上海觀峰企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)楊永華
從2013年到2018年，連續(xù)5年的擠壓式增長(zhǎng)，名酒憑借其品牌化、規(guī)?；⒐I(yè)化、單品戰(zhàn)略化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，2018年把地產(chǎn)酒逼進(jìn)生死的“邊緣化”地帶，那么占白酒行業(yè)90%以上的地產(chǎn)酒下一步的活路在哪里？
省級(jí)區(qū)域地產(chǎn)酒：要打“地道戰(zhàn)”“地雷戰(zhàn)”
這類(lèi)企業(yè)規(guī)模在5億元左右，已經(jīng)建立了強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地市場(chǎng)，在核心市場(chǎng)內(nèi)具備很強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這類(lèi)企業(yè)的唯一出路是鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，與一二線(xiàn)名酒企業(yè)實(shí)施“地道戰(zhàn)”“地雷戰(zhàn)”。
從“地道戰(zhàn)”角度看，這類(lèi)企業(yè)需建立終端渠道的聯(lián)盟體系，建立“長(zhǎng)城式的銅墻鐵壁”渠道體系，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略防火墻”。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)企業(yè)恰恰忽略了終端渠道聯(lián)盟體系建設(shè)，處在“大批發(fā)、大分銷(xiāo)、大促銷(xiāo)”的粗放式營(yíng)銷(xiāo)階段。某種意義上，如何重構(gòu)終端聯(lián)盟體系以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)模式重構(gòu)，決定了這類(lèi)企業(yè)的生死。
從“地雷戰(zhàn)”角度看，這類(lèi)企業(yè)被一二線(xiàn)白酒企業(yè)的“戰(zhàn)略大單品”所誤導(dǎo)，對(duì)于全國(guó)性品牌而言，首先是產(chǎn)品的全國(guó)化，產(chǎn)品全國(guó)化的戰(zhàn)略路徑是“行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品”。
把這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品看成“地雷”，把一二線(xiàn)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略大單品看成“飛機(jī)坦克”，大家就會(huì)明白側(cè)翼化競(jìng)爭(zhēng)是“以弱勝?gòu)?qiáng)”戰(zhàn)局勝利的決定性因素。
省轄市級(jí)地產(chǎn)酒：不要“拼刺刀”
這類(lèi)企業(yè)規(guī)模在3億元左右的，具備一定的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，形成了穩(wěn)定的“圈子消費(fèi)”。
但是，這類(lèi)企業(yè)由于品牌價(jià)值弱于一二線(xiàn)名酒企業(yè)，“拼刺刀式的白刃戰(zhàn)”能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一二線(xiàn)白酒企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)該怎么重構(gòu)活路呢？
一是強(qiáng)化根據(jù)地，深刻理解“沒(méi)有根據(jù)地就沒(méi)有生存之地”的戰(zhàn)略原理。相比第一類(lèi)白酒企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)在生存危機(jī)方面最為直接的壓力就是根據(jù)地市場(chǎng)不夠穩(wěn)定。二是實(shí)施核心終端渠道戰(zhàn)略。選取一部分“我強(qiáng)敵弱”的核心終端，實(shí)施“終端戰(zhàn)略聯(lián)盟店”策略。三是重構(gòu)地方名片的品牌比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比一二線(xiàn)白酒企業(yè)品牌的“高（端），大（氣），上（檔次）”，這類(lèi)企業(yè)在品牌方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“低（調(diào)），小（節(jié)），下（沉）”。
縣級(jí)地產(chǎn)酒：邊緣化補(bǔ)缺
這類(lèi)企業(yè)規(guī)模在1億元左右、面臨生存危險(xiǎn)比較大的白酒企業(yè)，需要從以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重構(gòu)到重生：
一是重構(gòu)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)施生態(tài)文化酒莊的經(jīng)營(yíng)模式，從而整體經(jīng)營(yíng)從經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客。地產(chǎn)酒依托酒莊就會(huì)與一二線(xiàn)白酒通過(guò)品質(zhì)化對(duì)抗品牌化、生態(tài)化對(duì)抗工業(yè)化、價(jià)值化對(duì)抗規(guī)?；?、手工化對(duì)抗工業(yè)化、個(gè)性化對(duì)抗單品系化。這種系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)重構(gòu)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)。
二是重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、“跨界渠道”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以“非主流”博弈“主流”，實(shí)現(xiàn)“邊緣化”補(bǔ)缺式的生存能力。
專(zhuān)項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，相比一二線(xiàn)白酒企業(yè)，絕大多數(shù)年?duì)I業(yè)額5000萬(wàn)以下的地產(chǎn)酒已經(jīng)被“邊緣化”了。我們走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模以下的地產(chǎn)酒已經(jīng)淡出了主流渠道和主流消費(fèi)群，尤其是在華東市場(chǎng)。
一般情況下，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)入壟斷發(fā)展周期時(shí)，即CR4≧60%的時(shí)候，行業(yè)進(jìn)入“品牌+資本”的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，不具備這兩個(gè)要素的企業(yè)，很難改變競(jìng)爭(zhēng)格局和改變競(jìng)爭(zhēng)地位。試想，作為億元以下的地產(chǎn)酒，是不是該思考作為“補(bǔ)缺者”如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)才能重生呢？
