高中低檔，生存狀態(tài)各不同
對于全國的光瓶酒市場，我們首先可以大致進(jìn)行分類，從光瓶酒的價(jià)格帶上看，在某種程度上與盒裝酒有著大致的相似，比如：價(jià)格帶的多樣化、消費(fèi)檔位差異化、場景應(yīng)用的多樣化、市場競爭的多元化等。
低端光瓶酒的市場競爭早已進(jìn)入白熱化階段，升級(jí)成為大勢所趨。低端光瓶酒及中低端光瓶在市場一定是大區(qū)域市場運(yùn)作和規(guī)模化運(yùn)作。比如：老村長、龍江家園、牛欄山陳釀等光瓶酒中的一線品牌都是全國布局，形成大共震。而我們的地產(chǎn)酒一般運(yùn)作區(qū)域小，在面對成本的不斷上升、市場的激勵(lì)競爭，很難有持續(xù)性。以河北市場為例，目前5-8元/瓶的光瓶酒以泥坑純糧、洋河普曲為代表，這兩款產(chǎn)品基本上引領(lǐng)者該價(jià)位段的光瓶酒，但是同樣該兩款產(chǎn)品也面臨著被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，雖然基礎(chǔ)量很大，但經(jīng)銷商、二批商、終端店的利潤卻越來越薄，終端店不愿意主推，完全靠消費(fèi)者自點(diǎn)，另一方面隨著消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)升級(jí)該價(jià)位段的產(chǎn)品銷量也在逐年遞減。為迎合市場需求，這些產(chǎn)品都在升級(jí)，洋河普曲升級(jí)版已經(jīng)提到了10元/瓶，泥坑純糧升級(jí)版已經(jīng)提到了8元/瓶。
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現(xiàn)階段在市場上光瓶酒銷量最大的是15元/瓶左右的產(chǎn)品，其中主要為三大巨頭(牛欄山陳釀、老村長、龍江家園)，該類產(chǎn)品的特點(diǎn)是全國市場布局、重點(diǎn)市場精耕細(xì)作、以點(diǎn)帶面、逐步形成大區(qū)域、大勢能、大共震。另一方面，消費(fèi)者促銷的拉動(dòng)在某種程度上也起到了關(guān)鍵的作用。
中端、中高端產(chǎn)品目前正在迎合市場需求，迎合消費(fèi)者心理需求、銷量正在逐步提升，主要面臨的消費(fèi)者均為80-90后，主要一個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品品牌化。這類的全國性大單品主要代表為玻汾、紅星藍(lán)瓶，他們在市場模式操作上資源相對聚焦、價(jià)盤相對穩(wěn)定、運(yùn)作方式基本上以順價(jià)為主，對于產(chǎn)品展示的要求比較高，比如紅星藍(lán)瓶在每個(gè)市場上一般每年做3-5次陳列，一次陳列周期為2-3個(gè)月。另一方面該類產(chǎn)品基本上都不設(shè)置消費(fèi)者促銷獎(jiǎng)勵(lì)。
高端光瓶酒目前主要是以一線名酒和地產(chǎn)名酒為主。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)提升，產(chǎn)品品質(zhì)的提升，很多區(qū)域性酒企在該價(jià)位段也積累了一部分忠實(shí)消費(fèi)者。這也是這些高端光瓶酒能在市場生存的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，高端光瓶酒的起源的核心原因在于消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，“去掉包裝喝好酒”、消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來越高，產(chǎn)品好、價(jià)格實(shí)惠。而一線名酒又缺乏該類產(chǎn)品，所以很多地方酒企抓住了這個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
不過，有一個(gè)現(xiàn)象值得重視。那就是同樣做高端光瓶酒，在面對該價(jià)位段一線名酒的競爭時(shí)，地產(chǎn)企業(yè)同樣的高端光瓶酒出現(xiàn)了品牌的短板。消費(fèi)者在選擇該類產(chǎn)品時(shí)，往往更多選擇是一線名酒，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者內(nèi)心的訴求發(fā)生了微妙的變化，因?yàn)榈禺a(chǎn)酒面對一線名酒時(shí)，往往顯的力不從心，這就需要地產(chǎn)企業(yè)給自己的光瓶酒賦能，增加其附加值。
3大因素推動(dòng)光瓶酒升級(jí)
結(jié)合市場的需求，我們對光瓶酒的升級(jí)的原因做了大量的分析，最終總結(jié)為以下三大塊：分別是消費(fèi)升級(jí)、通貨膨脹、消費(fèi)場景的變化。
1、消費(fèi)升級(jí)
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定著產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)，總需求結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化也一定程度上影響了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和總需求結(jié)構(gòu)。通過消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，擴(kuò)大內(nèi)需，再通過擴(kuò)大內(nèi)需，來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，集中體現(xiàn)著消費(fèi)者對生產(chǎn)的決定作用。
總體來說：消費(fèi)升級(jí)可以分為以下幾個(gè)層面：人民對美好生活的向往，以及幸福生活指數(shù)的提升。消費(fèi)者在邏輯思維上對生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)理念的改變，喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)。消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來越高。
對新鮮事物、新鮮產(chǎn)品的接受度變的更高。隨著新一代80-90后的崛起，逐步成為社會(huì)的中間力量和主要消費(fèi)者，他們對新鮮事物、新鮮產(chǎn)品的接受度更高，愿意嘗新。
品牌意識(shí)更加濃烈。隨著社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)水平越來越高，消費(fèi)者對品牌意識(shí)越來越強(qiáng)烈，在一定程度上，消費(fèi)者認(rèn)為選擇品牌就是選擇了一種保障，同時(shí)在一定程度上降低了選擇的成本。
2、通貨膨脹
通貨膨脹指的是貨幣供給大于市場實(shí)際需求，也即購買力大于實(shí)際供給，導(dǎo)致貨幣貶值，而引起一段時(shí)間內(nèi)物價(jià)持續(xù)而普遍的上漲現(xiàn)象。其實(shí)質(zhì)是社會(huì)總需求大于社會(huì)總供給。
通貨膨脹主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。在一定范圍內(nèi)，渠道對利潤的需求越來越高。隨著物價(jià)的上漲，生活成本的上升，渠道商對于低利潤產(chǎn)品已經(jīng)不能接受，或者說，今天掙得5元錢，和2年前掙得5元錢已經(jīng)不是一個(gè)概念了。已經(jīng)無法滿足他們的要求。
原材料的上漲、用工成本的提升。企業(yè)生產(chǎn)成本的提升，決定了市場產(chǎn)品升級(jí)的必要性。
有意思的是在分析產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)的時(shí)候，很多人都忽略了通貨膨脹這個(gè)因素。其實(shí)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展健康的環(huán)境中，適當(dāng)?shù)耐ㄘ浥蛎浭呛苷５默F(xiàn)象。一個(gè)以價(jià)格來定位自己價(jià)格的消費(fèi)品就必須考慮這個(gè)因素，白酒是典型的以價(jià)格定位檔次和進(jìn)行消費(fèi)群定位的產(chǎn)品，通貨膨脹必須考慮到，有的企業(yè)沒有考慮到，所以價(jià)格升級(jí)很被動(dòng)，有的考慮到了，就能夠提前籌劃，納入到品牌的規(guī)劃中。
3、消費(fèi)者重視內(nèi)在精神訴求，推動(dòng)了光瓶酒升級(jí)
從消費(fèi)者的消費(fèi)喜好看，在光瓶酒消費(fèi)方面，也開始出現(xiàn)變化。由原有的低消費(fèi)、用量大(如白事用酒)，或者說更多是“跟風(fēng)消費(fèi)”逐步演變成消費(fèi)者精神訴求，江小白的發(fā)展充分反映了這方面的變化。消費(fèi)者在某種程度上不愿意接受強(qiáng)行壓制的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)上，愿意和企業(yè)有更多的互動(dòng)。因此白酒企業(yè)在做產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，需花更多的時(shí)間和精力來研究消費(fèi)者的內(nèi)心訴求和精神訴求，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者在某些層面上能達(dá)到共鳴。
在這方面，可以做個(gè)假設(shè)。某品牌要推出一款產(chǎn)品，如果事先在網(wǎng)上和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，聽取消費(fèi)者的意見，然后綜合這些意見再研發(fā)產(chǎn)品，這樣相當(dāng)于產(chǎn)品未上市，就已經(jīng)和消費(fèi)者溝通了，充分尊重了消費(fèi)者的意見。
對標(biāo)企業(yè)該如何升級(jí)
1、產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格幅度的把控
對于產(chǎn)品的升級(jí)幅度的把控，一定是圍繞市場風(fēng)向標(biāo)和市場實(shí)際需求而確定的。市場的風(fēng)向標(biāo)可能在未來一段時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來的紅利，而市場的實(shí)際需求是解決企業(yè)當(dāng)下的問題。比如說：現(xiàn)階段光瓶酒的爆量價(jià)位是15元/瓶的光瓶酒，如果說對該價(jià)位的產(chǎn)品升級(jí)一定是升級(jí)到20元/瓶左右。25-28元/瓶的光瓶酒價(jià)位升級(jí)一定是升級(jí)到35-38元/瓶。
如果在升級(jí)的過程中，價(jià)格漲幅過低就失去了升級(jí)的意義，如果漲幅過大，消費(fèi)者的接受度、市場所表現(xiàn)的、勢必會(huì)與我們的預(yù)期差距較大，消費(fèi)者的教育成本會(huì)大幅度增加。筆者認(rèn)為，結(jié)合市場需求、市場大環(huán)境、消費(fèi)者可接受度、消費(fèi)指數(shù)提升度、以及滿足渠道接受度等諸多方面，光瓶酒在一個(gè)價(jià)位段內(nèi)，單次升級(jí)幅度大約在30%左右。在這個(gè)范圍附近，市場是最容易接受、產(chǎn)品的成活率最高。
2、什么樣的價(jià)位段適合什么樣的企業(yè)
對應(yīng)光瓶酒產(chǎn)品的升級(jí)，一定不是盲目的，而是有規(guī)律可循。通過多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場案例，筆者認(rèn)為，各酒企的產(chǎn)品升級(jí)一定是有相應(yīng)的坐標(biāo)。
當(dāng)然，上述所談及的分類與對標(biāo)并非絕對，只是相對而言。
3、光瓶酒市場區(qū)域運(yùn)作的選擇與要求
對于光瓶酒市場區(qū)域的選擇，我認(rèn)為一定要做大區(qū)域市場，至少也得是一個(gè)省級(jí)市場全面運(yùn)作，我們的運(yùn)作模式就是：多區(qū)域、多渠道匯量式發(fā)展，如果僅選擇一個(gè)小區(qū)域市場(一個(gè)地級(jí)市場或一個(gè)縣級(jí)市場)，那么難以形成品牌共振、大勢能，不走出去難有大未來，等局面，從而最終會(huì)導(dǎo)致這支產(chǎn)品要么死亡。要么成為雞肋。
那么在市場運(yùn)作要求上，精細(xì)化的市場運(yùn)作顯得尤為重要，市場的運(yùn)作模式和組織結(jié)構(gòu)在某種程度上決定了這個(gè)產(chǎn)品的未來。而光瓶酒的市場開拓，我們基本上都是要求經(jīng)銷商直供，甚至在某些區(qū)域、某些產(chǎn)品上，經(jīng)銷商承擔(dān)的職能只是配送商，所有的市場基礎(chǔ)工作和業(yè)務(wù)工作開展都是由廠家人員執(zhí)行。我們常說的“快消品式”的運(yùn)作和管理目前是光瓶酒運(yùn)作的最好模式。“抓網(wǎng)點(diǎn)、抓動(dòng)銷、抓大戶”;是我們的基本要求，“做陳列、搞互動(dòng)、強(qiáng)宣傳”是我們撬動(dòng)市場的口子，“勤跑店、好服務(wù)、穩(wěn)價(jià)盤”是我們能夠持續(xù)發(fā)展的保障。
強(qiáng)有力的隊(duì)伍打造，也是核心之一，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性、執(zhí)行能力、市場的判斷能力都十分重要。所以說，在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場的時(shí)候，企業(yè)一定要有好的模式和強(qiáng)有力的隊(duì)伍。
4、產(chǎn)品升級(jí)中：快/精/狠/穩(wěn)
上市前期
在產(chǎn)品升級(jí)之前，為了保證產(chǎn)品的上市成功率，我們需要做大量的市場調(diào)研和市場分析，調(diào)研和分析的主要層面包含：市場風(fēng)向標(biāo)的把控、價(jià)格帶、渠道利潤、產(chǎn)品力、消費(fèi)者喜好、瓶形、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面進(jìn)行調(diào)研和分析來確定我們產(chǎn)品的方向。
上市期
光瓶酒的上市講究的是“快”，“快”包含了鋪貨要快、動(dòng)銷要快、服務(wù)要快、市場節(jié)奏要快;那么怎么來保證所說的“快”，一個(gè)是準(zhǔn)備工作、一個(gè)就是人員的執(zhí)行能力。只有保證這兩點(diǎn)，我們的市場節(jié)奏、市場動(dòng)作才能快。
上市中期
上市中期營銷上講究的是“精”，“精”包含了市場精細(xì)化運(yùn)作、精耕細(xì)作，換句話說，只有市場做的扎實(shí)，機(jī)會(huì)才能更大，生存的時(shí)間才能更長，這也是我們市場運(yùn)作的根本。市場能夠有效的保證精細(xì)化運(yùn)作，我們經(jīng)常采用的是人海戰(zhàn)術(shù)、正常來說，一名業(yè)務(wù)人員能夠有效服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大約在80家左右。
上市后期
上市后期我們講究是“穩(wěn)”，“穩(wěn)”包含了產(chǎn)品價(jià)盤的穩(wěn)定、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的穩(wěn)定、核心大戶的穩(wěn)定、甚至是消費(fèi)者的穩(wěn)定，讓產(chǎn)品、讓渠道有足夠的力量能夠推動(dòng)市場穩(wěn)健的發(fā)展，產(chǎn)品力度的透支是一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展的大忌，產(chǎn)品政策的靈活性、消費(fèi)者互動(dòng)的多元化、活動(dòng)開展的及時(shí)性、產(chǎn)品高頻次的陳列、產(chǎn)品多頻次的發(fā)聲能夠助推市場的發(fā)展，才能夠穩(wěn)定我們的市場地位和產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長。
成熟期
產(chǎn)品的成熟期我們講究是“狠”，“狠”所指的是，對終端要狠，對終端要敢于壓倉、對競品要狠，只要競品有動(dòng)作、有發(fā)展的苗頭一定搶在競品發(fā)展起來，掐滅它，從產(chǎn)品的品牌張力、消費(fèi)者接受度、渠道層面等多維度進(jìn)行打壓，來阻擊競品。
未來光瓶酒市場的預(yù)判
未來光瓶酒市場可能會(huì)出現(xiàn)的局面是一種“站立的菱形”即：低端光瓶酒(10元/瓶)的銷量一定會(huì)逐步萎縮，慢慢退出市場，其銷量最大的一定中間力量的產(chǎn)品(15-30元/瓶)的產(chǎn)品，高端光瓶酒短期內(nèi)市場銷量不會(huì)太大，但一定會(huì)是市場未來的潛力區(qū)域。
隨著產(chǎn)品的升級(jí)、價(jià)格的提升，消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，光瓶酒未來一定是由原有的液態(tài)發(fā)酵轉(zhuǎn)變成純糧固態(tài)發(fā)酵。產(chǎn)品品質(zhì)的提升是光瓶酒升級(jí)成功的源動(dòng)力。
在營銷層面，一定是大區(qū)域市場運(yùn)作，至少是一個(gè)省級(jí)市場，只有大區(qū)域市場才能形成大勢能，才能彰顯品牌的張力，最終形成多區(qū)域匯量式增長。
(諫策咨詢 劉圣松)
