2018年半年已過，上市公司正在陸續(xù)公告半年報(bào)或者預(yù)報(bào)，舍得、水井坊作為次高端白酒上市公司雙子座都取得了超預(yù)期的業(yè)績(jī)，茅臺(tái)股份的漢醬/貴州大曲、洋河的夢(mèng)之藍(lán)、汾酒的青花汾、瀘州老窖的60版等上市公司次高端產(chǎn)品也為報(bào)表貢獻(xiàn)了不俗的業(yè)績(jī)，非上市公司的次高端之王劍南春更是潤物細(xì)無聲的成為百億企業(yè)，地產(chǎn)龍頭比如景芝也以“一品景芝.芝香”問鼎次高端......毫無疑問，次高端將成為白酒行業(yè)的看點(diǎn)、亮點(diǎn)、主題詞，次高端也將成為白酒行業(yè)一線名酒副牌、二線全國名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
次高端價(jià)位品牌的成功，不能一蹴而就，不能靠營銷戰(zhàn)術(shù)成功，而是既要“營銷”還要“品牌”，要兩手都要抓兩手都要硬。
筆者認(rèn)為要以品牌營銷為本，從五個(gè)角度入手才能做好次高端市場(chǎng)：
第一，再定義終端價(jià)值。
說白了賣酒的場(chǎng)所或方式就那么多，但是如何看待不同類型終端的價(jià)值，如何在不同類型的終端投入，就體現(xiàn)了銷售的操盤水平。對(duì)次高端產(chǎn)品的終端策略，建議：
1、關(guān)注餐飲回歸，要從重視形象酒店、AB類酒店轉(zhuǎn)型到重視特色酒店、口味酒店、會(huì)議宴席酒店、大中型企業(yè)內(nèi)部食堂，反對(duì)主做五星級(jí)酒店、反對(duì)主做高檔酒樓。
2、聚焦酒行大店，煙酒行的運(yùn)作要“點(diǎn)”“面”結(jié)合，但是要更關(guān)注高端、次高端酒品銷售向煙酒店大店集中的趨勢(shì)。
3、前瞻社區(qū)超市，社區(qū)超市在新零售互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力下將在流通變革中發(fā)力。
4、補(bǔ)充團(tuán)購定制，中國民營企業(yè)500強(qiáng)的本省企業(yè)、“中”字號(hào)駐省企業(yè)是限制三公消費(fèi)后的突破口。
第二，再重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)合力。
一方面，在城市化程度越來越高的新時(shí)代，靠單一終端網(wǎng)絡(luò)培育原點(diǎn)群體、啟動(dòng)新產(chǎn)品幾乎是不可能的，因此次高端品牌必須“旺銷餐飲+旺銷酒行+粉絲圈層”的聯(lián)動(dòng)模式，酒店是品牌道場(chǎng)、酒行是流量入口，粉絲是動(dòng)銷關(guān)鍵;為此海納機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了“1510”區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷模型，餐券鏈接、一次投入、三重收益(酒店收益品牌廳，酒行收益包量，消費(fèi)者收益粉絲)。
另一方面，大型城市市場(chǎng)的次高端運(yùn)作，要關(guān)注新消費(fèi)的生活商圈化、消費(fèi)商圈化、購酒商圈化，要讓品牌營銷的商圈亮點(diǎn)成為都市話題。
第三，高頻大小品鑒拉動(dòng)。
茅臺(tái)醬香酒公司2017年下半年啟動(dòng)“茅臺(tái)醬香，萬家共享”，引領(lǐng)了行業(yè)大型品鑒會(huì)風(fēng)潮，大型品鑒會(huì)可以堅(jiān)定品牌高端化信心，詮釋產(chǎn)品品牌價(jià)值，建立品鑒體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略;主要對(duì)象是意見領(lǐng)袖、媒體大咖和終端老板。
同時(shí)從營銷角度看，“一桌式”小型品鑒會(huì)也不容忽視，小型品鑒會(huì)可以擴(kuò)展消費(fèi)群體、擴(kuò)散產(chǎn)品口碑、增加鐵桿粉絲、增加終端動(dòng)銷，銷售的落地效果可能更好。“一桌式”品鑒會(huì)就是要人多聲勢(shì)大，以場(chǎng)次取勝;要用(核心煙酒店)多數(shù)人來共振，而不是(經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì))少數(shù)人來組織。
第四，品質(zhì)品牌價(jià)值創(chuàng)勢(shì)。
茅臺(tái)集團(tuán)李保芳董事長說，品質(zhì)是里子，品牌是面子;深以為然。強(qiáng)品牌，就是要讓產(chǎn)品更有價(jià)值感、更有溢價(jià)能力;做品牌，就要講故事，講好品質(zhì)故事、情感故事。
首先說清楚“品質(zhì)”的里子，比如產(chǎn)品可感知的差異化的品質(zhì)體驗(yàn)是什么、如何體驗(yàn)，旗幟西鳳就提出了唯一53°鳳香、鳳香型巔峰口感;比如產(chǎn)品的稀缺性是什么，為什么是稀缺的;比如產(chǎn)品的天時(shí)地利人和、水土氣氣生、九度視角;比如釀酒大師、品鑒大使如何與品質(zhì)相結(jié)合。
其次要說明白“品牌”的面子，比如品牌命名故事;比如在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，要有企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)認(rèn)同;比如如何詮釋品牌定位、品牌訴求;比如產(chǎn)品品牌如何與工商界核心群體鏈接。
第五，戰(zhàn)略性市場(chǎng)投入。
次高端市場(chǎng)的拓展成功，不能采用經(jīng)銷商比例投入的方式，建議重視三個(gè)聚焦來投入：
1、聚焦投入戰(zhàn)略市場(chǎng)，不打則已、打則必贏。
2、聚焦投入銷售旺季：每年的8月份到來年的1月份是關(guān)鍵時(shí)刻。
3、聚焦投入脈動(dòng)推廣，一個(gè)市場(chǎng)不宜活動(dòng)千姿百態(tài)，要一個(gè)主題、一個(gè)節(jié)奏，才能有口碑、創(chuàng)勢(shì)頭。
品牌無定勢(shì)，營銷無定式，次高端市場(chǎng)的確有機(jī)會(huì)，但也未必是適合每個(gè)白酒企業(yè)的，不妄自菲薄、不好高騖遠(yuǎn)，祝中國白酒在復(fù)興路上繼續(xù)上行! （海納機(jī)構(gòu) 呂咸遜）
