異軍崛起的“江小白”是中國(guó)酒類“IP營(yíng)銷”的典型代表。陶石泉說(shuō)的那樣，離傳統(tǒng)酒水越遠(yuǎn)，越容易成功，這就是江小白這個(gè)IP的態(tài)度。正如我們看到的那樣，超級(jí)IP一旦形成，就具有獨(dú)特的內(nèi)容能力，自帶話題的勢(shì)能價(jià)值，持續(xù)的人格化演繹，以及通過(guò)新技術(shù)的運(yùn)用帶來(lái)更有效的流量變現(xiàn)能力，進(jìn)而給企業(yè)開(kāi)拓出一條新賽道。
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內(nèi)容是超級(jí)IP的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)中國(guó)酒類營(yíng)銷一直是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理與精神屬性給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值感知。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何產(chǎn)品都是內(nèi)容，任何內(nèi)容都是產(chǎn)品。物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，單純的產(chǎn)品概念輸出已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值感、身份感的需求，只有不斷的賦予產(chǎn)品以特有的內(nèi)容，再通過(guò)層層疊加，不停解構(gòu)，不斷重構(gòu)，不斷強(qiáng)化進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的生活，形成獨(dú)特的超級(jí)符號(hào)，才能夠?qū)崿F(xiàn)“IP”的形成，也只有這樣，才能夠避開(kāi)傳統(tǒng)酒水營(yíng)銷對(duì)于渠道資源的依賴，完成更加高效與精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息傳播，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的完成。
人格化是超級(jí)IP的表達(dá)。傳統(tǒng)酒水營(yíng)銷無(wú)論是品質(zhì)層面的訴求還是品牌調(diào)性的塑造，歸根結(jié)底是工業(yè)化時(shí)代對(duì)于大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)傳播的產(chǎn)物。伴隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)多元化與碎片化，這種傳播方式成本越拉越高，效果越來(lái)越有限。得益于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不均衡性與階梯性體征，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式還有一定的生存空間，但是伴隨著整個(gè)社會(huì)信息化程度的不斷深入，必然會(huì)給整個(gè)消費(fèi)鏈條帶來(lái)革命性的變化，而人格化的“IP營(yíng)銷”就是這種趨勢(shì)的產(chǎn)物。
人格化的IP營(yíng)銷意味著持續(xù)的內(nèi)容輸出能力，粉絲的運(yùn)營(yíng)能力，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任代理能力。目前線上成本越來(lái)越貴，流量獲取難度越來(lái)越大，可以說(shuō)流量批發(fā)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，基于人格化的社群連接已經(jīng)成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)。中國(guó)酒作為日常消費(fèi)品，本身就承載了許多消費(fèi)者的身份與社交需要，充分挖掘中國(guó)酒的品牌性格，進(jìn)而形成特定區(qū)域、特定文化、特定人群的人格化IP，是完成“IP營(yíng)銷”的關(guān)鍵部分。
新的分發(fā)渠道是“IP營(yíng)銷”的實(shí)現(xiàn)工具。近幾年，大多數(shù)商業(yè)都在回歸以人為中心和以IP為中心的流量塑造、流量創(chuàng)造、流量變現(xiàn)與流量升級(jí)，象我們熟知的淘寶網(wǎng)紅店(張大奕)、邏輯思維(羅振宇)與錘子手機(jī)(羅永浩)等，都是這種IP營(yíng)銷分發(fā)渠道的不同載體，實(shí)踐證明取得了許多令人矚目的業(yè)績(jī)。
無(wú)論是以達(dá)人為中心的個(gè)體電商，還是天貓、美麗說(shuō)這種傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抑或是微店、拼多多等移動(dòng)社群平臺(tái)，可以說(shuō)都是IP營(yíng)銷產(chǎn)品流與信息流的重要分發(fā)渠道。具體到中國(guó)酒圈，一些酒企自主運(yùn)營(yíng)的公眾平臺(tái)，不僅是一個(gè)企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，它涵蓋了企業(yè)品牌推廣、產(chǎn)品推介與銷售、營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施、粉絲線下互動(dòng)等多重內(nèi)容。
“IP營(yíng)銷”是中國(guó)酒類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效方法，更是部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的突破路徑。未來(lái)已來(lái)，你來(lái)不來(lái)? (中國(guó)酒業(yè)雜志 蔡學(xué)飛)
