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三步打造酒類經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-07-09  瀏覽次數(shù):1569
核心提示:為什么很多酒類經(jīng)銷商,無(wú)論是經(jīng)銷這個(gè)酒廠的產(chǎn)品,或是那個(gè)酒類品牌的產(chǎn)品,都無(wú)法獲得突破性與持續(xù)性的銷量呢? 這里面涉及到打

為什么很多酒類經(jīng)銷商,無(wú)論是經(jīng)銷這個(gè)酒廠的產(chǎn)品,或是那個(gè)酒類品牌的產(chǎn)品,都無(wú)法獲得突破性與持續(xù)性的銷量呢?

這里面涉及到打造酒類經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。事實(shí)上,我們很多經(jīng)銷商無(wú)法在當(dāng)?shù)貐^(qū)域形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),也就是我們所講的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而獲得脫穎而出和可持續(xù)發(fā)展的空間與時(shí)間。我們會(huì)發(fā)現(xiàn),很多酒類經(jīng)銷商實(shí)際上已逐漸淪落成為酒類廠家或品牌在當(dāng)?shù)氐陌徇\(yùn)工。

這種缺少競(jìng)爭(zhēng)核心經(jīng)營(yíng)的狀況出現(xiàn),并不是酒類經(jīng)銷商沒有努力去做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),而是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,無(wú)論是酒類廠家品牌攻打全國(guó)市場(chǎng),還是酒類經(jīng)銷商立志扎根當(dāng)?shù)兀急仨毦邆渥约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。本文我們就從系統(tǒng)地打造酒類經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā),分三步幫助其形成自己經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河,保護(hù)自己的根據(jù)地不斷發(fā)展壯大,讓酒類經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營(yíng)核心。

組織一支自有鐵軍,扮演好角色

酒類經(jīng)銷商之所以做不好區(qū)域市場(chǎng),一個(gè)重要的原因是他們將酒類廠家派來(lái)的區(qū)域業(yè)務(wù)員當(dāng)成了雇傭軍,覺得很省事。

事實(shí)上,我們雖然看到雇傭軍很忙碌,可是很多雇傭軍都有自己的小算盤——他們往往是站在酒類廠家的立場(chǎng)上來(lái)考慮問題的,即使是能幫到經(jīng)銷商也是有限的。因?yàn)?,雇傭軍可以拍拍屁股閃人,但經(jīng)銷商不可以,只能扎根于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),開拓自己的根據(jù)地才能生存下來(lái)。所以,酒類經(jīng)銷商必須組織一支自有的鐵軍,才能開拓與保護(hù)自己的地盤。

另外,很多經(jīng)銷商在覺得省事之外,還可以不用自己花錢就可以讓雇傭軍做事。但其實(shí),這個(gè)世界上不花錢的東西才是最昂貴的。

很多經(jīng)銷商覺得,有了雇傭軍,自己就不用招業(yè)務(wù)員、組織自己的鐵軍了,自己只要做好產(chǎn)品的“搬運(yùn)”就行了,結(jié)果便真的如此,酒從廠家的工廠到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù),經(jīng)銷商再負(fù)責(zé)運(yùn)送到各個(gè)銷售點(diǎn),而自己的角色就從經(jīng)銷商變成了快遞員。

這是非常危險(xiǎn)的,做快遞員的角色,似乎與酒類經(jīng)銷商角色不一樣了。久而久之,酒類經(jīng)銷商角色的可替代性只會(huì)越來(lái)越明顯。所以組織一支自有鐵軍,是非常重要的事情。當(dāng)然,一支自有鐵軍里,我們理解的核心就是能賣貨。不賣貨,我們無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)利,也無(wú)法完成廠家的銷量任務(wù)。因此,這是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的核心,也是其組織一支自有鐵軍的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

同時(shí),這也要求酒類經(jīng)銷商,要扮演好自己的角色。

自有的鐵軍,自然在經(jīng)營(yíng)管理上有自己的訴求與側(cè)重點(diǎn),自然能圍繞自己的區(qū)域作出對(duì)酒類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)有利的行動(dòng)來(lái),這就是我們講的組織自有的鐵軍,扮演好鐵軍的角色使命,才能真正打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)。

細(xì)分影響口碑的領(lǐng)袖型客戶群,講好故事

酒類經(jīng)銷商在面對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)客戶時(shí),一定要做到細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分,這是非常重要的事情。如果沒有細(xì)分到影響口碑的領(lǐng)袖型客戶群,我們可能都無(wú)法形成口碑上的優(yōu)勢(shì),也無(wú)法讓自己經(jīng)營(yíng)的品牌形成傳播,自然在整個(gè)目標(biāo)客戶群體里影響有限。領(lǐng)袖型的客戶群,可以帶動(dòng)影響其他目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)與分享,是我們強(qiáng)調(diào)的核心目標(biāo)客戶。

那么,如何找到這些核心目標(biāo)客戶呢?眾所周知,酒可能很多人都喜歡喝,但是每個(gè)人的品味與喜愛程度,以及每個(gè)人對(duì)每款酒的評(píng)價(jià)都不一樣,這就給了我們細(xì)分找到影響口碑的領(lǐng)袖型客戶群體的機(jī)會(huì)。

找到之后我們用什么來(lái)吸引領(lǐng)袖型客戶群呢?當(dāng)然是故事啦!這個(gè)世界上,沒有什么比故事更動(dòng)聽了!一個(gè)好的故事,將直通人心。而有酒桌的地方,就有酒的故事。除了酒類品牌的故事之外,我們要根據(jù)領(lǐng)袖型客戶群,結(jié)合這個(gè)人群的特質(zhì),講出他們心里的故事,讓他們以酒為榮。

比如,筆者早先做一款以純米釀造的米酒,就是以海外打拼的華人消費(fèi)為主,通過華人來(lái)影響當(dāng)?shù)刈非髩?mèng)想的目標(biāo)人群消費(fèi)。我們要求當(dāng)?shù)氐木祁惤?jīng)銷商講述一個(gè)佛山地區(qū)的華人在海外孤獨(dú)打拼的故事,在他快撐不下去的時(shí)候,是這瓶家鄉(xiāng)的米酒重新燃起了他的信心。

在他事業(yè)有成后,當(dāng)他遇到和他一樣獨(dú)自打拼闖天涯的華人時(shí),也總會(huì)送他一瓶米酒來(lái)鼓勵(lì)他,演繹了一段有華人的地方就有這瓶米酒的故事。在我們細(xì)分影響口碑的過程當(dāng)中,酒類經(jīng)銷商要善于挖掘類似這種與領(lǐng)袖型客戶群相匹配的故事,只有依靠影響與口碑在領(lǐng)袖型客戶群里傳播開來(lái),銷售提升才是自然而然的事情。

利用場(chǎng)景推廣拓展新型渠道

目前,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新技術(shù)的發(fā)展,新穎的酒類銷售方式層出不窮。酒類經(jīng)銷商要善于利用場(chǎng)景推廣來(lái)拓展新型渠道,不要總試圖去做招商,而是要以有內(nèi)容價(jià)值的互動(dòng),吸引目標(biāo)客戶來(lái)品鑒產(chǎn)品,這才是我們所講的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而且這個(gè)非常有效果。

以往,我們看到很多酒類經(jīng)銷商搞品酒會(huì)、相關(guān)品鑒沙龍,都無(wú)法脫掉以賣酒為目的的外衣。然而,我們的酒類新型渠道模式,是體現(xiàn)以“內(nèi)容價(jià)值+沙龍、酒會(huì)、互動(dòng)”活動(dòng)為主題的,是以內(nèi)容價(jià)值帶動(dòng)消費(fèi),而不是和過往一樣,通過打著品酒會(huì)的旗號(hào)來(lái)招商或賣酒。經(jīng)銷商要聯(lián)系到上面所講到的細(xì)分影響口碑的領(lǐng)袖型客戶群,分享他們所需求的價(jià)值,引起他們的共鳴,通過內(nèi)容價(jià)值來(lái)帶動(dòng)酒的銷售。

經(jīng)銷商在做場(chǎng)景推廣時(shí)要考慮到當(dāng)?shù)氐奶厣彤?dāng)?shù)氐牧?xí)俗。每一個(gè)地方都有與眾不同的生活方式,而受這些不同生活方式的影響,各地消費(fèi)者對(duì)酒的消費(fèi)方式也千差萬(wàn)別。我們要做的,就是要將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的飲酒方式演繹出來(lái),將這個(gè)場(chǎng)景賦予獨(dú)特的消費(fèi)氣氛,讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)場(chǎng)便有不一樣的感覺,這樣產(chǎn)品和活動(dòng)的內(nèi)容價(jià)值就得到了升級(jí),給領(lǐng)袖型客戶群的感覺也就更上一層,這對(duì)于產(chǎn)品的推廣來(lái)講,是非常有效的策略和方法。

同時(shí),經(jīng)銷商在做場(chǎng)景推廣時(shí),也要注意與其他品牌的活動(dòng)有所區(qū)分,切不可盲目模仿,要突出自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),并積極拓展新型渠道,只有差異性才是酒類經(jīng)銷商打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

一套行之有效的辦法,也需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)。酒類經(jīng)銷商只有培養(yǎng)出自己的隊(duì)伍,細(xì)分目標(biāo)領(lǐng)袖客戶群,并不斷利用獨(dú)特場(chǎng)景推廣拓展新渠道,才能步入基業(yè)長(zhǎng)青的模式當(dāng)中,獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。(華夏酒報(bào) 梁小平)

 
 
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