但很多時候，知易行難，對于葡萄酒企業(yè)，特別是進口葡萄酒企業(yè)來說，在淡季為什么要做市場?又該如何做市場呢?筆者結(jié)合自身的經(jīng)驗，簡單做些分享。
淡季做市場的邏輯
淡季做市場的市場，在這里是一個跟銷量相對的概念，它主要的含義是氛圍的營造，包括品牌活動、產(chǎn)品鋪貨、終端生動化建設(shè)等系列可以提升品牌影響力的組合動作。進口葡萄酒在中國市場發(fā)展到今天，整體上來說，還是一個有品類無品牌的行業(yè)，小、散、亂、弱依然是這個行業(yè)的主要特點，跟白酒、啤酒相比，不僅規(guī)模相差甚遠，更是缺乏能夠統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的“巨頭”企業(yè)。
在這樣的市場環(huán)境下，做好市場工作，營造良好氛圍，在局部地區(qū)強化突出品牌影響力非常的關(guān)鍵和重要。淡季做市場，做的是一個造勢、蓄勢的動作，只有做好勢能的積累，才能在旺季來臨的時候，在眾多的產(chǎn)品中，順勢而發(fā)，乘勢而為，銷量做大，拔得頭籌。
也就是說淡季的做市場和旺季的做銷量，不是分裂的，而是酒水企業(yè)經(jīng)營過程中，不同節(jié)奏上采取的針對性策略，最終要實現(xiàn)的是銷售業(yè)績的提升。沒有淡季的市場化布局和動作，僅僅依靠旺季時的大行情，很多進口葡萄酒企業(yè)有生存的機會，但沒有發(fā)展的榮光。沒有市場思維的經(jīng)營，只能成為行業(yè)中的一個看客，終究會被淘汰。
淡季做市場的策略和動作
那么淡季該如何去做市場呢?筆者先分享C品牌做市場的案例。
從5月15日開始，C品牌先在浙江的一個縣級市場做針對消費者的箱箱有獎活動，產(chǎn)品投放持續(xù)一個月，有獎產(chǎn)品投放1200箱，獎品包括IphoneX手機、蘋果手表、電動開瓶器、梨花木開瓶器及常規(guī)開瓶器。其中，手機和手表的投入總量50個，這些是真金白銀的前置投入。
C品牌公司市場部提前一周通過官微進行了宣傳推廣，并且將相關(guān)的宣傳物料提前統(tǒng)一制作，配送到終端，活動正式開始后，這個縣級市市場終端客戶10天時間訂貨600多箱中高端產(chǎn)品，18天的時間訂貨1000箱。每次“大獎”頒發(fā)后，都有相關(guān)的圖片進行二次、三次傳播。目前這種針對消費端的活動在浙江、江蘇都開始持續(xù)全面進行。
這個案例里面，完全包含了我對于淡季做市場的動作思考：
第一， 廠家主導(dǎo)。淡季做市場一定是廠家統(tǒng)籌主導(dǎo)的行為，廠家必須要有市場運作的意識，在終端生動化的物料、貼片廣告、陳列、堆頭等統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一輸出。特別是對于相關(guān)物料的制作上，廠家不要為了省小錢而讓經(jīng)銷商或者終端自己去做，一定要保證終端傳播形象的一致性，這樣才能形成穿透力。
第二， 局部試點。市場運作都是要進行投入的，并且無法保證效果達到百分百，在這種情況下，企業(yè)可以先選擇片區(qū)進行嘗試，可以達到預(yù)期效果，馬上復(fù)制執(zhí)行。這里涉及一個非常重要的點，就是企業(yè)不要盲目追求大，中國市場很大，一家企業(yè)根本吃不完，企業(yè)一定要有自己的重心和根據(jù)地，資源應(yīng)該聚焦，花錢花在刀刃上。比如浙江和江蘇的一些縣城或縣級市，葡萄酒單一品牌一年都有上千萬元的容量，就是理想的試點市場。淡季做市場時選擇試點，一定要選擇自身可以進行把控的地方，才不會造成資源的浪費。
第三， 前置性的投入，企業(yè)要有花錢做市場的能力?，F(xiàn)在做市場，很多時候也是一種服務(wù)體現(xiàn)，特別是針對消費者做活動的時候，廠家的響應(yīng)速度是搶占消費心智、形成討論話題的核心要求。在獎品上，我們提前采購，發(fā)送到各個區(qū)域辦事處。
第四， 確立做市場的內(nèi)容和形式。在淡季做市場的時候，公司采取何種方式去做非常關(guān)鍵，僅僅是鋪貨陳列、還是做終端形象、還是做品鑒活動，亦或是統(tǒng)籌去做，會產(chǎn)生不同的效果。我的建議還是統(tǒng)籌的互動性活動，不僅營造自身產(chǎn)品的氛圍，同時，讓終端和消費者參與。只有這樣，在淡季其它品牌都“淡”的時候，你的“活力表現(xiàn)”才能形成話題、形成關(guān)注，真正積累旺季放量的勢能。
我在市場上觀察，很多葡萄酒企業(yè)的活動同質(zhì)化嚴重，要么打折，要么贈送其它酒品，要么贈送酒杯，根本形成不了特別好的效果，沒有互動性，沒有話題感，沒有關(guān)注度。
第五， 持續(xù)的傳播和推廣。不論何種形式的市場運作方式，都要通過微信朋友圈、微博、網(wǎng)站或者第三方合作平臺等進行推廣，要放大相關(guān)動作的效能，將其可以給品牌帶來的價值最大化。(葡萄酒商業(yè)觀察 常亞楠)
