今天，新商咨詢老兵聊聊煙酒店渠道的運(yùn)作思維。煙酒店渠道是白酒銷量的主渠道，幾乎是所有白酒品牌都較為重視的渠道。尤其當(dāng)餐飲渠道自帶酒水現(xiàn)象普遍，政務(wù)團(tuán)購(gòu)萎縮的背景下，煙酒店渠道的重要性凸顯，成為各大品牌爭(zhēng)奪的主要渠道。煙酒店渠道能有如此地位，與自身所具備的優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)。
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老兵認(rèn)為煙酒店渠道有三大優(yōu)勢(shì)：
一是背后的團(tuán)購(gòu)資源
大部分煙酒店背后都有一定的團(tuán)購(gòu)資源。有著長(zhǎng)期維護(hù)的政商務(wù)資源;有基于血緣親情的親戚資源;有人際交往產(chǎn)生的朋友資源;也有以店為根基的熟客資源。并且這種背后資源所產(chǎn)生的實(shí)際效果隨著行政層級(jí)的遞減而增加，省會(huì)城市煙酒店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)煙酒店背后的資源力量區(qū)別較大。
二是網(wǎng)點(diǎn)廣泛，帶來(lái)購(gòu)物便利性與及時(shí)性
經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市擴(kuò)張，帶來(lái)購(gòu)物半徑的擴(kuò)大，不可能在短距離內(nèi)分布過(guò)多的大型超市，煙酒店以社區(qū)、酒樓、政府機(jī)構(gòu)等為中心載體，填滿了城市的各個(gè)角落，為消費(fèi)購(gòu)物帶來(lái)極大的便利性和及時(shí)性。
三是經(jīng)營(yíng)的靈活性
煙酒店絕大部分以夫妻老婆店為主，經(jīng)營(yíng)靈活。也許是便宜幾塊錢(qián)，也許是多送幾瓶飲料，也許是送貨上門(mén)，總之，煙酒店渠道的經(jīng)營(yíng)靈活性非常強(qiáng)。
品牌方借助煙酒店的優(yōu)勢(shì)，將自己的產(chǎn)品推給消費(fèi)者，起到了很好的效果。但隨著煙酒店渠道自身的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及受到各大品牌的競(jìng)相爭(zhēng)奪，煙酒店渠道的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：
一是進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高，尤其是核心煙酒店。要想與這些店取得資源的相互置換，難度越來(lái)越大?？颓殡y度越來(lái)越大;陳列費(fèi)用越來(lái)越高;促銷力度逐年加大等等。
二是價(jià)格穿底的主力渠道。由于煙酒店分布密集，競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)廠家在網(wǎng)點(diǎn)布局、政策設(shè)計(jì)、市場(chǎng)督察等方面，出現(xiàn)一點(diǎn)漏洞，產(chǎn)品的價(jià)格就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，稍微自點(diǎn)率時(shí)，很快就價(jià)格倒掛銷售。很多時(shí)候煙酒店將成熟產(chǎn)品當(dāng)作引流和討好老顧客的流量產(chǎn)品，導(dǎo)致廠家辛辛苦苦做出來(lái)的市場(chǎng)，收獲不到一兩年，就得重推新品。
三是假貨/竄貨的銷售平臺(tái)。部分煙酒店為了利益，鋌而走險(xiǎn)，銷售假貨?；蛘邚木€上渠道或外地市場(chǎng)倒貨銷售，也成為了竄貨末端的主力平臺(tái)。
當(dāng)我們對(duì)煙酒店渠道有了深刻認(rèn)識(shí)的時(shí)候，我們應(yīng)該如何系統(tǒng)化的運(yùn)作煙酒店渠道呢?新商咨詢老兵認(rèn)為煙酒店渠道運(yùn)作必須注意8大核心動(dòng)作：
1、市場(chǎng)調(diào)研建檔案
調(diào)研市場(chǎng)主要是調(diào)研哪些店能銷售該價(jià)位的產(chǎn)品;哪些店存在竄貨、亂價(jià)的行為;哪些店的背后資源強(qiáng)大;這些店的關(guān)鍵人是誰(shuí)?他們喜好什么?一般情況下他們對(duì)利潤(rùn)的預(yù)期是多少?做到精準(zhǔn)調(diào)研和排查，并建立詳細(xì)的市場(chǎng)檔案，使得后期的市場(chǎng)運(yùn)作變得輕松
2、網(wǎng)點(diǎn)布局——聯(lián)盟體
網(wǎng)點(diǎn)布局的多少取決于很多因素。如：產(chǎn)品的階段;產(chǎn)品的操作手段;經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)掌控強(qiáng)弱等。我們以中價(jià)位新產(chǎn)品作為討論的前提。
新產(chǎn)品知名度底;自點(diǎn)率底，這個(gè)時(shí)候需要渠道的推力，加速產(chǎn)品的成熟。但因?yàn)闊熅频昵雷陨砀?jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)點(diǎn)分布密集。這個(gè)時(shí)候一旦網(wǎng)點(diǎn)布局過(guò)于密集，就會(huì)導(dǎo)致相互競(jìng)價(jià)，迅速將順價(jià)空間擊穿，產(chǎn)品出現(xiàn)倒掛。因此需要整合一批想發(fā)展，有理念的煙酒店終端形成利益聯(lián)盟。在一條街、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只布局一兩家終端，形成價(jià)格同盟、利益同盟。共同把市場(chǎng)做起來(lái)，共同分享市場(chǎng)蛋糕。這個(gè)時(shí)候聯(lián)盟體貢獻(xiàn)的是自身的團(tuán)購(gòu)資源及零售資源，品牌貢獻(xiàn)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要貢獻(xiàn)如何將聯(lián)盟店背后的資源用合理的費(fèi)用、科學(xué)的方法轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，并持續(xù)擴(kuò)大粉絲量。這里面的兩個(gè)點(diǎn)很關(guān)鍵，缺一不可。一是把聯(lián)盟店的資源轉(zhuǎn)化。二是持續(xù)擴(kuò)大轉(zhuǎn)化率或者叫粉絲量。聯(lián)盟店更看中的是未來(lái)的收益，如果僅僅是自身資源轉(zhuǎn)化，那品牌對(duì)聯(lián)盟店的價(jià)值和吸引力就不大，他沒(méi)有必要和你聯(lián)盟。
3、客情建設(shè)
有了聯(lián)盟終端客情做起來(lái)就非常聚焦、非常簡(jiǎn)單。常規(guī)客情+驚喜客情+季度聯(lián)盟會(huì)議。確保品牌在店里第一推薦率。
4、震撼的大陳列
陳列一定要做到大陳列，震撼效果。原因有兩點(diǎn)：
一是陳列的意義就是吸引消費(fèi)者眼球。引起沖動(dòng)性消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買，并持續(xù)刺激那些猶豫型顧客。如果做不到足夠的震撼，還不如不做
二是本身已經(jīng)選點(diǎn)運(yùn)作，并且以聯(lián)盟店的形式運(yùn)作。這個(gè)時(shí)候從費(fèi)用的角度已經(jīng)做到聚焦。不做到大陳列，聚焦的效果就打折扣。
5、氛圍營(yíng)造極致化
氛圍營(yíng)造要做到極致化。所謂的極致化就是這個(gè)店要變成品牌的形象店。從門(mén)頭到燈箱，從推拉貼到櫥窗，從柜眉到包柱，都要實(shí)現(xiàn)全覆蓋。這里也提醒三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是價(jià)格標(biāo)簽的價(jià)格字體一定要大，要醒目。新產(chǎn)品別說(shuō)消費(fèi)者不知道價(jià)格，就算是煙酒店都不一定能記住標(biāo)價(jià)。所有統(tǒng)一且醒目的價(jià)簽一定能讓人注意。
二是統(tǒng)一的品牌傳播畫(huà)面，清晰的主導(dǎo)產(chǎn)品。一個(gè)系列產(chǎn)品，不可能把所有產(chǎn)品的畫(huà)面都作為傳播畫(huà)面。這個(gè)時(shí)候主導(dǎo)產(chǎn)品畫(huà)面需要統(tǒng)一傳播，建立清晰的品牌傳播畫(huà)面，對(duì)產(chǎn)品的培育起到積極的意義。
三是產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播。產(chǎn)品的賣點(diǎn)無(wú)論是口感賣點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)都要編成易傳播、易記憶的幾句話或幾個(gè)詞。就像順口溜一樣使人很容易記住。并且將它以傳播畫(huà)面的形式呈現(xiàn)出來(lái)。不管是做專門(mén)的海報(bào)傳播，還是較大的價(jià)簽，同時(shí)呈現(xiàn)都會(huì)起到事半功倍的效果
6、有效品鑒
品鑒的目的是讓目標(biāo)受眾感受產(chǎn)品口感、品質(zhì)。現(xiàn)在的品鑒會(huì)越做越難。人難請(qǐng)、費(fèi)用高、轉(zhuǎn)換率底。新商老兵認(rèn)為品鑒應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：
一是分清品鑒對(duì)象。聯(lián)盟終端或者范圍擴(kuò)大一點(diǎn)，煙酒店終端的品鑒只要起到客情溝通、口感培育、品質(zhì)認(rèn)可就可以了。一味地針對(duì)煙酒店開(kāi)展品鑒，只會(huì)浪費(fèi)大家的時(shí)間。煙酒店也會(huì)覺(jué)得是一種負(fù)擔(dān)。新商咨詢老兵建議：
品鑒的儀式感、專業(yè)感要提升。改變吃喝會(huì)的品鑒模式。絕大部分煙酒店、消費(fèi)者對(duì)白酒的釀造知識(shí)、品評(píng)知識(shí)相當(dāng)匱乏。只要在品鑒會(huì)上進(jìn)行專業(yè)的品評(píng)知識(shí)傳播、品牌知識(shí)講解就會(huì)給品鑒對(duì)象帶來(lái)不一樣的震撼。比如：新商老兵將廠家提供的專業(yè)視頻在品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行播放，所有受眾都在認(rèn)真觀看，產(chǎn)生的效果就非常好。老兵的同事在進(jìn)行醬酒知識(shí)講解后，很多品鑒對(duì)象非常認(rèn)真的按照標(biāo)準(zhǔn)品評(píng)，當(dāng)天的品鑒效果非常棒。很多消費(fèi)者說(shuō)，原來(lái)白酒這么有內(nèi)涵。這就說(shuō)明白酒行業(yè)對(duì)白酒文化、知識(shí)的傳播太滯后，只知道悶頭干。
7、消費(fèi)者推廣
前面說(shuō)過(guò)聯(lián)盟建立的終極目標(biāo)是將市場(chǎng)擴(kuò)大，聯(lián)盟的主體都要貢獻(xiàn)力量，品牌要持續(xù)擴(kuò)大粉絲量，形成強(qiáng)大的共振，使早期加入者獲得收益。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的推廣就是增加粉絲量的最好方法。也是品牌打造的必由之路。下面就談?wù)勅绾蜗到y(tǒng)做消費(fèi)者推廣。
一是借助聯(lián)盟店做。聯(lián)盟店背后資源品鑒，聯(lián)盟店背后資源回廠游，聯(lián)盟店宴席資源推廣，聯(lián)盟店店外品鑒和特賣等
二是品牌做更大范圍的推廣，比如盲品大賽、體育贊助、會(huì)議贈(zèng)酒、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的開(kāi)展、大型事件營(yíng)銷等
8、市場(chǎng)管控
市場(chǎng)管控主要是管價(jià)格、控?cái)?shù)量。隨著銷量的增加，消費(fèi)者自點(diǎn)率的提高。價(jià)格波動(dòng)開(kāi)始產(chǎn)生，聯(lián)盟店的數(shù)量也會(huì)逐步增加。如何做到既提升銷量又穩(wěn)定產(chǎn)品成交價(jià)呢?新商咨詢老兵認(rèn)為做到以下三點(diǎn)：
一是聯(lián)盟建立之初設(shè)計(jì)好制度。制定價(jià)格紅線，并制定聯(lián)盟店的獎(jiǎng)勵(lì)和退出機(jī)制。如：第一次亂價(jià)，警告;第二次亂價(jià)提高供貨價(jià);第三次亂價(jià)退出聯(lián)盟。
二是建立督察體系。品牌、經(jīng)銷商、聯(lián)盟店要建立督察體系和責(zé)任。品牌督察人員抽查，經(jīng)銷商人員暗查，聯(lián)盟店對(duì)自己周圍的店的價(jià)格常態(tài)監(jiān)管。這樣保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理問(wèn)題。
三是品牌根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展情況，制定合理的任務(wù)。過(guò)高的任務(wù)只能使經(jīng)銷商釋放政策，導(dǎo)致價(jià)格穿底，摧毀一手建立起來(lái)的市場(chǎng)。經(jīng)銷商要敢于對(duì)亂價(jià)煙酒店開(kāi)刀，作為具體市場(chǎng)的執(zhí)行者。經(jīng)銷商很多時(shí)候不敢得罪客戶，導(dǎo)致市場(chǎng)管控流于形式。
總之，煙酒店渠道的運(yùn)作一定是一套系統(tǒng)工程，而不同價(jià)位、不同品牌的操作也有區(qū)別。一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作，絕非僅靠一兩個(gè)業(yè)務(wù)能人就可以做起來(lái)的，也絕不僅僅是一兩個(gè)活動(dòng)方案或點(diǎn)子就可以把市場(chǎng)做起來(lái)的。(佳釀網(wǎng) 新商咨詢老兵)
