6月27日，在“清香老大”汾酒宣布要“三分天下”(重磅||喊出要“三分天下”，一場股東大會曝光了汾酒終極野心…)次日，1500公里外的“濃香正宗”瀘州老窖股東大會也如期召開。會上，瀘州老窖董事長劉淼對去年以來多次提及的“能跑多塊跑多快”，有了更加完善的解讀。
在接下來的“沖刺期”，劉淼理性地給出了2018年-2020年行業(yè)將處于波動期的論斷。于此同時，大會關(guān)于產(chǎn)品端、市場端以及未來戰(zhàn)略方面的多角度表達，也讓行業(yè)看到這個堅定“沖前三”，沖擊300億的川酒領(lǐng)軍品牌的信心和底氣。
堅定絞殺次高端，60版特曲開啟進入流通市場倒計時
即使瀘州老窖方面表示“60版特曲的定位是慢慢做市場，不用著急。”但仍舊給出了詳細的入市時間表，幾乎從目前開始，60版特曲實際已經(jīng)開始導(dǎo)入流通體系。
目前瀘州老窖的產(chǎn)品金字塔已經(jīng)基本構(gòu)建完畢，其中塔尖產(chǎn)品占位“濃香國酒”、塔身產(chǎn)品占位“濃香正宗”和“商務(wù)精英第一用酒”，塔基產(chǎn)品占位“大眾消費第一品牌”。而瀘州老窖60版特曲作為填補老窖在次高端價格段的關(guān)鍵一環(huán)，已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)。
實際上，從開年以來，60版特曲開展城市品鑒會，增加產(chǎn)品在新興市場的曝光度，一方面加大價格管控力度，并在4月18日針對“價格管理考核體系建設(shè)”召開視頻會議，明確指出特曲60版堅持498價格體系不動搖。
如此一來，瀘州老窖在次高端主流價格帶上猶如插入一顆競爭對手的“眼中釘”，不僅要讓相關(guān)品牌驚出一身冷汗，甚至還將面臨著一場漫長的拉鋸戰(zhàn)。
根據(jù)快訊君了解，特曲60版的成長軌跡是復(fù)古產(chǎn)品從幕后走向臺前的經(jīng)典案例，由特殊渠道及小眾市場，通過品質(zhì)口碑和圈層口碑的不斷蓄能，逐漸成為瀘州老窖特曲版塊中的重要組成部分。
眼下，曾經(jīng)的“老縣長”被主政者再賦重任，自然容易為老窖在之前并不擅長的次高端帶贏得話語權(quán)。
明牌“虎口奪食”，華東、華南要成增長雙核得過幾重山?
從過去“求生存”期到品牌發(fā)力取得階段性成果后，瀘州老窖終于明牌。
去年下半年開始，全面“侵入”華東與華南兩大傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)市場，并直面茅臺、五糧液等名酒品牌，展開經(jīng)銷商和渠道端的爭奪。
瀘州老窖通過推進競爭型營銷戰(zhàn)略以及品牌集中戰(zhàn)略，基本構(gòu)建了"雙品牌、三品系、五大單品"的品牌框架，目前，國窖1573牢牢占位“濃香國酒”;瀘州老窖品系實施品牌復(fù)興;頭曲和二曲筑牢市場根基——“大單品”自然是瀘州老窖發(fā)起華東、華南戰(zhàn)役的關(guān)鍵武器。
去年的瀘州老窖“忙里忙外”，繼續(xù)打造“國窖1573世界品味之旅”，并首登北京太廟舉行封藏大典，抬升了老窖的品牌形象和在消費者和經(jīng)銷商間的品牌認知度。另外，七星盛宴、中華美食群英榜兩大年度活動貫穿全國，將華東、華南區(qū)域內(nèi)的上海、杭州、廣州、泉州等城市塑造成品牌傳播的前線陣地，一切準備就緒后，瀘州老窖發(fā)起了攻勢。
華東板塊歷來是高端名酒的戰(zhàn)略要地，這塊蛋糕老窖從去年以來就虎視眈眈，并立下三年完成突破并啃下20億的初步目標。上個月，瀘州老窖華東區(qū)域四大核心子公司聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行國窖1573經(jīng)典裝酒行渠道新價格體系的通知》，將槍口直接抬高，就能夠窺見老窖在華東高端酒市場的野心。
過去沒有能力攻打華東、華南這兩個競爭密集型市場的瀘州老窖，如今要“取回屬于自己的市場份額”，本次股東大會上老窖調(diào)整了戰(zhàn)斗準星。那么接下來，信心滿滿的瀘州老窖，通過怎樣的戰(zhàn)斗手段來從茅臺、五糧液洋河等名酒中“取回自己的市場份額”，值得行業(yè)關(guān)注。
堅決挺價，千元不是老窖價格天花板
在飛天茅臺價格一飛沖天的形勢下，讓價格飛一會兒顯然是名優(yōu)酒對自身產(chǎn)品價格的訴求，瀘州老窖當(dāng)然也不例外。
針對高端產(chǎn)品的量價變換，瀘州老窖方面特別回答到：“產(chǎn)品挺價都是廠家的事，這關(guān)乎產(chǎn)品的定位問題，說價格過1000元就影響銷量，這是一個偽命題。”這無疑傳遞出瀘州老窖方面對于國窖1573的挺價信心。
股東大會上，瀘州老窖提到了“大品牌支撐”理念，其中打造高端品牌、策劃高端宣傳、吸附高端群體是三個重要組成部分，這是瀘州老窖關(guān)于定位問題的思考，其中“三個高端”愿景的流露，背后自然是對國窖1573的更多期待。
而不久前，五糧液悄然發(fā)出新品52度五糧液暫時停貨的通知，留給市場遐想空間，聯(lián)想到去年的股東大會上，瀘州老窖透露“國窖1573一直采用跟隨策略”，并確立了自己追隨者的定位(茅臺領(lǐng)導(dǎo)者、五糧液挑戰(zhàn)者)，引出了在穩(wěn)健基礎(chǔ)上能跑多快跑多快的論調(diào)。
于是，在未來，針對對標競品的異動，跟隨策略下的國窖1573在價格端自然也給自己留足了空間。
政策東風(fēng)狂吹，“探花之爭”瀘州老窖勝算幾何?
值得注意的是，2010年是洋河瘋狂擴張的一年，當(dāng)年洋河業(yè)績首次超過瀘州老窖，躍居業(yè)內(nèi)第三，“瀘五茅”時代不再，成了“茅五洋”的天下，此后8年，洋河穩(wěn)居行業(yè)探花位置。
如今，上市公司方面，貴州茅臺為600億級，五糧液為300億級，而洋河和瀘州老窖營業(yè)收入還橫亙著百億的鴻溝。此外，有望在今年完成百億的汾酒，以及非上市公司板塊的劍南春、郎酒依舊具備不容小覷的“爭三”戰(zhàn)斗力。因此，即便劉淼戰(zhàn)術(shù)板上畫滿了各種決勝千里的戰(zhàn)術(shù)符號，這依舊是外界對瀘州老窖能否成功攻擂、沖進前三最大的擔(dān)憂。
比較巧合的是，股東大會前夜，瀘州政府的《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃(2018-2020年)》剛剛出爐，明確提出了初步到2020年，全市白酒主營業(yè)務(wù)收入突破1000億元，中國白酒金三角核心腹地地位更加穩(wěn)固，國際知名的白酒產(chǎn)區(qū)基本形成的三大目標。
對于處于沖刺階段的瀘州老窖來說，聯(lián)合政府在“后家園”的打造中提振品牌勢能，不失為一條有效路徑。瀘州政府的《行動計劃》中提出了建設(shè)“優(yōu)質(zhì)白酒核心產(chǎn)能區(qū)、優(yōu)質(zhì)白酒品牌聚集區(qū)、白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)和優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群地”的4大任務(wù)，并點名要發(fā)揮瀘州老窖的龍頭作用，其300億的營收任務(wù)也被納入了瀘州政府的個體目標中。
而在瀘州老窖未來規(guī)劃中，堅定推進“大項目支撐”是一項重要內(nèi)容。包括“打造中國固態(tài)純糧白酒核心區(qū)、打造中國白酒文化核心區(qū)、打造中國白酒質(zhì)量技術(shù)核心區(qū)”這三大核心內(nèi)容，這便和瀘州政府的4大任務(wù)產(chǎn)生了契合點。
另外，構(gòu)建"大擴張"支撐，推動銷售擴張、資本擴張、產(chǎn)業(yè)擴張是瀘州老窖接下來的行動方向。就在6月25日，瀘州老窖收購兩家酒企部分資產(chǎn)的消息流出，也從側(cè)面表露出“大擴張”行動正在有效運轉(zhuǎn)中。
而幾天前，綠地集團高調(diào)牽手瀘州，將與瀘州具有合作意向的白酒企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，形成高中低系列白酒品牌及產(chǎn)品梯隊，確保合作企業(yè)三年內(nèi)銷售收入實現(xiàn)50至100億元，爭取五年左右達到200至300億元的經(jīng)營目標。這塊蛋糕未來老窖又將如何切入，自然也是關(guān)注的重點。
顯然，無論是汾酒的“三分天下”，還是瀘州老窖的“重回三甲”，抑或是如今在“探花”位置幾乎鎖死了其他品牌直取腹地可能性的洋河，再加上在次高端比鐵板還鐵板的劍南春，以及點滿戰(zhàn)斗技能點的郎酒的攪局……一連串的信號彈，似乎已經(jīng)照亮了“探花之爭”的沙場。(糖酒快訊)
