人民日報:八項規(guī)定消滅拼酒 名酒回歸民酒
◆從高價變中低價，瞄準中低端消費群，高檔“名酒”回歸“民酒”，讓普通消費者也能喝得上優(yōu)質(zhì)酒
◆消除公款消費泡沫，回歸平均利潤，是行業(yè)應有態(tài)勢
◆變“拼酒”為“品酒”，理性、健康飲酒是趨勢和潮流，更符合中華酒文化內(nèi)涵
元旦和春節(jié)將至，往往是高檔酒的銷售旺季。日前，記者來到貴州、四川、江蘇等地實地走訪，了解最新的市場情況。
高端酒價格不虛高
飛天茅臺、五糧液[2.84% 資金 研報]和高端紅酒放下身段，銷售情況正在好轉(zhuǎn)。
在貴陽箭道街一家高檔煙酒專賣店，店主張女士告訴記者，53度飛天茅臺的價格是980元，如果不開發(fā)票，價格還可以再商量，而以前同樣的酒能賣到2000多元。
如此低的售價，記者對其所售茅臺酒的真?zhèn)伪硎玖藨岩伞?ldquo;這個你放心，我家是從正規(guī)的茅臺經(jīng)銷商進貨，這批貨是今年6月份進的，那時候進價只有860多元，現(xiàn)在進價在九百二三十元左右”。
據(jù)五糧液集團營銷部門的一位負責人介紹，今年52度五糧液的出廠價維持在729元/瓶的水平。“52度五糧液往年價格在1100元以上，現(xiàn)在很多二級經(jīng)銷商或者零售商，為了能走量，只賣600多元。”
“不過也正因為價格的下調(diào)，今年第四季度，52度五糧液的銷售情況明顯好于去年同期。”這位負責人說。
“高端酒最火爆的時候，52度的五糧液曾賣到過2000元一瓶，尤其是前年，大家都唯恐自己囤的貨不夠，從各種渠道拿貨，再高的價都敢拿，推高了高檔白酒的價格。”唐和春是成都市青羊區(qū)金鵬街附近一家白酒專賣店店主，他回憶，往年2000多元一瓶的五糧液，經(jīng)常有人整件整件（每件6瓶）買走，而自從公款消費被嚴禁后，高端酒的銷售火爆不再。唐和春說，經(jīng)銷商降價以后，他也大著膽子降價賣，把以前的囤貨都消化了。
洋河高端白酒屬于二線的高檔白酒品牌，在茅臺和五糧液等一線白酒降價后，也不得不降價銷售，品牌利潤受到了嚴重擠壓。
國泰君安針對洋河股份[1.29% 資金 研報]發(fā)布的一份報告中寫道，洋河公司原來針對核心消費者的團購模式及深度分銷模式遇到了挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商的庫存壓力較大。
此外，高端紅酒市場也出現(xiàn)了降價潮。不少紅酒經(jīng)銷商為維持銷售，也開始放低身段向大眾化靠攏。
位于成都青羊區(qū)黃苑街的一家紅酒酒莊負責人告訴記者，以前高端紅酒毛利率可達到100%，而從去年年底開始經(jīng)銷商紛紛降價，毛利降到了20%—30%，甚至更低。
針對高端酒價格的下調(diào)，五糧液集團董事長唐橋認為，這是白酒行業(yè)的理性回歸，是一次重要的調(diào)整機遇。
唐橋認為，任何行業(yè)的發(fā)展，如果是建立在三公消費的基礎(chǔ)上，都是脆弱的。
可以說，前些年的白酒神話是被吹起來的行業(yè)泡沫，泡沫在今年破滅，回歸平均利潤，回歸健康發(fā)展才是行業(yè)應有的態(tài)勢。
白酒行業(yè)將告別暴利無序的狀態(tài)，迎來由市場起決定性作用的健康有序的發(fā)展契機。
平價酒成為市場主角
政務消費的變化，對超高端和高端產(chǎn)品沖擊比較大，未來的消費層次還是會以中端產(chǎn)品為主。
“以往，高端酒最重要的客戶群體是政務和商務宴請，受到中央‘八項規(guī)定’等的一系列影響，價格下降是很自然的。”一位貴陽的煙酒經(jīng)銷商表示。
目前，元旦春節(jié)將至，但買酒送禮的并不多，跟往年的情況有了很大變化，這位經(jīng)銷商說：“不過，高端煙酒仍然是部分市民走親訪友的首選禮品，這塊的份額受到的影響不大。”
洋河股份在日前披露的《投資者關(guān)系活動記錄表》中表示，從宏觀來看，政務消費降檔次、頻次，對超高端和高端產(chǎn)品沖擊比較大，但今年很多中檔和中高檔的產(chǎn)品是增長的，未來的消費層次還是會以中端產(chǎn)品為主。
在日前剛剛召開的茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團董事長袁仁國表示，今年1至11月，茅臺銷售收入同比增長7.31%；利稅同比增長6.28%。
唐和春告訴記者，高端酒賣多少他就進多少，現(xiàn)在進貨以中低端為主，因為賣得好。“比如一兩百元的低端系列產(chǎn)品，有時候一天就能賣一件。”唐和春領(lǐng)著記者看他鋪子后面的儲藏室，堆滿了成箱的白酒，“這里都是中低端的。高端的進貨少。”
名酒亦是民酒
加大大眾消費領(lǐng)域市場拓展的力度，定制酒、文化酒，個性化和差異化的酒產(chǎn)品受到歡迎。
“我在江蘇這么多年，這是洋河第一次邀請我參加采訪活動。”香港某媒體駐江蘇辦事處記者賀某某說。邀請香港媒體記者采訪，拓展海外市場，是洋河加大大眾消費領(lǐng)域市場拓展的一個側(cè)影。
據(jù)了解，洋河一方面將產(chǎn)品從政務市場轉(zhuǎn)向商務市場，另一方面加大大眾消費領(lǐng)域市場拓展的力度。比如，在廣告投放上將“夢之藍”冠名改為“天之藍”冠名，蘇酒推出了中等價位的生態(tài)蘇酒，開發(fā)洋河老字號、柔和雙溝等大眾產(chǎn)品。
從高價變中低價，是五糧液的轉(zhuǎn)型措施。瞄準中低端消費群，加強對白酒行業(yè)競爭最激烈的“腰部市場”的戰(zhàn)略部署，五糧液推出了五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品等產(chǎn)品，價位區(qū)間在200元—500元。
茅臺集團總經(jīng)理劉自力表示，茅臺也正在進行一些轉(zhuǎn)型措施，比如，從被動的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式向主動的廠商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變，優(yōu)化完善茅臺酒營銷體系，重新設(shè)計系列酒的渠道層級和新的營銷模式等。
從高度酒變低度酒，是國際市場的流行趨勢。但直到今天，才被真正推進。一直以來，白酒行業(yè)都存在一個誤區(qū)，認為高度酒是好的，低度酒是兌了水的。業(yè)內(nèi)人士稱，恰恰是低度酒，最體現(xiàn)白酒釀造實力。
開發(fā)低度酒，迎合消費者的多元需求，開拓更加廣闊的市場是高端白酒品牌的轉(zhuǎn)型措施之一。唐橋說，在中國，白酒似乎更被年長者青睞，如何打進年輕人市場，征服國際酒業(yè)提出的Young時代，五糧液將在未來推出更多元的酒類飲品，如3度酒，5度酒，酒精飲料等。
“八項規(guī)定”的落實，帶來的另一個悄然發(fā)生的改變是酒文化的改變。唐橋認為，“名酒”應該回歸“民酒”，釀造消費者喝得起的優(yōu)質(zhì)酒，“拼酒”文化也應逐漸轉(zhuǎn)為“品酒”文化，更理性和健康的飲酒是未來的趨勢，也符合中華酒文化的內(nèi)涵。
據(jù)了解，高端酒的轉(zhuǎn)型也影響到了中小酒廠。一名資深白酒代理商告訴記者，自從去年高端白酒價格大幅下滑，對中端白酒也造成嚴重擠壓，很多中小酒企開始開辟新市場，如改善包裝打入婚宴市場，注入文化內(nèi)涵提升產(chǎn)品價值等，定制酒、文化酒等受到歡迎，體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化和差異化。但無論如何，隨著市場的競爭和優(yōu)勝劣汰，消費者將成為最終受益者。（網(wǎng)易）
