分析認(rèn)為，郎酒急于上市與其營銷模式和地方政府扶持有關(guān)。川酒近年奉行“走出去”戰(zhàn)略，郎酒試圖樹立全國性高端品牌。不過，品牌聚焦度不夠、業(yè)績不穩(wěn)、多重戰(zhàn)略布局不深入，或?qū)⒊蔀槔删艻PO路上的“攔路石”。
(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)
重啟IPO早有跡象
在瀘州市提出的千億白酒產(chǎn)業(yè)計劃中，未來三年其將全力打造瀘州老窖、郎酒、川酒集團(tuán)三大龍頭。其中，到2020年，郎酒將成功上市，主營業(yè)務(wù)突破200億元。對這一消息，記者近日多次聯(lián)系郎酒集團(tuán)董事長汪俊林及公關(guān)總監(jiān)未果。
事實(shí)上，這并非郎酒首次傳出上市計劃。2002年，汪俊林通過寶光藥業(yè)將郎酒集團(tuán)納入旗下，同時寶光集團(tuán)入主上市公司成都華聯(lián)。但隨著郎酒集團(tuán)退出寶光，其也暫停了邁向資本市場的腳步。
2007年郎酒股份有限公司成立。當(dāng)時郎酒方面曾表示將在3年后IPO上市，并于2009年被列入四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但郎酒在最后關(guān)頭放棄了上市。汪俊林在2010年左右曾對外表示，“我們在很長一段時間內(nèi)都不再考慮上市，因為目前大股東策略更有利于郎酒的發(fā)展。”
10年后，諸多跡象表明郎酒希望重啟IPO。2017年2月6日，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在向瀘州市市長匯報工作時表示，經(jīng)過2015年、2016年的調(diào)整，運(yùn)營白酒產(chǎn)業(yè)的郎酒股份公司已完成股份制改革，2017年將進(jìn)一步規(guī)范股份公司運(yùn)作，預(yù)計2019年上市。
另據(jù)瀘州市地方稅務(wù)局官網(wǎng)2017年4月14日發(fā)布的消息，稅務(wù)人員在到四川省古藺郎酒廠有限公司、古藺縣郎酒房產(chǎn)開發(fā)有限公司進(jìn)行納稅輔導(dǎo)時，對郎酒股份公司上市所涉及的稅務(wù)問題、財務(wù)問題、會計問題予以業(yè)務(wù)指導(dǎo)。郎酒廠財務(wù)部副部長劉昌楷當(dāng)時稱，這樣的輔導(dǎo)“讓兄弟公司郎酒股份公司規(guī)避了稅收風(fēng)險，避免因偷涉稅問題影響順利上市”。
群狼戰(zhàn)術(shù)效果打折
對于郎酒再謀上市，業(yè)內(nèi)人士指出，郎酒目前面臨品牌不夠聚焦、業(yè)績不穩(wěn)、多重戰(zhàn)略不夠深入三塊“攔路石”，由此帶來業(yè)績增長乏力。
與茅臺專注醬香型、五糧液專注濃香型不同，郎酒在多個香型白酒中均有布局，試圖“全面開花”。2017年，郎酒集團(tuán)接連對紅花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，兼具醬香型代表紅花郎和青花郎，濃香型代表郎牌特曲，兼香代表小郎酒，產(chǎn)品線梯度也覆蓋高端、次高端、中高端到低端價格帶。在營銷戰(zhàn)術(shù)上，郎酒打的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線、多部隊，各自為戰(zhàn)，業(yè)績?yōu)橥酢?/p>
與此同時，郎酒集團(tuán)的業(yè)績也經(jīng)歷了較大的起伏。據(jù)媒體報道，2002年汪俊林初掌管郎酒時，郎酒年銷售額不足5億元。此后，郎酒業(yè)績一路走高，至2011年進(jìn)入百億俱樂部。然而自2013年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，定位高端的主力產(chǎn)品紅花郎團(tuán)購消費(fèi)下降，導(dǎo)致同年郎酒集團(tuán)銷售額降至80億元左右。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，郎酒集團(tuán)2017年業(yè)績并不好，沒有完成任務(wù)目標(biāo)，甚至出現(xiàn)大幅度下滑，可以說目前正處于調(diào)整期。
酒水分析師蔡學(xué)飛表示，郎酒的“群狼”戰(zhàn)術(shù)和大單品戰(zhàn)略非常激進(jìn)，需要大量高端廣告和線下資源投放，對郎酒經(jīng)營造成較大壓力。而郎酒產(chǎn)品線過長、過深，這就稀釋了郎酒的市場資源，使品牌無法聚焦。以主打醬香市場的青花郎為例，千元價格帶的白酒對品牌力要求很高，但郎酒還是一個區(qū)域型酒企，無法完成全國性輻射。
高端定位尷尬
在白酒企業(yè)紛紛漲價的背景下，郎酒集團(tuán)在去年2月-12月期間對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價格多達(dá)9次，同時宣布停止生產(chǎn)銷售郎牌特曲T3(含精英版)。在去年7月15日的青花郎戰(zhàn)略發(fā)布會上，汪俊林甚至宣布“對標(biāo)茅臺”，將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一。
在沖擊高端的過程中，郎酒啟動了龐大的廣告宣傳計劃：以國家品牌計劃的身份亮相央視，對影視劇、綜藝節(jié)目進(jìn)行貼片、冠名等。郎酒還重金砸向江蘇衛(wèi)視，準(zhǔn)備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢，目前其已贊助綜藝節(jié)目《不凡的改變》。
有聲音認(rèn)為，目前國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷，郎酒既無法在體量上做到醬香老大，也無法在品類上領(lǐng)先，處境尷尬。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒集團(tuán)急于上市的根本原因與其營銷模式和瀘州地方政府的扶持有關(guān)。川酒近年來奉行“走出去”戰(zhàn)略，郎酒集團(tuán)如果成功上市，將加劇其他區(qū)域酒企競爭。郎酒集團(tuán)謀求高端或是出于對上市的考量，但其幾大單品能否齊頭并進(jìn)，還要考驗企業(yè)的內(nèi)部資源配置能力及落地執(zhí)行力。(新京報 王子揚(yáng))
