全行業(yè)“量價(jià)齊升” 階段已成過去時(shí)
近幾年成功的新產(chǎn)品或新品牌不是滿足了市場增量需求，一定是解決了老產(chǎn)品或老品牌在滿足某些存量消費(fèi)需求方面的問題或不足的，同時(shí)也一定是順應(yīng)了消費(fèi)趨勢或滿足了新的細(xì)分市場要求的。這也是新產(chǎn)品或新品牌成功的前提。
始自本世紀(jì)初的消費(fèi)升級(jí)一直在深化持續(xù)進(jìn)行中
從四個(gè)方面把握消費(fèi)升級(jí)：
第一、伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)水平提高或通貨膨脹，帶來白酒消費(fèi)的價(jià)格確實(shí)在持續(xù)上升。表現(xiàn)在品質(zhì)和價(jià)格兩個(gè)維度上面，有的是品質(zhì)和價(jià)格雙升級(jí)，可以理解為價(jià)值升級(jí)，是真正的消費(fèi)升級(jí);有的是價(jià)格升級(jí)了，品質(zhì)變化不大，可以理解為價(jià)格升級(jí)，是偽升級(jí)。
第二、當(dāng)前高端酒市場價(jià)格水平整體是趨于基本穩(wěn)定的，沒有出現(xiàn)明顯升級(jí)或降級(jí)。2012年以來，高端酒由于渠道原因，加之政策因素，價(jià)格水平出現(xiàn)了一些階段性下滑。2016年以來茅臺(tái)品牌價(jià)格又開始逐步上升直至現(xiàn)在需要控高價(jià)的狀況，同時(shí)，2012年時(shí)曾經(jīng)過千的一些品牌現(xiàn)在均在千元以下，這一分化效應(yīng)還在進(jìn)一步擴(kuò)大。高端酒在價(jià)格區(qū)間上近兩年出現(xiàn)了新的分化現(xiàn)象，這是高端酒行業(yè)集中趨勢下的必然趨勢，茅臺(tái)品牌成為了高端酒品牌中的頭部，或者說整個(gè)白酒行業(yè)的頭部品牌，量價(jià)必然進(jìn)一步上升。茅臺(tái)品牌價(jià)格重新沖高和穩(wěn)定上升，是茅臺(tái)企業(yè)自身經(jīng)營和戰(zhàn)略取舍的成功。但并不能因此說高端酒價(jià)格升級(jí)了或下滑了。
第三、大眾消費(fèi)升級(jí)一直在持續(xù)進(jìn)行之中。低端的6元的光瓶酒、10元的光瓶酒比重在快速下滑，以牛欄山陳釀為代表的15元以上的新價(jià)格成為了光瓶酒的主導(dǎo)價(jià)位;低端盒酒在快速地向50元、100元兩個(gè)價(jià)格漸進(jìn)升級(jí)和集中。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，100元到200元價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分和發(fā)育，反映了消費(fèi)升級(jí)的加速。如湖北的白云邊的主力產(chǎn)品，從10年前的價(jià)格為70元左右的白云邊9年為主，逐漸升級(jí)到7年前的價(jià)格為110元的白云邊12年為主，然后又升級(jí)到現(xiàn)在價(jià)格為180元左右的白云邊15年，并和12年銷量相當(dāng)。這反映了大眾消費(fèi)在逐漸升級(jí)，包括2012之后行業(yè)調(diào)整期在內(nèi)，大眾消費(fèi)升級(jí)沒有中斷。
第四、中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，80后成為消費(fèi)主力軍，這兩大因素疊加在一起，在消費(fèi)升級(jí)上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。由于沒有經(jīng)歷過饑餓和絕對(duì)貧困的“吃糠咽菜”極差生活品質(zhì)體驗(yàn)的成長過程，在消費(fèi)觀念上呈現(xiàn)出絕對(duì)“跨代式”的變化。消費(fèi)購買力的“爆發(fā)性”強(qiáng)，“不差錢式”的敢于嘗鮮，消費(fèi)場景氛圍要求高。但總體上可以歸納為“喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)”的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)有三個(gè)趨勢：一是次高端快速崛起。二是價(jià)值光瓶酒快速增長，主要是高線光瓶酒快速上升。三是小瓶酒快速增長，包括各種檔次的小瓶酒。圍繞這三大趨勢會(huì)誕生新的市場機(jī)會(huì)。
基于“消費(fèi)升級(jí)”和“量降價(jià)升”這兩大基礎(chǔ)邏輯，針對(duì)光瓶酒營銷進(jìn)行分析研究，思考發(fā)展規(guī)律，幫助企業(yè)規(guī)避營銷誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。
(圖片來自網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)聯(lián)系本站)
1、光瓶酒營銷中五大誤區(qū)
誤區(qū)一：忽視內(nèi)在，注重外在
真正的消費(fèi)升級(jí)，一定是價(jià)值升級(jí)。升級(jí)的本質(zhì)一定是產(chǎn)品的使用價(jià)值有了很大提升，或者口感有了新的變化。價(jià)值升級(jí)才是以消費(fèi)者為中心，尊重消費(fèi)者。未來跟風(fēng)消費(fèi)越來越少。消費(fèi)者越來越理智，對(duì)品質(zhì)的識(shí)別能力在增強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求越來越高。一些企業(yè)為了追求高利潤或高價(jià)格，寧肯在廣告?zhèn)鞑?、員工提成、促銷活動(dòng)、包裝花樣等方面加大投入，而在產(chǎn)品的核心品質(zhì)上沒有變化或變化很小，結(jié)果是消費(fèi)者在嘗試之后不能重復(fù)消費(fèi)，最后招致失敗。白酒企業(yè)從業(yè)者盛傳一句話，“真正懂酒的人很少，都是跟風(fēng)消費(fèi)”，在這一錯(cuò)誤理念誤導(dǎo)下的產(chǎn)品升級(jí)，很多是偽升級(jí)，就是不重視消費(fèi)者的結(jié)果，結(jié)果自然不好。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，技術(shù)研發(fā)能力是白酒企業(yè)品質(zhì)升級(jí)的“芯片”。從這個(gè)角度來說，白酒企業(yè)未來比拼的是合理成本下的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，其背后是對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視和持續(xù)投入。牛欄山陳釀之所以能夠風(fēng)行全國，超越了東北系和其它一些地方品牌，其背后是在技術(shù)上取得了突破，從而在產(chǎn)品品質(zhì)上表現(xiàn)除了所有好酒的共性(不上頭、醉的慢、醒酒快)之外的獨(dú)特利益：入口柔，能暢飲。這是消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)品升級(jí)成功的典范。江小白之所以成功，是其在產(chǎn)品研發(fā)上，在保持合理成本的前提下，以研發(fā)的小曲高粱酒的綿柔和純糧食酒體為基礎(chǔ)和前提的。紅星藍(lán)瓶也是通過技術(shù)手段解決了二鍋頭口感過烈的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了入口柔的品質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，從而捕獲了二鍋頭粉絲的味蕾。
可以斷言：未來所有成功的產(chǎn)品一定是基于品質(zhì)升級(jí)、滿足了消費(fèi)升級(jí)需求的價(jià)值升級(jí)。忽視內(nèi)在的產(chǎn)品沒有未來。
誤區(qū)二：“百貨促銷”依賴癥
以“占便宜”為核心的光瓶酒“百貨促銷”已經(jīng)走到了盡頭。在以50后、60后農(nóng)民工為主的光瓶酒消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)打火機(jī)、一個(gè)床單、一個(gè)“再來一瓶”都會(huì)成為其選擇的關(guān)鍵影響要素。那是因?yàn)槠湎M(fèi)觀形成的關(guān)鍵時(shí)期是饑餓貧困年代，所造成的嚴(yán)重不安全感和“從無到有”的占有感表現(xiàn)在消費(fèi)上是就對(duì)小獎(jiǎng)品的占便宜的感覺。老村長、龍江家園等品牌在過去確實(shí)也通過“百貨促銷”實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展和成功。改革開放40年了，80后成為消費(fèi)主角，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身，不會(huì)為了“小便宜”買單，“百貨促銷”沒有未來。牛欄山陳釀沒有“百貨促銷”，暢銷全國。江小白、紅星藍(lán)瓶、小郎酒在全國高速增長，走的都是無“百貨促銷”路線。
誤區(qū)三：價(jià)格“跳高”
除了暴發(fā)戶，大部分人群的消費(fèi)升級(jí)都是漸進(jìn)的升級(jí)，且具有不可逆性。 由于光瓶酒出現(xiàn)了升級(jí)趨勢，于是有人斷言“百元以下無盒酒”。 這個(gè)觀點(diǎn)忽略了品牌地位和時(shí)間周期，沒有什么實(shí)際意義。受此思路影響，一些品牌的新光瓶酒定價(jià)達(dá)到了100元左右，甚至更高。這是嚴(yán)重違背基本市場規(guī)律的。光瓶酒也可以有高價(jià)格，盒酒也可以有低價(jià)格。光瓶酒本身是“里子”和“面子”，加上“場景”消費(fèi)形態(tài)，反應(yīng)在產(chǎn)品上的外在形態(tài)。表現(xiàn)在價(jià)格上當(dāng)前是20元左右為主，是不注重面子的消費(fèi)性質(zhì)。年輕消費(fèi)者確實(shí)更加注重性能本身，但也有一個(gè)漸進(jìn)的過程。也就是一些很高價(jià)格的光瓶酒并沒有多少銷量規(guī)模，沒有實(shí)際意義。事實(shí)上，多少價(jià)格都可以有光瓶酒這一形態(tài)，680元的李渡1955高粱酒，銷量近億元。但就其主流價(jià)位來說，15-20元是成熟價(jià)位，25-30元在快速上升，40元的價(jià)位在牛欄山珍牛的引領(lǐng)下，也呈現(xiàn)出快速放量的趨勢。其它價(jià)位目前不是主流價(jià)位，沒有銷量規(guī)模，實(shí)際意義不大。
誤區(qū)四：簡單跟隨大品牌的成功大單品
牛欄山陳釀成功之后，15元價(jià)位出現(xiàn)很多“陳釀”系產(chǎn)品，以低價(jià)進(jìn)入市場，在渠道上騷擾牛欄山。市場也有一些所謂“藍(lán)瓶”在渠道上沖擊紅星藍(lán)瓶。但目前沒有哪一個(gè)產(chǎn)品依靠渠道跟隨成功的。在整體價(jià)格消費(fèi)水平不高的情況下，依靠引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)確立起來的老大位置有著較高的忠誠度。跟隨者可以在渠道上對(duì)牛欄山陳釀?dòng)须A段性的沖擊，但都為對(duì)牛欄山陳釀的地位形成實(shí)質(zhì)影響。值得尊敬的是，牛欄山企業(yè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)擁有非凡戰(zhàn)略定力，技高一籌，不盲從，不打價(jià)格戰(zhàn)，反而通過市場提價(jià)，進(jìn)一步保持了消費(fèi)者和渠道的忠誠度。牛欄山酒業(yè)銷售總經(jīng)理申保營說：“牛欄山陳釀作為名酒的大單品，從不跟其它品牌大打價(jià)格戰(zhàn)”。 跟隨者注定是沒有出路和前途的。北京正一堂董事長楊光先生說：“跟隨者是有宿命的，注定沒有前途的”。因此，從消費(fèi)者需求多樣性趨勢來看，跟隨者注定失敗，差異化才可能滿足新的細(xì)分市場。
誤區(qū)五：跟風(fēng)江小白的小瓶酒
雖然有諸多爭議，但江小白作為現(xiàn)象級(jí)的品牌，短期6年已取得近10億元的銷售額，無疑是成功的。也是很多企業(yè)夢寐以求的。江小白上市之前，也有很多的小瓶酒，如勁酒、牛欄山二鍋頭等。小瓶酒作為一種產(chǎn)品形態(tài)，存在了很長時(shí)間，有其特定的消費(fèi)場景。在沒有飲酒壓力的環(huán)境下，在尋找輕松、平等的“輕餐飲”氛圍中，小瓶酒是三五知己、朋友輕松聚飲上選。小瓶酒的整體價(jià)值較小，容易形成初次消費(fèi)。
江小白的成功，大部分酒企學(xué)不會(huì)。小瓶酒的營銷是有門檻的。人們只看到了它精彩的文案，看到了互聯(lián)網(wǎng)工具的厲害，看到了青春和約酒，但沒有看到江小白成功的本質(zhì)。常見現(xiàn)象是：把江小白理解為“青春小酒”，于是給自己的新產(chǎn)品起了一個(gè)很酷的名字，在文案上比著青春和各式各樣的情懷，XX白,XX俠、X小X......舉不勝舉，但仍然不成功;瓶子做的足夠時(shí)尚，甚至超過了江小白，可是渠道一陣風(fēng)過去就沒了;互聯(lián)網(wǎng)、微信上玩的很花哨，就是留不住消費(fèi)者。江小白作為新產(chǎn)品的成功，首先是系統(tǒng)營銷的成功，不僅僅是一個(gè)要素的成功，模仿其中的一兩點(diǎn)只是皮毛。同時(shí)，很多企業(yè)最容易忽略的兩點(diǎn)，一是江小白的品質(zhì)不錯(cuò)，是單純高粱酒，口感很柔;第二、江小白的渠道精細(xì)化程度非常高。在深度營銷銷售基本功方面，鮮有企業(yè)做到這么好的程度。這兩點(diǎn)，很多企業(yè)永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)。
以上五大誤區(qū)是行業(yè)常犯的錯(cuò)誤，企業(yè)在開發(fā)推廣光瓶酒的過程中， 應(yīng)該主動(dòng)規(guī)避。那么企業(yè)在實(shí)際操作過程中，應(yīng)該用什么方法來保障成功呢?
2、六大密碼系統(tǒng)保障價(jià)值光瓶酒的成功
單一要素成功的時(shí)代已經(jīng)過去。未來，所有的成功，都是基于系統(tǒng)的成功。光瓶酒的系統(tǒng)營銷主要從以下六大密碼展開規(guī)劃。
一、做高品質(zhì)，做好差異
品質(zhì)做高做實(shí)做異，是成功的基石。消費(fèi)升級(jí)，意味著需要更高的品質(zhì)。更高的品質(zhì)表達(dá)需要三個(gè)方面：品類、差異化、利益點(diǎn)。小郎酒品質(zhì)演繹的很經(jīng)典：濃醬兼香大品類，兼具醬香之雅、濃香之冽，好喝不貴，好味道，享快樂，適合消費(fèi)者聚飲暢飲。江小白是小曲清香型品類，單純高粱酒與其它高粱酒形成差異，口感形成自己的風(fēng)格，入口柔順，適合聚飲。紅蓋汾依靠大曲清香這一品類，在口感上形成自己的風(fēng)格和味道，加上是老牌名酒汾酒做背書，普通朋友暢飲是既有面子又有里子，很快一統(tǒng)山西。道里道外酒光瓶酒，依托百年老號(hào)萬興源酒業(yè)，是高粱酒大品類，輕柔高粱酒又區(qū)別于其它高粱酒，其口味上真正做到入口柔，后味香，回味悠長。產(chǎn)品一上市，就很快被商家追捧和熱銷。
二、預(yù)設(shè)場景，講好故事
任何一個(gè)產(chǎn)品都是在一定的場景或氛圍下消費(fèi)的。場景和氛圍是不同的人群在特定場景下同樣的消費(fèi)。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)場景。因此場景既是消費(fèi)者心理的需求，又需要品牌主動(dòng)引導(dǎo)。某個(gè)角度上講，哪個(gè)品類引導(dǎo)了場景，哪個(gè)品牌就會(huì)成功。江小白通過文案側(cè)重描述線下“約酒”等場景，將江小白打造成為青春、時(shí)尚白酒的符號(hào)，核心是讓江小白成為聚飲時(shí)不同情感宣泄載體的首選。道里道外酒提出“輕柔是一種生活態(tài)度”，率先在“輕餐飲”(燒烤、擼串等)業(yè)態(tài)進(jìn)行引導(dǎo)，提出“小輕柔，真自由”的娛樂消費(fèi)理念，成為夏季在輕餐飲朋友聚飲的首選。
三、設(shè)計(jì)規(guī)格，做好背書
小規(guī)格能起到什么作用?小規(guī)格也可以帶動(dòng)大規(guī)格，最終是大小規(guī)格都能暢銷。相對(duì)于常見的500ml規(guī)格，250ml、125ml是常見的小規(guī)格。小規(guī)格適合年輕朋友追求“公平”的聚飲或人數(shù)少的習(xí)慣性飲酒，由于單價(jià)少，更適合嘗試性消費(fèi)。因此，小規(guī)格有利于新產(chǎn)品的培養(yǎng)，從而帶動(dòng)大規(guī)格，進(jìn)而進(jìn)入政商務(wù)消費(fèi)。江小白的小瓶酒依靠扎心文案撲捉了大量的愿意嘗鮮的人群，進(jìn)而成功的帶動(dòng)了300ml規(guī)格和500ml規(guī)格，為了進(jìn)一步拉動(dòng)500ml規(guī)格，還針對(duì)性推出了適合團(tuán)建活動(dòng)的“拾人飲”。長期飲用江小白的從來不是年輕的屌絲，而是新興的小康，甚至新興中產(chǎn)的消費(fèi)。
利用小規(guī)格的單價(jià)低、好嘗鮮的特點(diǎn)，還可以起到特殊的背書作用。道里道外酒從過去鮮為人知到在市場快速熱銷，和它有獨(dú)特的設(shè)計(jì)有關(guān)。道里道外酒定位城市光瓶酒和高粱酒，站到消費(fèi)者角度如何確認(rèn)和識(shí)別它是否糧食酒呢?消費(fèi)者內(nèi)心有一個(gè)潛在的認(rèn)知：糧食酒是高度。因此，道理道外酒專門開發(fā)了一款50ml的小瓶酒，度數(shù)設(shè)置為58度。消費(fèi)者在初次嘗試消費(fèi)時(shí)，明顯感覺其上乘的糧食酒品質(zhì)，為道里道外酒品牌背書。消費(fèi)者從而產(chǎn)生嘗試小瓶酒——高度糧食酒——道里道外酒是糧食酒——消費(fèi)大瓶酒這一邏輯。
四、包裝出挑，科學(xué)陳列
好的包裝會(huì)說話。消費(fèi)者的審美情趣在變化，表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)總的趨勢是簡約、有內(nèi)涵。符號(hào)化的設(shè)計(jì)在柜臺(tái)上分外出挑、搶眼，讓其它的品牌成為綠葉，過目難忘。牛欄山陳釀?dòng)?ldquo;經(jīng)典酒瓶”達(dá)到了暢銷，小郎酒的“歪嘴瓶”讓人過目不忘，江小白的“表達(dá)瓶”開創(chuàng)了時(shí)代，紅星的藍(lán)柔時(shí)尚亮麗。道里道外酒獨(dú)特的“D”字形包裝，符號(hào)化處理，出挑易記。
江小白的終端可以作為終端陳列的教科書。江小白在煙酒店進(jìn)口的柜臺(tái)處設(shè)有專門的陳列臺(tái)，大小規(guī)格一應(yīng)俱全，入口即見，伸手即取，搶眼、生動(dòng)、方便。為了提示消費(fèi)者，在終端物料上規(guī)范為“3+n”的動(dòng)作，即一份推拉貼、一張KT板、一份價(jià)格簽，同時(shí)加上WIFI貼/溫馨提示/塑膠畫/桌簽/餐巾盒/煙灰缸等根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行組合。產(chǎn)品在柜臺(tái)上陳列，一般不少于4個(gè)面。體現(xiàn)除了品牌形象。
作為特殊作用的小規(guī)格，更需要強(qiáng)化陳列面和陳列藝術(shù)。道里道外酒的小瓶酒和大瓶酒在柜臺(tái)上間隔陳列，高低有致，賞心悅目，體現(xiàn)了品牌背書的作用。
五、品牌提升，價(jià)值光瓶
光瓶酒不應(yīng)是低檔的代名詞，而應(yīng)該成為價(jià)值的首選。牛欄山珍牛在上市之際，即打出“喝珍牛，更講究”的口號(hào)，實(shí)實(shí)在在在引領(lǐng)城市高線光瓶酒。最終它落腳在“親民接地氣，好酒牛欄山”的品牌上，珍牛進(jìn)一步拉升了牛欄山的品牌。道里道外酒，天生就是城市光瓶酒。道，是一個(gè)城市的靈魂，道里道外，代表一個(gè)城市的縮影。從名字上就區(qū)隔了鄉(xiāng)土氣息的品牌，加上知名藝人李曉杰的“朋友的酒”這首歌的演繹，道里道外酒就是朋友的聚會(huì)時(shí)的酒!紅星藍(lán)瓶用張涵予來演繹品牌故事，將不平凡的奮斗者精神體現(xiàn)的淋漓盡致。江小白用一個(gè)素描畫抽象出了放松、內(nèi)心追求簡單快樂的簡約精神。品牌作為一種價(jià)值主張，最后一定從價(jià)值觀層面將人群細(xì)分，每個(gè)品牌都擁有自己的粉絲。
六、消費(fèi)引領(lǐng)，營銷分離
渠道精細(xì)化傳統(tǒng)營銷的基本功，依然發(fā)揮關(guān)鍵作用。忽略基本功的創(chuàng)新，很難成功。開創(chuàng)時(shí)代的江小白的成功，在深度營銷的導(dǎo)入和規(guī)范上，目前沒有哪一家白酒企業(yè)能相提并論。前文所述的終端陳列和生動(dòng)化之所以能那么到位和規(guī)范，本質(zhì)是營銷分離、廠商分工來實(shí)現(xiàn)的：廠家做營(江小白重在傳播)，商家做銷。渠道效率又來源于其高效的組織效率和考核系統(tǒng)。牛欄山陳釀的成功，是因?yàn)楹芏鄡?yōu)秀的大商的加盟而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高渠道效率。而道里道外酒的成功，是因?yàn)楹芏鄵碛挟a(chǎn)品創(chuàng)新理念的商家的加盟而節(jié)約了廠商溝通成本。
品牌的成功邏輯，是按照滿足小小眾到大小眾到小大眾再到大眾的邏輯展開滿足的。 因此，市場推廣初期的產(chǎn)品與小小眾的接觸點(diǎn)決定了開局。江小白率先從愛嘗鮮的年輕人入手，撬開了市場。道里道外酒從輕餐飲的時(shí)尚場景突破，找到了小眾的接觸點(diǎn)。牛欄山的珍牛從宴席入手，效果初顯。消費(fèi)引領(lǐng)，成為光瓶酒能都崛起的關(guān)鍵。
價(jià)值光瓶酒依然是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)下的大風(fēng)口。按照上述六大系統(tǒng)，以消費(fèi)者為中心，尊重規(guī)律，心存信仰，循序漸進(jìn)，價(jià)值光瓶酒迎來了發(fā)展的春天!
