽略的戰(zhàn)略課題，正是本文的重點(diǎn)。
“省酒全國(guó)化”的課題在行業(yè)高速發(fā)展的2011年前后受到高度重視，但從2013開始行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，很多酒企遭遇當(dāng)頭棒喝，全國(guó)化的進(jìn)場(chǎng)也戛然而止。2016年起，全國(guó)名酒庫(kù)存清空，先后開始反彈，省級(jí)酒企卻發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，因此經(jīng)營(yíng)趨于保守，紛紛聚焦省內(nèi)，力圖將名酒拒之于省門之外。
但是被擱置的全國(guó)化命題，與省內(nèi)稱王的戰(zhàn)略并不矛盾。只要有清晰的擴(kuò)張思路，制定可行的擴(kuò)張模式，省級(jí)酒企在省外同樣可以跑馬圈地。
省外擴(kuò)張的核心，在于建立一套可復(fù)制的、啟動(dòng)市場(chǎng)的模式。在此對(duì)各酒企的經(jīng)典擴(kuò)張模式和推廣動(dòng)作加以總結(jié)，以供參考。
1、意見領(lǐng)袖模式：為了啟動(dòng)整體市場(chǎng)，首先培育市場(chǎng)中意見領(lǐng)袖的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而由意見領(lǐng)袖帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的選購(gòu)和消費(fèi)。為了培育意見領(lǐng)袖，先后形成過“餐飲盤中盤”、“團(tuán)購(gòu)盤中盤”、“名煙名酒店盤中盤”等細(xì)分模式。
其中口子窖、古井貢等品牌的省外擴(kuò)張，主要遵循“餐飲盤中盤”模式，在比較早的階段效果明顯，尤其是口子窖進(jìn)攻北京市場(chǎng)時(shí)堅(jiān)持聚焦餐飲，成為口子窖在北京市場(chǎng)持續(xù)暢銷的關(guān)鍵因素。衡水老白干的振興，主要依賴于其開創(chuàng)的“名煙名酒店聯(lián)營(yíng)體”，核心思想是名煙名酒店盤中盤，即首先運(yùn)作少數(shù)背景深厚的名煙名酒店，間接培育意見領(lǐng)袖，最終影響整個(gè)市場(chǎng)。通過這種模式，十八酒坊從山莊老酒手中虎口拔牙，占領(lǐng)了石家莊，并在河北市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制并崛起。洋河的全國(guó)化，主要是將“團(tuán)購(gòu)盤中盤”在省外市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，通過短時(shí)間、大規(guī)模、有計(jì)劃的直接贈(zèng)酒和宴請(qǐng)，藍(lán)色經(jīng)典迅速完成了意見領(lǐng)袖消費(fèi)習(xí)慣的培育，進(jìn)而贏得大盤。
毫無疑問，盤中盤模式是2012年之前品牌擴(kuò)張非常普遍、各大酒企紛紛效仿的高效路徑，但是隨著營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的趨同，渠道成本越來越高，核心消費(fèi)者越來越抵觸，想要培育意見領(lǐng)袖也越來越難。但是，在一些競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈、區(qū)域相對(duì)封閉的市場(chǎng)，意見領(lǐng)袖模式仍不失為一條有效的路徑。
2、大商模式：通過與區(qū)域內(nèi)的大商合作，利用大商的影響力構(gòu)建強(qiáng)有力的銷售體系，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。在這種模式下，招募有影響力的大商成為開拓一個(gè)陌生市場(chǎng)的關(guān)鍵。
全國(guó)名酒往往可以借助名酒的身份，輕易收獲各地的優(yōu)秀大商，這也是名酒可以在與末端銷售能力極強(qiáng)的省級(jí)酒企的競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)的一個(gè)重要原因。大商可以成就全國(guó)名酒，也可以成就區(qū)域名酒，商源幫助伊力特在浙江割據(jù)一方，百世酒業(yè)協(xié)助汾陽王在山西書寫光瓶酒傳奇，都是大商發(fā)揮了巨大的作用。
受制于品牌影響力、廠商互信等因素，A省的白酒品牌與B省大商的聯(lián)合，對(duì)省酒企業(yè)來說是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。但是如果產(chǎn)品本身有一定的特色，企業(yè)又能滿足大商包銷產(chǎn)品等利益訴求，聯(lián)手大商開拓省外市場(chǎng)的前景還是非常廣闊的。(今世緣2018年起在浙江市場(chǎng)與商源聯(lián)姻，后續(xù)合作非常值得期待)
3、強(qiáng)品牌模式：在具備獨(dú)一無二的需求細(xì)分或差異化品牌定位的基礎(chǔ)上，通過足夠當(dāng)量的廣告投放，依然可以幫助酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破。
最典型的案例當(dāng)屬鴻茅藥酒，一方面明確藥酒的定位，另一方面持續(xù)大力度投放品牌廣告，幫助其在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地(應(yīng)該說，關(guān)于之后虛假宣傳的爭(zhēng)議與營(yíng)銷策略本身的關(guān)聯(lián)并不大)。
異地市場(chǎng)強(qiáng)品牌突破，往往需要一定的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，因此，該模式適用于省級(jí)酒企在臨近省份的突破，或者區(qū)域老名酒的再次復(fù)興，或者前期在央視等全國(guó)媒體有一定傳播基礎(chǔ)的品牌擴(kuò)張。當(dāng)然，高強(qiáng)度的區(qū)域廣告投放，必須與同步開展的渠道布局和可持續(xù)的預(yù)算規(guī)劃相匹配才能發(fā)揮最大作用。
4、強(qiáng)品類模式：如果產(chǎn)品品類具有開創(chuàng)者和唯一性，那么品類本身就具有擴(kuò)張能力，可以幫助產(chǎn)品走向全國(guó)。
例如江小白，實(shí)際上是細(xì)分出了輕社交的飲酒場(chǎng)景，開創(chuàng)了時(shí)尚小酒的新品類。所以它只要保持自己特有的產(chǎn)品體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)自己特有的品類價(jià)值，就可以到處收獲消費(fèi)者，也可以在重慶取得成功后，快速向周邊區(qū)域以及全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展，所到之處均取得一定的成績(jī)。
強(qiáng)品類模式的區(qū)域擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品的研發(fā)階段就要突出差異，以實(shí)現(xiàn)日后“無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”下的擴(kuò)張，而對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)成熟且缺乏品類特色的產(chǎn)品無效。
5、專賣店模式：在省外開設(shè)專賣店，并通過一系列措施促進(jìn)專賣店的銷量，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的異地?cái)U(kuò)張。
茅臺(tái)酒僅依靠遍布全國(guó)的專賣店，就可以實(shí)現(xiàn)大部分的銷量，一方面是門店數(shù)量足夠多，另一方面是品牌號(hào)召力保證了門店的動(dòng)銷水平極高。龐大的專賣店系統(tǒng)還有一個(gè)好處是，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的扁平化，從廠家直接進(jìn)入零售終端，減少流通環(huán)節(jié)，解決了渠道利益分配不均、區(qū)域間價(jià)格差等問題。
專賣店擴(kuò)張模式并非高端酒的專屬，低端如百老泉的散酒也可以全國(guó)化。
專賣店模式需要解決幾個(gè)核心問題，一是產(chǎn)品毛利充足，滿足加盟商利潤(rùn)需求，這可以通過減少代理層級(jí)解決(出廠價(jià)—零售價(jià)40%以上的毛利);二是獨(dú)家經(jīng)銷保證專賣店價(jià)格壟斷，實(shí)現(xiàn)保價(jià)護(hù)利;三是增加導(dǎo)購(gòu)數(shù)量，強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)的作用，擴(kuò)大店外團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì);四是做好產(chǎn)品搭配和促銷體系，提高門店零售水平。
6、并購(gòu)模式：通過并購(gòu)?fù)馐〉木破?，借助被收?gòu)酒企在當(dāng)?shù)氐慕M織體系、經(jīng)銷商體系以及社會(huì)公共關(guān)系，直接獲得進(jìn)入目標(biāo)省份的銷售機(jī)會(huì)。
華澤集團(tuán)收購(gòu)榆錢樹、玉泉等酒企后，與金六福品牌在東北市場(chǎng)形成協(xié)同作戰(zhàn)的局面，取得了較好的市場(chǎng)效應(yīng)。衡水老白干并購(gòu)孔府家、文王、武陵等外省酒企，最終的整合效果雖然有待觀察，但是為衡水老白干在山東、安徽和湖南的市場(chǎng)拓展增添了許多有利條件和想象空間。(正一堂 王少恒)
