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線上持續(xù)擴(kuò)容
6月，啤酒消費(fèi)進(jìn)入旺季。伴隨四年一度的世界杯比賽開(kāi)始，啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)也成倍疊加。6月15日，美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布世界杯揭幕賽夜宵數(shù)據(jù)，僅開(kāi)賽前15分鐘，美團(tuán)外賣(mài)訂單量較前日暴增40%，當(dāng)晚共送出超過(guò)28萬(wàn)瓶啤酒。除美團(tuán)之外，據(jù)京東酒業(yè)數(shù)據(jù)顯示，6月18日開(kāi)售僅1分鐘，就售出50萬(wàn)聽(tīng)啤酒，當(dāng)日銷(xiāo)售30分鐘后，酒類(lèi)總銷(xiāo)售額為去年同期的5倍。同時(shí)，蘇寧也不甘示弱，世界杯期間，蘇寧超市賣(mài)出的啤酒已超60萬(wàn)箱，若按照每箱18瓶計(jì)算，共計(jì)售出1000萬(wàn)瓶啤酒。另?yè)?jù)盒馬鮮生統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，截至6月底，啤酒共銷(xiāo)售16550罐，增長(zhǎng)率為67%。
據(jù)京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類(lèi)采銷(xiāo)部自營(yíng)啤酒組總監(jiān)閆博透露，“6月1日-13日，京東累計(jì)賣(mài)出超過(guò)2000萬(wàn)聽(tīng)啤酒。6月14日世界杯開(kāi)幕當(dāng)天，截止到中午12點(diǎn)，平臺(tái)銷(xiāo)售同比(增長(zhǎng))已經(jīng)達(dá)到400%，銷(xiāo)售非常火爆”。一位京東倉(cāng)儲(chǔ)物流的揀貨員告訴北京商報(bào)記者，由于世界杯的帶動(dòng)，2018年啤酒銷(xiāo)量跟去年同比翻了兩三番，每天打包的酒水飲料增加到了4000-5000箱。
除了線上平臺(tái)啤酒數(shù)據(jù)大增外，線下門(mén)店的銷(xiāo)量也日益增長(zhǎng)。其中，以1919為例，在今年世界杯期間，依靠線上+線下新零售的方式，1919門(mén)店內(nèi)的啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)了接近兩倍。同時(shí)，1919還開(kāi)展了多種促銷(xiāo)，包括世界杯定制包裝款啤酒，還有整箱減價(jià)、平臺(tái)秒殺等活動(dòng)，以吸引更多消費(fèi)人群。
借世界杯春風(fēng)
為了抓住世界杯商機(jī)，各家酒企各出奇招吸引客流。早在今年3月，青島啤酒便宣布與央視聯(lián)手，成為2018年體育賽事轉(zhuǎn)播贊助商，還獲得了世界杯報(bào)道節(jié)目《豪門(mén)盛宴》的獨(dú)家特約合作資源。而作為今年世界杯官方贊助商的百威啤酒，不僅包下了莫斯科的洲際大酒店，改造為“百威酒店”，更是不遺余力地在國(guó)內(nèi)多地進(jìn)行宣傳，還將在長(zhǎng)沙舉辦為期3天的“世界杯嘉年華”活動(dòng)。
此外，為迎接世界杯，電商平臺(tái)也展開(kāi)了激烈備戰(zhàn)。據(jù)悉，早在世界杯開(kāi)賽之前，天貓就已經(jīng)預(yù)備了10萬(wàn)噸啤酒，是上屆世界杯備貨量的10倍。京東商城也在4月啟動(dòng)了世界杯啤酒銷(xiāo)售計(jì)劃的備貨，備貨量同期增長(zhǎng)了3倍不止。
與此同時(shí)，啤酒企業(yè)與其他行業(yè)品牌的跨界合作也著實(shí)亮眼。其中，京東聯(lián)合百威推出世界杯8強(qiáng)爭(zhēng)霸特質(zhì)鋁罐、5.0小麥啤酒暢享世界足球限量版;哈爾濱啤酒聯(lián)手三只松鼠在線上推出禮盒裝;青島啤酒與百草味合作等。另外，在落地合作之余，啤酒企業(yè)紛紛展開(kāi)線上營(yíng)銷(xiāo)。如燕京啤酒天貓旗艦店，在世界杯期間推出多個(gè)買(mǎi)贈(zèng)以及購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
精釀異軍突起
隨著“80后”、“90后”等年輕消費(fèi)群體成為市場(chǎng)新的消費(fèi)主力，個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)理念助推精釀啤酒的“走紅”。
根據(jù)餓了么和百度外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，在今年世界杯前四場(chǎng)比賽期間，用戶場(chǎng)均下單40萬(wàn)瓶(罐)啤酒。其中精釀啤酒占比顯著上升，餓了么用戶場(chǎng)均要喝掉近6萬(wàn)瓶(罐)精釀啤酒。墨西哥科羅娜、比利時(shí)福佳白、法國(guó)1664、粉象、嬰兒肥、熊貓等啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)售量都獲得了驚人的增長(zhǎng)。在今年6月的全平臺(tái)各品牌精釀啤酒銷(xiāo)量榜單上，上述啤酒同比增長(zhǎng)40%-260%。
對(duì)此，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，在世界杯期間，精釀啤酒展示了強(qiáng)有力的增長(zhǎng)勢(shì)頭。不論是產(chǎn)業(yè)端，還是渠道端都有所發(fā)展。尤其對(duì)于年輕群體，小而美的精釀啤酒，能夠更多地滿足用戶多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，更具有吸引力，符合中產(chǎn)崛起消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)。不過(guò)，也有啤酒企業(yè)人士認(rèn)為，僅靠一個(gè)多月的催熱，精釀啤酒對(duì)啤酒市場(chǎng)格局的影響并不大。
業(yè)內(nèi)人士指出，與白酒消費(fèi)不同，對(duì)于啤酒，尤其是精釀啤酒而言，需要通過(guò)特定的消費(fèi)場(chǎng)景，比如世界杯，以提高銷(xiāo)量搶占市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)有精釀啤酒的消費(fèi)者還比較少，然而當(dāng)年輕消費(fèi)群體占據(jù)市場(chǎng)主力后，相對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化和特色化的精釀啤酒逐漸興起。在世界杯的催熱下，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)“井噴式”增長(zhǎng)。(北京商報(bào) 劉一博 許偉)
