這年頭，天道不一定酬情，市場(chǎng)做不起來(lái)，你的努力就是白費(fèi)!因?yàn)椋斓莱昵槭怯袟l件的，不管你自詡的產(chǎn)品有多好，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品失敗是必然的。因此，建立新認(rèn)知，營(yíng)造好IP，給物理空間提供更多的內(nèi)容，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能生存……
《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明，中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇、買(mǎi)到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去，消費(fèi)逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級(jí)，越來(lái)越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶。
近期，我應(yīng)邀給一家葡萄酒企業(yè)做管理戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略輔導(dǎo)，著重在體驗(yàn)故事化上下功夫，指導(dǎo)他們通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái)……
事實(shí)上，葡萄酒企業(yè)要想擁有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：
1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足;
2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo);
3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。
如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周?chē)那楦羞B接，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了。
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著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，今后，每一個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革，都源自于對(duì)于同質(zhì)性的消費(fèi)族群的痛點(diǎn)挖掘，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合，“互聯(lián)網(wǎng)+人聯(lián)網(wǎng)+生活形態(tài)”型尊重個(gè)性、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢(shì)。同樣，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較，不是比對(duì)方更加什么什么之類(lèi)的主觀情緒描述，而應(yīng)該是差異化生動(dòng)化人性化，通俗點(diǎn)講，相同的東西如何賣(mài)出不同來(lái)，平凡的東西如何賣(mài)出不平凡來(lái)，不要去和別人爭(zhēng)第一，而應(yīng)該做唯一。否則，你去跟風(fēng)、模仿、追隨別人只會(huì)死得更快。一些進(jìn)口葡萄酒為何打不開(kāi)市場(chǎng)?原因無(wú)非以下幾種：
1、認(rèn)知欠缺，難以引起消費(fèi)者共鳴;
2、缺乏品類(lèi)聚焦;
3、內(nèi)容生產(chǎn)、IP營(yíng)銷(xiāo)和話題運(yùn)用乏力;
4、產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知;
5、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持;
6、資源缺乏整合;
7、缺乏對(duì)消費(fèi)者的情感培育和生活場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)。
8、沒(méi)有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈。
現(xiàn)在，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡;2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn);3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng);4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。
當(dāng)下，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢(shì)：
1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí);
2、消費(fèi)升級(jí)倒逼中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì);當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。而且，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐步下降，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理效益則在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。因?yàn)樵跓峄鸪斓幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，葡萄酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化：
1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，
2、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，
3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。
不難看出，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，中國(guó)未來(lái)的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。
說(shuō)起商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓**8226;克里滕森就認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值?第二，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢(qián)?第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐老師指出，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)10大趨勢(shì)：
1、品牌化經(jīng)營(yíng);
2、把公司做小，把產(chǎn)品做好，把用戶做大;
3、線上線下組合渠道運(yùn)作;
4、打造超級(jí)IP，IP已經(jīng)成為一股新的時(shí)代潮流，未來(lái)無(wú)IP將無(wú)流量;
5、跨界營(yíng)銷(xiāo);
6、細(xì)分需求趨向中高端;
7、渠道媒體化、扁平化;
8、內(nèi)容傳播整合化;
9、健康情感營(yíng)銷(xiāo)成熱門(mén);
10、資本運(yùn)營(yíng)。
近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。
然而，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么?
所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受?？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維。
很顯然，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)椋罢卟粌H凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì);體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括葡萄酒企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。
很顯然，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)開(kāi)展都是以滿足消費(fèi)者需求為中心的，伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者的需求變化主要可以概括為下面幾點(diǎn)：
(1) 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。
(2) 從消費(fèi)的內(nèi)容看，大眾型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來(lái)越高。
(3) 從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受。
(4) 從接受產(chǎn)品的方式來(lái)看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動(dòng)，主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。
(5) 消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng),在滿足自身需要的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注環(huán)境保護(hù)、弱勢(shì)群體保護(hù)等公益問(wèn)題。
同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念等理論問(wèn)題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。
在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷(xiāo)充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢(qián)，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營(yíng)銷(xiāo)方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。
尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。
“想賣(mài)東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢(shì)》一書(shū)中，約翰**8226;納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。
當(dāng)前，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，都是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的雛形，這些新型營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。
通常，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)體驗(yàn)(唱歌跳舞等)、教育體驗(yàn)(告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)(喝茶、打球等)、審美體驗(yàn)。
這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是，有很多人并不明白這一點(diǎn)，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè)促銷(xiāo)就是體驗(yàn)，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn)。
其實(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。
那么，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?
建構(gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
中小企業(yè)要明白，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者核心的功能(比如產(chǎn)品的功能、特性);第二個(gè)是外圍產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者理解和使用(比如使用說(shuō)明書(shū)、質(zhì)量保障等);第三個(gè)是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的(比如銷(xiāo)售人員、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等)。
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞，里面干凈、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂(lè)，兒童樂(lè)園里充滿孩子歡笑的身影，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn)，也是顧客價(jià)值的一部分。
所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說(shuō)有一個(gè)賣(mài)房子的人跟顧客說(shuō)：你看你從廚房可以看到這棵樹(shù)，從臥室也可以看到這棵樹(shù)，從客廳也可以看到這棵樹(shù)，這時(shí)觀賞到這棵樹(shù)的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過(guò)程，房子本身對(duì)你來(lái)說(shuō)也許變得不太重要了。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程勝過(guò)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身。
體驗(yàn)1.0時(shí)代：以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維;
體驗(yàn)2.0時(shí)代：在整個(gè)商業(yè)模式里，構(gòu)建開(kāi)放空間，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。
內(nèi)維爾**8226;艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè)2007年全球銷(xiāo)售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。
增加品牌體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的有效方式。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理以適應(yīng)一對(duì)一的個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值。如某品牌就通過(guò)“尋找全國(guó)最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。現(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，企業(yè)可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐老師認(rèn)為，葡萄酒企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，并無(wú)嚴(yán)格的步驟、程式可循，但一些成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)著重把握和開(kāi)展如下工作：
1、研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值
一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買(mǎi)時(shí)立即得到肯定，而常常在顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會(huì)文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義等。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值，挖掘潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2、制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開(kāi)，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如,一些主題公園、游樂(lè)園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等)，讓顧客能夠在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，樹(shù)立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求
企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顧客在購(gòu)買(mǎi)前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對(duì)顧客有價(jià)值的。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上,自始至終不能偏離體驗(yàn)主題。
4、借助體驗(yàn)媒介，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性
體驗(yàn)媒介包括溝通、視覺(jué)與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用,讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái)，從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過(guò)程。
事實(shí)證明，人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，不斷推陳出新，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字;未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。
作為企業(yè)，給消費(fèi)者提供的各種有形的無(wú)形的服務(wù)是單向的，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動(dòng)的;而“體驗(yàn)”呢?體，就是身體力行，驗(yàn)，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過(guò)程。因此，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn)，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度。
首先，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ?/p>
體驗(yàn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”，或者叫做“真實(shí)瞬間”。為此，一定要做到位，這里有兩個(gè)詞，一個(gè)叫“酷”、一個(gè)叫“獨(dú)特”。
體驗(yàn)如何固化呢?固化很簡(jiǎn)單，我們把顧客體驗(yàn)的過(guò)程錄制下來(lái)或者照照片，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶!個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn)，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”。
比如一群人到餐廳里吃飯，有一個(gè)人過(guò)生日，他的親朋好友都來(lái)給他過(guò)生日。這時(shí)，你可以在餐廳的門(mén)口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會(huì);在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們?nèi)w員工祝她生日快樂(lè)!廚師、保安、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過(guò)這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn)，把他周?chē)呐笥讯几袆?dòng)了，都愿意到你的餐廳里來(lái)，此時(shí)，吃飯本身已并不重要了。
這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，體驗(yàn)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化。
在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。
一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會(huì)化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息，然后獲取用戶的反饋;
二是社會(huì)化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種關(guān)系將會(huì)讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說(shuō)道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來(lái)越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
顯然，只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。
所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎?
如今，是一個(gè)自媒體時(shí)代，人人都擁有自媒體，企業(yè)如何通過(guò)自媒體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接?這個(gè)問(wèn)題也是體驗(yàn)優(yōu)化的一部分，鑒于此，企業(yè)傳播的法則是：
1、自媒體時(shí)代，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。
2、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等?？傊?，有故事才能傳奇。
3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣(mài)產(chǎn)品，更善于售賣(mài)感受。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。
企業(yè)應(yīng)明白，良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，你有你的體驗(yàn)，我有我的體驗(yàn)，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制只有回憶，這就顯得彌足珍貴，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi)。所以，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的。比如說(shuō)吃飯，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫(xiě)出來(lái)這道菜是他做的，等等，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化。
其三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊?/p>
因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇、經(jīng)歷或是生活過(guò)某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。
因此，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng)，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來(lái)就存在的一些東西，得到了他的回應(yīng)。以顧客為導(dǎo)向，就是站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們，感動(dòng)他們。
是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求，消費(fèi)者不知道。正如以前只有平層的房子，沒(méi)有復(fù)式，當(dāng)復(fù)式房子出來(lái)的時(shí)候賣(mài)得非常好，是消費(fèi)者本來(lái)就需要復(fù)式的，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望?這都很難說(shuō)得清楚。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會(huì)后，他才能做出判斷和決定。
過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng)、免費(fèi)出國(guó)游、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú)，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如主題選秀、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。
但要注意的是，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌理念，因此，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程。
其四、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化。
在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍，還可以廣開(kāi)思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類(lèi)似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
正如前面所說(shuō)，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng)，參與到我們情境中來(lái)，共同創(chuàng)造價(jià)值。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)里面，企業(yè)和顧客分不清主客賓，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家，大家都是演員，產(chǎn)品只是戲里的道具，整個(gè)企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái)，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價(jià)值。戲如人生，人生如戲，當(dāng)我們很真誠(chéng)地“演戲”時(shí)，“戲”也就是生活了。
總而言之，體驗(yàn)是一種獨(dú)立、個(gè)性化的價(jià)值，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來(lái)的。正如菲利普。科特勒說(shuō)的那樣：營(yíng)銷(xiāo)不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。(世界經(jīng)理人 于斐)
