歷經(jīng)了2017互聯(lián)網(wǎng)‘泡沫年’，社群營(yíng)銷當(dāng)然也沒能幸免，一些以社群名義去忽悠消費(fèi)者的粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)光不再……《新營(yíng)銷研究所》課程上，深耕于酒水快消品咨詢行業(yè)的社群營(yíng)銷專家牛恩坤老師，以參與的兩個(gè)企業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)為例，對(duì)于“新營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何利用社群這一利器”進(jìn)行了論述。
這兩個(gè)企業(yè)一個(gè)是白酒品牌湯家老坊，一個(gè)是山楂飲品品牌消時(shí)樂(lè)山楂爽。湯家老坊截止目前開發(fā)了十六個(gè)客戶，布局網(wǎng)點(diǎn)并不多，分布河南、河北、四川和江蘇等地，銷售額兩千萬(wàn)。消時(shí)樂(lè)山楂爽在2016年11月上市，客戶數(shù)量在去年已經(jīng)做到了七百家左右，除了海南和臺(tái)灣之外，產(chǎn)品幾乎遍布全國(guó)。
一、新一輪競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，企業(yè)為什么要“社群+”？
對(duì)于企業(yè)為什么要建社群，牛老師通過(guò)四個(gè)方面進(jìn)行分析：
第一、存量市場(chǎng)進(jìn)一步下滑，老方法老套路（傳統(tǒng)營(yíng)銷）越來(lái)越難做，甚至是很低效。
第二、目前找不到增量的市場(chǎng)。
第三、老方法效用低，新方法的沒有找到，我們通過(guò)做消時(shí)樂(lè)摸索出了一套新營(yíng)銷體系，消時(shí)樂(lè)也借此實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。
很多企業(yè)咨詢社群是不是適合我們？牛老師表示：社群適合所有企業(yè)。
新企業(yè)做突破，社群前期是工具，中期是方法，后期是體系，消時(shí)樂(lè)新營(yíng)銷就是一個(gè)典型案例。
老企業(yè)做深化，前期是增量，中期是融合，后期是轉(zhuǎn)型。在這里提到酒行業(yè)的兩個(gè)例子，當(dāng)然它不是完全叫社群模式，但邏輯是一樣的，一個(gè)是洋河，一個(gè)是茅臺(tái)，洋河的電商銷量很大，茅臺(tái)做粉絲節(jié)也很成功。
很多人沒有把社群搞明白，基本上都是在做群。關(guān)于社群，牛老師這樣定義：社群是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)推動(dòng)群體的成功，產(chǎn)品是連接器，粉絲是放大器，社群是路由器，成員在社群的意義超過(guò)其本身，通過(guò)社群找到相似或者同好的自己，從而實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值”。
針對(duì)社群應(yīng)用的三個(gè)階段，牛老師進(jìn)行論述：
1、社群只是工具。這類公司目前只做了初級(jí)階段，基本上把社群當(dāng)成了微信群，把微信群做成了內(nèi)外連接的工具，雖然沒有發(fā)揮多大作用，但是節(jié)省了時(shí)間，也提高了效率。
2、把社群當(dāng)做渠道。目前表現(xiàn)突出的兩類公司，傳統(tǒng)公司做線上增量（聯(lián)想的萬(wàn)群互動(dòng)），新公司通過(guò)社群聚粉（比如白酒行業(yè)的醬香社群營(yíng)銷現(xiàn)象），都把社群做成了渠道，實(shí)現(xiàn)了B2R2C。
3、真正的社群是什么？社群通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)推動(dòng)群體的成功，在這里產(chǎn)品是連接器，粉絲是放大器，社群是路由器。大家在社群里收獲的是超越產(chǎn)品之外的東西，通過(guò)人以群分找到相似或者同好的自己，從而實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。
二、什么樣的產(chǎn)品才具備連接價(jià)值?
什么是好產(chǎn)品呢？傳統(tǒng)做法是“高價(jià)值、高顏值和高品質(zhì)”。但今天隨著社群營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，牛老師認(rèn)為真正的好產(chǎn)品具備三個(gè)特點(diǎn)——“高認(rèn)知、強(qiáng)社交和有場(chǎng)景”，產(chǎn)品社交屬性強(qiáng)，說(shuō)明復(fù)購(gòu)率高，有場(chǎng)景，證明用途清晰，也就有粉絲，很多產(chǎn)品在初期不具備這樣的特點(diǎn)，但我們可以通過(guò)社群營(yíng)銷實(shí)踐，逐步升級(jí)迭代打磨成形。
比如消時(shí)樂(lè)前期具備高認(rèn)知。但不具備“強(qiáng)社交”屬性，后來(lái)我們基于場(chǎng)景邏輯研發(fā)新品，陸續(xù)推出了一系列產(chǎn)品，形成了現(xiàn)在覆蓋餐飲、即飲和禮品三大渠道的七大品項(xiàng)。
再比如，一個(gè)辣條品牌衛(wèi)龍，通過(guò)一系列營(yíng)銷行為把自身打造成為具有社交屬性的休閑產(chǎn)品，這就符合劉春雄老師之前提到的“未來(lái)一切產(chǎn)品都要具備社交屬性，一切產(chǎn)業(yè)都是休閑產(chǎn)業(yè)”的觀點(diǎn)。
三、如何聚粉？打通線上線下網(wǎng)絡(luò)三度空間
對(duì)于未來(lái)社群如何聚粉，牛恩坤老師提出了于“打通社群，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)三度空間連接”的觀點(diǎn)。
第一：“線上會(huì)喊”，影響C端。
線上制作傳播，提升認(rèn)知，調(diào)動(dòng)情緒，形成力量。提升認(rèn)知是指先獲取小眾，小眾調(diào)動(dòng)情緒，形成力量影響大眾制造流行。
消時(shí)樂(lè)在前期招商過(guò)程中沒有打廣告，而是通過(guò)在媒體平臺(tái)發(fā)布軟文，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商情緒，比如生意越來(lái)越難做，如何轉(zhuǎn)型等等，然后消時(shí)樂(lè)現(xiàn)在有這樣一套助力終端動(dòng)銷的模式和一款有動(dòng)銷力的好產(chǎn)品，通過(guò)小眾的成功實(shí)踐征服大眾。我們的消時(shí)樂(lè)專家顧問(wèn)團(tuán)也是一個(gè)IP，起到對(duì)傳播推波助瀾的關(guān)鍵作用。
第二點(diǎn)是：“線下會(huì)干”，整合C端。
牛老師提出在推廣升級(jí)方面，首先是讓活動(dòng)“好玩兒和高逼格”。比如在做白酒品鑒活動(dòng)時(shí)，會(huì)給來(lái)賓頒發(fā)一個(gè)鑒酒師證，對(duì)品酒活動(dòng)進(jìn)行包裝，呈現(xiàn)高大上的質(zhì)感。
第二個(gè)，要有儀式感。儀式感首先會(huì)讓消費(fèi)者感覺到你很專業(yè)；其次它有娛樂(lè)性，現(xiàn)在的產(chǎn)品談功能，消費(fèi)者無(wú)感，未來(lái)的很多行業(yè)泛娛樂(lè)化是大趨勢(shì)，所以一定要好玩兒；最后還要有細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)可以打動(dòng)人，形成記憶點(diǎn)。
最后就是形成消費(fèi)者語(yǔ)言，我們所有線上線下的動(dòng)作都是為了傳播，都是為了形成素材供消費(fèi)者二次傳播使用，也就是說(shuō)我們所有的推廣動(dòng)作，都要拿來(lái)進(jìn)一步發(fā)酵。我們是為了打通三度空間，整合資源，當(dāng)然也可以有將來(lái)的跨界，整合異業(yè)資源。
第三點(diǎn)是：不能只做渠道，我們還要整合資源。
整合資源從三方面入手，第一是“行業(yè)的聲音”；第二要“重構(gòu)傳統(tǒng)”，互聯(lián)網(wǎng)這幾年已經(jīng)把落后的渠道淘汰了，所以我們要重構(gòu)傳統(tǒng)，打造新的合作模式；第三是“一起做大”，這里不僅包含渠道，還包含消費(fèi)者資源，要整合行業(yè)用戶屬性相近的消費(fèi)者資源。消時(shí)樂(lè)由于其產(chǎn)品本身具有“藥食同源”屬性，所以整合了藥店，酒類和茶類的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，所以可以和茶進(jìn)行跨界整合等。???（牛恩坤）
