國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副研究員
漆云蘭： 樹立信心 直面調(diào)整
核心提示
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副研究員漆云蘭女士的演講題目為《2014樹立信心 直面調(diào)整》，漆云蘭以其敏銳的觀察，理性的分析，對(duì)酒行業(yè)的未來提出了她的觀點(diǎn)：直面調(diào)整，樹立信心。
酒類市場產(chǎn)銷增速和利潤指標(biāo)明顯下滑
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副研究員漆云蘭女士指出，作為一個(gè)國家的政策咨詢和政策研究機(jī)構(gòu)，我們的研究是站在更加宏觀的立場和角度上的。我們關(guān)注的是中央八項(xiàng)規(guī)定和軍內(nèi)十項(xiàng)禁酒令出臺(tái)之后，社會(huì)上和各個(gè)行業(yè)反饋回來的信號(hào)，事實(shí)上大家最關(guān)注的應(yīng)該是提出“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)消費(fèi)市場的影響。從總量上看，以白酒為代表的酒類市場產(chǎn)銷增速和利潤指標(biāo)都出現(xiàn)了明顯的下滑，甚至利潤指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)增長，這是2004年以來的最低的水平。從結(jié)構(gòu)的變化上看，高端市場在明顯萎縮。而中低端產(chǎn)品特別是腰部產(chǎn)品增長非?？?。
營銷渠道的調(diào)整意義深遠(yuǎn)
漆云蘭指出，營銷渠道的調(diào)整是最重要的變化。營銷渠道的調(diào)整是什么？就是下沉。對(duì)傳統(tǒng)流通渠道的不斷創(chuàng)新是其重要的特點(diǎn)，比如電子商務(wù)和觸電。比如廠商一體化和廠商聯(lián)合是一種很重要的趨勢。而相比以往那種層層代理的制度，層層經(jīng)銷的模式，直營、直銷成為更有效的模式，而同時(shí)也出現(xiàn)了像大河酒城這樣連鎖化的分銷模式。
面對(duì)調(diào)整，一個(gè)是對(duì)傳統(tǒng)渠道的拓展和創(chuàng)新，一個(gè)就是積極拓展新的渠道；今年四五月份去茅臺(tái)、五糧液調(diào)研時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)電子商務(wù)抱著且走且看的態(tài)度到如今茅臺(tái)已經(jīng)專門成立了仁懷國酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司，同時(shí)也與第三方平臺(tái)比如天貓、阿里巴巴、酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)合作，當(dāng)然這個(gè)規(guī)模對(duì)于白酒每年4000多億的銷售收入來說比重還是比較小的，但確實(shí)是未來的一個(gè)發(fā)展方向。此外，2013年從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷企業(yè)的庫存量都是很大的。廠商和生產(chǎn)企業(yè)都在用各種方法，降價(jià)銷售，拓寬渠道，降低庫存。
酒業(yè)同仁應(yīng)對(duì)酒類市場堅(jiān)定信心
調(diào)整的深層次原因事實(shí)上既有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原因，也有流通環(huán)節(jié)的原因，當(dāng)然還有一部分外部政策性因素引起的，主要?dú)w結(jié)起來，我認(rèn)為是這幾個(gè)方面，第一就是高利潤驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)能過剩，留下隱患；第二，傳統(tǒng)的酒類分銷模式，實(shí)際上放大了市場的需求的信號(hào)，加大了市場運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)，這有些像美國的次貸危機(jī)，貌似繁榮的背后常常是崩盤的序曲；第三是生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)化渠道控制和市場的地區(qū)保護(hù)不利于酒類大型流通企業(yè)的形成和市場穩(wěn)定；第四是準(zhǔn)入和監(jiān)管不完善，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品頻出，削弱了消費(fèi)者的購買欲望，也直接損害了企業(yè)的形象，得不償失。
2014年，我們大家比較關(guān)心，會(huì)面臨一個(gè)什么樣的市場環(huán)境或者是市場的趨勢會(huì)是怎么樣的？我個(gè)人認(rèn)為，酒業(yè)同仁應(yīng)對(duì)酒類市場堅(jiān)定信心，直面調(diào)整。
首先，從未來一年甚至更長的時(shí)期看，剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，提出的穩(wěn)中求進(jìn)，改革創(chuàng)新總基調(diào)，也預(yù)示了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面；其次，堅(jiān)定信心，絕不是空穴來風(fēng)，因?yàn)榫莆幕钌钪哺谖覀冇凭玫臍v史和文明里，它有它的土壤和生命。古人飲酒和宴飲的詩句千古傳誦就是很好的說明。而無酒不成席的文化傳統(tǒng)也預(yù)示著酒行業(yè)仍然存在很大市場，很多宴席用酒就是幾十元錢，二線三線城市，包括縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村都有龐大的需求，我們應(yīng)該滿懷信心。未來的市場一定會(huì)更加理性，品質(zhì)和健康會(huì)越來越被消費(fèi)者看重，迎合消費(fèi)者是關(guān)鍵；再次，對(duì)公務(wù)消費(fèi)要有清醒的認(rèn)識(shí)；最后就是強(qiáng)化對(duì)食品安全的控制。
五點(diǎn)建議：
對(duì)于2014年酒行業(yè)發(fā)展的建議，漆云蘭提出以下五點(diǎn)建議：
第一是創(chuàng)新發(fā)展模式，一是對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，二是對(duì)流通環(huán)節(jié)。引導(dǎo)酒類分銷向?qū)I(yè)化網(wǎng)絡(luò)化體系發(fā)展。為什么啤酒在近四年同樣的市場環(huán)境下依然能夠不降反升，很大一種原因就是啤酒行業(yè)生產(chǎn)集中化程度非常高，面臨的消費(fèi)者是普通消費(fèi)者。
第二是立法標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)謹(jǐn)，增強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管執(zhí)法依據(jù)。
第三個(gè)就是規(guī)范酒類市場流通秩序。
第四加強(qiáng)食品安全監(jiān)管管理，確保產(chǎn)品安全，重塑企業(yè)形象。
第五，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和職能作用，引導(dǎo)健康的飲酒習(xí)慣，讓酒回歸到理性的層面，同時(shí)加強(qiáng)宣傳，讓酒文化和健康飲酒的理念深入人心。
