異軍崛起的“江小白”是中國酒類“IP營銷”的典型代表。陶石泉說的那樣，離傳統(tǒng)酒水越遠，越容易成功，這就是江小白這個IP的態(tài)度。正如我們看到的那樣，超級IP一旦形成，就具有獨特的內(nèi)容能力，自帶話題的勢能價值，持續(xù)的人格化演繹，以及通過新技術(shù)的運用帶來更有效的流量變現(xiàn)能力，進而給企業(yè)開拓出一條新賽道。
(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)
內(nèi)容是超級IP的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)中國酒類營銷一直是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，強調(diào)產(chǎn)品的物理與精神屬性給消費者帶來的價值感知。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何產(chǎn)品都是內(nèi)容，任何內(nèi)容都是產(chǎn)品。物質(zhì)過剩的時代，單純的產(chǎn)品概念輸出已經(jīng)無法滿足消費者對于價值感、身份感的需求，只有不斷的賦予產(chǎn)品以特有的內(nèi)容，再通過層層疊加，不停解構(gòu)，不斷重構(gòu)，不斷強化進而進入消費者的生活，形成獨特的超級符號，才能夠?qū)崿F(xiàn)“IP”的形成，也只有這樣，才能夠避開傳統(tǒng)酒水營銷對于渠道資源的依賴，完成更加高效與精準的消費者信息傳播，進而推動整個銷售環(huán)節(jié)的完成。
人格化是超級IP的表達。傳統(tǒng)酒水營銷無論是品質(zhì)層面的訴求還是品牌調(diào)性的塑造，歸根結(jié)底是工業(yè)化時代對于大眾消費標準消費傳播的產(chǎn)物。伴隨著整個消費市場多元化與碎片化，這種傳播方式成本越拉越高，效果越來越有限。得益于中國區(qū)域經(jīng)濟的不均衡性與階梯性體征，傳統(tǒng)營銷方式還有一定的生存空間，但是伴隨著整個社會信息化程度的不斷深入，必然會給整個消費鏈條帶來革命性的變化，而人格化的“IP營銷”就是這種趨勢的產(chǎn)物。
人格化的IP營銷意味著持續(xù)的內(nèi)容輸出能力，粉絲的運營能力，形成意見領(lǐng)袖的信任代理能力。目前線上成本越來越貴，流量獲取難度越來越大，可以說流量批發(fā)的時代已經(jīng)結(jié)束，基于人格化的社群連接已經(jīng)成為新的營銷趨勢。中國酒作為日常消費品，本身就承載了許多消費者的身份與社交需要，充分挖掘中國酒的品牌性格，進而形成特定區(qū)域、特定文化、特定人群的人格化IP，是完成“IP營銷”的關(guān)鍵部分。
新的分發(fā)渠道是“IP營銷”的實現(xiàn)工具。近幾年，大多數(shù)商業(yè)都在回歸以人為中心和以IP為中心的流量塑造、流量創(chuàng)造、流量變現(xiàn)與流量升級，象我們熟知的淘寶網(wǎng)紅店(張大奕)、邏輯思維(羅振宇)與錘子手機(羅永浩)等，都是這種IP營銷分發(fā)渠道的不同載體，實踐證明取得了許多令人矚目的業(yè)績。
無論是以達人為中心的個體電商，還是天貓、美麗說這種傳統(tǒng)電商平臺，抑或是微店、拼多多等移動社群平臺，可以說都是IP營銷產(chǎn)品流與信息流的重要分發(fā)渠道。具體到中國酒圈，一些酒企自主運營的公眾平臺，不僅是一個企業(yè)信息發(fā)布平臺，它涵蓋了企業(yè)品牌推廣、產(chǎn)品推介與銷售、營銷活動實施、粉絲線下互動等多重內(nèi)容。
“IP營銷”是中國酒類移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效方法，更是部分企業(yè)實現(xiàn)彎道超車的突破路徑。未來已來，你來不來? (中國酒業(yè)雜志 蔡學(xué)飛)
