可以說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)巨頭奔向千億，帶動(dòng)了中國(guó)酒業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在為兩家企業(yè)喝彩的同時(shí)，我們也不禁要想，當(dāng)兩大巨頭整體銷售額都超過(guò)千億的時(shí)候，當(dāng)系列酒規(guī)模都超過(guò)200億甚至300億的時(shí)候，區(qū)域的老二、老三們?cè)撊绾伟l(fā)展?近期我們看到無(wú)論是朋友圈還是微信群，包括公關(guān)活動(dòng)還是大事件，都是老大們的聲音，老二、老三的聲音相對(duì)比說(shuō)較小，難道行業(yè)真的集中到這樣的程度了么?那么我們的劍南春、水井坊、古井、牛欄山該如何進(jìn)一步跨域呢?老田有如下觀點(diǎn)和大家交流：
一、緊跟名酒發(fā)展，加大對(duì)次高端市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。茅臺(tái)價(jià)格達(dá)到1800、1900元，甚至達(dá)到2000元，把名酒價(jià)格的天花板進(jìn)一步打開(kāi)，留出了400-1500元市場(chǎng)的空間，不僅次高端有機(jī)會(huì)，超高端也有機(jī)會(huì)。前一階段，我有個(gè)觀點(diǎn)，次高端對(duì)于老名酒復(fù)蘇的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于省酒，也就是400-600元的價(jià)位段，我們看舍得、水井坊、汾酒、西鳳在次高端迅速?gòu)?fù)蘇，此外對(duì)于水井坊、西鳳、酒鬼在超高端也會(huì)機(jī)會(huì)。我們看舍得推出的吞之乎、水井坊的菁翠等等，這些都是很好的戰(zhàn)略。對(duì)于二三線名酒要構(gòu)建超級(jí)品牌力，老田也多次提到過(guò)超級(jí)品牌公式，超級(jí)品牌=超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品。那么品類的高端化就是個(gè)品類命題，比如洋河在做新國(guó)酒運(yùn)動(dòng)，那么綿柔的高端化就是一個(gè)命題。另外一個(gè)，我們產(chǎn)品如何向次高端、超高端邁進(jìn)是一個(gè)命題。還是就是品牌的價(jià)值觀，如何向消費(fèi)者傳達(dá)，這個(gè)壁壘如何構(gòu)建?
二、增強(qiáng)戰(zhàn)略防御能力，應(yīng)對(duì)名酒的降維打擊。老田提到“三個(gè)核心和四個(gè)營(yíng)銷”，對(duì)于二三線名酒來(lái)說(shuō)，要有核心市場(chǎng)、核心終端、核心消費(fèi)者，做個(gè)四個(gè)營(yíng)銷引領(lǐng)，即智終端、新宴席、新體驗(yàn)、新零售，終端體系能否達(dá)到智能化、信息化管理;宴席如何做新宴席市場(chǎng)，商務(wù)宴席引領(lǐng)是進(jìn)入次高端和超高端很好的方法，另外現(xiàn)在是體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，你的品鑒體系構(gòu)建，如何和名莊酒、老名酒對(duì)接，瀘州老窖開(kāi)發(fā)出了七星盛宴，那你的體系還停留在一桌式品鑒會(huì)，還夠不夠?還有就是擁抱新零售，傳統(tǒng)企業(yè)擁抱新零售是一個(gè)命題。
三、增強(qiáng)消費(fèi)者心智占領(lǐng)工作，鞏固護(hù)城河，擴(kuò)大傳播力度。我們看這些名酒動(dòng)作，行業(yè)知名五家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，還都是頭條，因?yàn)槁暳看?。?duì)于二三線名酒，如何讓聲量擴(kuò)大，聲量大，銷量才大。聲量擴(kuò)大有四個(gè)方向：一從板塊化向泛全國(guó)化邁進(jìn)的聲量擴(kuò)大，只有從板塊化向全國(guó)化聲量才會(huì)大，比如古井、西鳳，板塊化已經(jīng)形成，在向全國(guó)化邁進(jìn)中要擴(kuò)大聲量。二從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，一線名酒已經(jīng)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，布局國(guó)際市場(chǎng)。那么國(guó)際市場(chǎng)一是銷量的補(bǔ)充，二是事件的傳播，有“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的效果。所以名酒廠經(jīng)常走出去，我們二三線名酒也要走出去。三是從傳統(tǒng)媒體到新媒體，電視、戶外、報(bào)紙傳統(tǒng)媒體要和微信、微博、視頻等新媒體結(jié)合，另外要關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷。四從顧客經(jīng)營(yíng)到粉絲營(yíng)銷。比如茅臺(tái)構(gòu)建了茅粉節(jié)，那么劍南春能不夠構(gòu)建自己的粉絲體系，水井坊、舍得、酒鬼、西鳳的粉絲是誰(shuí)?
四、強(qiáng)化終端管理，擁抱新零售趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)是趨勢(shì)。在這個(gè)方面，水井坊走在了前面，這幾年水井坊發(fā)展很快，就是通過(guò)終端管理的智能化，通過(guò)軟件和信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)和核心終端對(duì)接，比如中秋活動(dòng)，廠家把物料通過(guò)順豐發(fā)給終端商，終端把活動(dòng)照片傳給廠家，另外就是快速結(jié)算，廠家可以直控終端。一個(gè)地級(jí)市有400多家核心終端，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，十多家核心終端，那么如何通過(guò)智能化、直管化是個(gè)命題。卓鵬戰(zhàn)略和中糧名莊薈現(xiàn)在也在打造核心終端智能化。這也是中糧名莊薈李士祎李總提出的“占終端”戰(zhàn)略的落實(shí)。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)和二三線名酒企業(yè)，都要重視終端智能化的建設(shè)。此外，重視新零售發(fā)展，做新高端就要發(fā)展新零售，重新構(gòu)建人-貨-場(chǎng)的品牌體驗(yàn)中心，通過(guò)線上加線下，店內(nèi)加店外，服務(wù)加零售，把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去，這一點(diǎn)我在老田煮酒和大家做過(guò)分享，就不在贅述。(老田煮酒 田卓鵬)
