我之所以有這樣的判斷是基于這樣一種事實，在茅臺這二十年來的發(fā)展過程中，不只是產品的價格不斷超越競爭對手，品牌張力也遠遠領先其他企業(yè)，更重要的是茅臺已經形成了一套完整、嚴格的產品質量保證體系，這個體系不僅是寫在紙上，掛在墻上，更是烙在企業(yè)所有員工的心里，成為了他們的思維和行為習慣，輸出了卓越品質的產品，帶給消費者愉悅的、高級的審美體驗。也正因為這樣，消費者和投資者在茅臺想方設法擴大產能時，還能給予高度認同。而五年前白酒行業(yè)進入調整期，一些企業(yè)高喊控量保價，價格卻一跌再跌。當時，我們的一些同事就總結說，白酒行業(yè)只有兩類企業(yè)，一類叫茅臺，另一類叫其他企業(yè)，在研究討論白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢時，我們認為茅臺發(fā)展得好，不意味著白酒行業(yè)發(fā)展得好，茅臺發(fā)展得不好，白酒行業(yè)一定會不好。茅臺對白酒行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的引領作用。
茅臺酒價格上漲，對于茅臺特別是茅臺管理層來說，一直是存在著巨大的社會壓力和政治壓力的。其實茅臺市場零售價格的上漲，不是由企業(yè)的管理層決定，而是消費者用腳來投票決定的。《新食品》十多年前刊發(fā)過很多文章，我也曾經用消費者剩余概念聲援過茅臺酒漲價。英國劍橋大學的經濟學教授、新古典經濟學派創(chuàng)始人阿爾弗雷德·馬歇爾在《經濟學原理》一書中用邊際效用演繹出消費者剩余概念，指消費者消費一定數量的商品愿意支付的最高價格和實際支付的商品市場價格之間的差額。他認為一個人對一物所付的價格，絕不會超過而且也很少達到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格。因此，他從購買此物中所得到的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩余。換句話說，消費者剩余也就是消費者福利，消費者消費產品所得到的經濟福利，它受產品效用的大小、與其他同類產品相比所帶來的效用和價格的比較的影響。
從這個概念可以推論出，除了壟斷以外，所有的商品價格上漲都是因為這個商品有比較大的消費者剩余。茅臺酒的零售價格從兩年前的1299元/瓶不斷上漲到現在的2000元/瓶，雖然外面不知道有多少是消費需求引發(fā)的，又有多少是投資需求拉動的，但茅臺酒存在巨大的消費者剩余卻是可以肯定的。
至于其他名酒近期是否會漲價，用消費者剩余這個工具其實就不難判斷了。所以，其他白酒甚至是其他產品，企業(yè)不要去看別人家的產品提價，而應該思考自己是否真正創(chuàng)造了足夠的消費者剩余。(陶最美酒 李強)
