幸福十年，經(jīng)銷商的幸福年代
白酒的黃金十年，也是白酒經(jīng)銷商的幸福十年，眾多白酒經(jīng)銷商在過(guò)去的幸福十年里不斷的積累原始資金，不斷的發(fā)展壯大，成就了一批體量及規(guī)模上億級(jí)別的白酒經(jīng)銷大商。在供不應(yīng)求的年代里，只要手里有產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去，筆者走訪多地市場(chǎng)在跟經(jīng)銷商朋友溝通時(shí)，很多的經(jīng)銷商朋友都表達(dá)了對(duì)之前“幸福年代”的懷念。當(dāng)時(shí)的銷售場(chǎng)景是從只要經(jīng)銷商從廠家來(lái)的貨車剛下高速路口，批發(fā)商、煙酒店終端老板就已經(jīng)安排車在出口處等著卸貨了，來(lái)晚了就沒(méi)有貨了，在那個(gè)“幸福年代”里沒(méi)有跑市場(chǎng)的說(shuō)法，都是找產(chǎn)品。
幸福的日子總是過(guò)得很快，當(dāng)很多的白酒經(jīng)銷商還幻想繼續(xù)沉寂在“幸福年代”的歲月里時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)家里的庫(kù)存越來(lái)越大，產(chǎn)品的利潤(rùn)越來(lái)越薄，下面的終端老板也不在主動(dòng)打電話來(lái)要貨了……。行業(yè)的變化是潛移默化的，那些沒(méi)有轉(zhuǎn)變思維的白酒經(jīng)銷商，因?yàn)樾袠I(yè)的變化，曾經(jīng)業(yè)績(jī)輝煌的經(jīng)銷商卻到了要被淘汰的邊緣。
幸福十年時(shí)代經(jīng)銷商的演變大致分幾個(gè)階段：
第一個(gè)階段就是總代理和分銷商。從總代理到二批商分銷商的階段，這個(gè)階段實(shí)際上拿到產(chǎn)品總代理權(quán)，就相當(dāng)于拿到了一個(gè)搖錢(qián)樹(shù)，有產(chǎn)品就能賣(mài)是當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)狀態(tài)，白酒經(jīng)銷商也是坐商，不操作渠道。
第二個(gè)階段就是終端直營(yíng)商。由于行業(yè)市場(chǎng)終端類型的不斷細(xì)分，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，總代理到分銷商二批商再到終端的這種模式已經(jīng)不再適合中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求，所以出現(xiàn)了經(jīng)銷商的終端直營(yíng)化。
第三個(gè)階段就是直銷。移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展以及使用人群的逐步擴(kuò)大，將產(chǎn)品直接銷售給C端消費(fèi)者成為一種現(xiàn)實(shí)，渠道扁平化在白酒行業(yè)里面的聲音也越來(lái)越大，如五糧液e店、1919酒類直供平臺(tái)等不如是在顛覆現(xiàn)有的白酒經(jīng)銷渠道。白酒經(jīng)銷商的直銷化，就是繞過(guò)所有的B端直接對(duì)C端消費(fèi)者進(jìn)行銷售和服務(wù)工作。
白酒大商的喜樂(lè)怒哀----喜和樂(lè)
今天筆者在此討論的主要是在經(jīng)歷了“幸福年代”的高速發(fā)展和2013年后白酒行業(yè)深度調(diào)整期后，依然是白酒行業(yè)各市場(chǎng)區(qū)域中白酒經(jīng)銷大商的發(fā)展及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。任何行業(yè)及商業(yè)模式，任何銷售規(guī)模的經(jīng)銷商都有各自的優(yōu)劣勢(shì)，首先要說(shuō)的就是白酒經(jīng)銷大商2018年上半年的“喜和樂(lè)”。
首先作為各區(qū)域市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷大商，所代理經(jīng)銷的白酒品牌也是多以國(guó)家一線名酒以及省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌為主，同時(shí)在經(jīng)銷白酒產(chǎn)品的價(jià)位上也是以中高端價(jià)位以及超高價(jià)位為主。
2015年11月，國(guó)家提出了著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率的指導(dǎo)思想。隨著供給側(cè)改革的逐步深化，央視于2016年推出“國(guó)家品牌計(jì)劃”以及山東省推進(jìn)的振興魯酒計(jì)劃，說(shuō)明白酒行業(yè)在向高品質(zhì)、大品牌的轉(zhuǎn)變。2018年白酒行業(yè)的品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步加深，消費(fèi)者在選購(gòu)白酒產(chǎn)品時(shí)，考慮的第一要是該產(chǎn)品是不是品牌，而不再是一味的追求低價(jià)，高價(jià)高質(zhì)以逐步深入人心。同時(shí)新中產(chǎn)階級(jí)人群的快速擴(kuò)充，加速了白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的速度。至2017年以來(lái)白酒行業(yè)的兩大關(guān)鍵詞“消費(fèi)品牌集中”“消費(fèi)升級(jí)”等反應(yīng)到品牌及產(chǎn)品上，就是國(guó)家一線名酒的銷量快速提升，進(jìn)一步擠壓區(qū)域性酒企市場(chǎng)份額。而作為白酒經(jīng)銷大商代理的國(guó)家一線名酒，率先享受到了這一輪品牌集中、消費(fèi)升級(jí)的紅利。
在筆者經(jīng)常走訪的山東市場(chǎng)為例，山東寶真國(guó)際酒業(yè)有限公司是茅臺(tái)、五糧液、水井坊、漢醬、舍得等國(guó)家一線名酒的省級(jí)或區(qū)域經(jīng)銷商，在山東市場(chǎng)是有著舉足輕重地位的酒水經(jīng)銷大商，代理的品牌都是上億規(guī)模的市場(chǎng)銷量。其中今天跟各位分享的是濟(jì)南市場(chǎng)的舍得品牌增長(zhǎng)尤為突出，舍得品牌濟(jì)南市場(chǎng)2016年銷售額為700多萬(wàn)，2017年全年銷量達(dá)到4000多萬(wàn)，增長(zhǎng)500%，2018年銷量目標(biāo)更是確定在了1.15億元。國(guó)家名酒的高速增長(zhǎng)，為其經(jīng)銷商提供了巨大的銷售規(guī)模及利潤(rùn)增長(zhǎng)。
白酒經(jīng)銷大商在2018上半年將持續(xù)享受到品牌集中、消費(fèi)升級(jí)的紅利，所代理的國(guó)家一線品牌的銷量將進(jìn)一步被放大，與經(jīng)銷中小品牌的經(jīng)銷商的差距也會(huì)再一次拉大。
國(guó)家一線名酒規(guī)范化的市場(chǎng)操作以及強(qiáng)大的市場(chǎng)投入支持，也是白酒經(jīng)銷大商樂(lè)意看到的，國(guó)家一線名酒主導(dǎo)產(chǎn)品的規(guī)范化的操作保證了產(chǎn)品的生命周期，更完善的打造大單品系列。同時(shí)現(xiàn)在的白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廠商的一體化已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)與經(jīng)銷商的合作模式，俗話說(shuō)“背靠大樹(shù)好乘涼”，白酒經(jīng)銷大商緊靠著國(guó)家一線名酒，借助一線名酒的品牌資源和先進(jìn)的市場(chǎng)操作理念，提升自身的硬實(shí)力和軟實(shí)力。
白酒大商的喜樂(lè)怒哀----怒和哀
任何市場(chǎng)、任一模式都會(huì)有其兩面性，很多人只是看到了白酒經(jīng)銷大商在業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)，國(guó)家一線名酒市場(chǎng)下沉操作，幫助其進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，所以就會(huì)認(rèn)為只要是代理了國(guó)家名酒的經(jīng)銷商就是坐在家里也是能掙錢(qián)的，只要是按時(shí)按量完成廠家的任務(wù)就可以了。但是真實(shí)的情況是不是就如上面說(shuō)的一樣簡(jiǎn)單、容易呢?其實(shí)不然，作為代理國(guó)家一線名酒為主的白酒經(jīng)銷大商來(lái)說(shuō)，也是需要承受著很多小經(jīng)銷商所承擔(dān)不了的任務(wù)和壓力，而這些的“怒和哀”只有作為白酒經(jīng)銷的大商才會(huì)有深刻的體會(huì)。
首先能夠成為國(guó)家一線名酒的經(jīng)銷商，最重要的能力之一就是要有雄厚的資金實(shí)力，沒(méi)有資金實(shí)力是無(wú)法經(jīng)銷國(guó)家名酒的。因?yàn)榻?jīng)銷名酒的經(jīng)銷商需要面臨廠家要求的市場(chǎng)壓貨和費(fèi)用墊付的壓力，如果沒(méi)有雄厚的資金能力，現(xiàn)金流無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的資金鏈斷裂從而影響公司的正常運(yùn)營(yíng)。筆者在江蘇揚(yáng)州市場(chǎng)與洋河藍(lán)色經(jīng)典的經(jīng)銷商在交流溝通時(shí)，經(jīng)銷商朋友介紹說(shuō)自己墊付的市場(chǎng)費(fèi)用和銷售返利費(fèi)用加一起近2000萬(wàn)元的金額沒(méi)有及時(shí)報(bào)銷，但對(duì)于這些費(fèi)用當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商朋友也是敢怒不敢言。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)率是重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，壓貨、墊付市場(chǎng)費(fèi)用、返利兌付不及時(shí)都是嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率，雖說(shuō)一些中小型經(jīng)銷商也會(huì)遇到上述一些問(wèn)題，但是在總費(fèi)用上要少很多，而且中小型酒企費(fèi)用市場(chǎng)及報(bào)批更加靈活、快速。
白酒經(jīng)銷商大商不僅在費(fèi)用上需要承擔(dān)巨大的壓力外，其單產(chǎn)品利潤(rùn)相較于一些非品牌產(chǎn)品及中小型白酒企業(yè)的高價(jià)位產(chǎn)品要低很多。由于國(guó)家一線名酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上更加清晰，市場(chǎng)操作上更加規(guī)范，不斷樹(shù)立品牌大單品戰(zhàn)略，在其經(jīng)銷商利潤(rùn)上基本都是固定利潤(rùn)，很多經(jīng)銷商銷量在不斷增加，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻不見(jiàn)提高，這種“吃力不討好”的情況，很多的經(jīng)銷商也感到很無(wú)奈。
為了稀釋運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)盈利，基本上白酒經(jīng)銷大商手里都會(huì)代理紅酒品牌，有些經(jīng)銷商還是國(guó)外紅酒品牌的全國(guó)總代理，甚至一些資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商在國(guó)外擁有自己的酒莊，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行品牌運(yùn)作。
白酒大商的喜樂(lè)怒哀----結(jié)束語(yǔ)
在白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高的情況下，白酒經(jīng)銷大商在現(xiàn)在白酒行業(yè)里面的地位反而是越發(fā)重要，他們擁有雄厚的資金、更好終端網(wǎng)絡(luò)及客情、更優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)資源，他們的優(yōu)勢(shì)使其獲得更好的白酒品牌選擇權(quán)。
白酒品牌發(fā)展趨勢(shì)在集中化，經(jīng)銷商的發(fā)展也在集中化，現(xiàn)在的白酒經(jīng)銷大商向上整合更優(yōu)質(zhì)的資源，在任一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)國(guó)家一線品牌和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎是被幾個(gè)經(jīng)銷大商全部代理;向下渠道資源也在不斷被經(jīng)銷大商整合，目前煙酒店連鎖化的趨勢(shì)越發(fā)明顯，而經(jīng)銷大商也在不斷的建立自己的連鎖名煙酒店渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。(酒食匯 劉揚(yáng))
