網(wǎng)紅本人是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是粉絲被網(wǎng)紅的個(gè)性、品味、言論等所吸引，并與對(duì)方建立起情感認(rèn)同。網(wǎng)紅憑借其強(qiáng)大的“吸金”和“吸睛”能力受到眾多網(wǎng)友的追捧，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈以網(wǎng)紅為核心環(huán)節(jié)，經(jīng)由上游的流量聚集和下游的流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。
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啤酒企業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何“玩”
那么面對(duì)這么紅火的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，啤酒企業(yè)要如何利用好它來(lái)為自己創(chuàng)造更多價(jià)值呢?
打造適合網(wǎng)紅的產(chǎn)品。2017年珠江啤酒打造出的一款網(wǎng)紅產(chǎn)品“小啤汽”。作為國(guó)內(nèi)首款含有真果汁的氣泡啤酒，具有酒精含量低、帶有清新的果汁口感，高度的飲料化令其一上市就吸引不少厭倦傳統(tǒng)啤酒味的年輕消費(fèi)者。但能成為一枚網(wǎng)紅，不僅是因?yàn)樗?ldquo;真果汁”，還因?yàn)樗?ldquo;真情緒”。知道年輕人喜歡玩，珠江啤酒特意把罐子變成了可以盡情DIY的創(chuàng)意載體。罐身上有一金黃短發(fā)的女孩，表情卻是留白，消費(fèi)者喝酒時(shí)可以DIY表情，也可以繪出當(dāng)下的心情;此外，還有“小啤汽”系列表情包、漫畫、音樂(lè)，種種設(shè)計(jì)讓小啤汽能成為消費(fèi)者的知心好友。這款啤酒自在天貓旗艦店首發(fā)以來(lái)，一直占據(jù)同平臺(tái)果味啤酒銷量的榜首。
2017年達(dá)拉斯展會(huì)上，德國(guó)奧樂(lè)齊連鎖超市推出了南瓜香料酒。一杯牛奶世濤啤酒，上面漂著一層奧利奧奶油，還有幾塊奧利奧碎餅干。嘗一口，先吃到滿嘴的巧克力餅干，隨后嘗到略帶苦味的啤酒。當(dāng)然，牛奶世濤啤酒因?yàn)樘砑恿巳樘牵呀?jīng)不是普通啤酒了。這款牛奶世濤混合了香草、焦糖、奶油和咖啡的味道，苦中帶甜，醇香絲滑。創(chuàng)意滿滿的奧利奧啤酒很快成為社交媒體的“網(wǎng)紅”。 不少網(wǎng)友表示好奇，希望有機(jī)會(huì)嘗鮮。也有人留言說(shuō)，“估計(jì)嘗起來(lái)不壞，但也不會(huì)想再來(lái)一杯”。
尋找適合自身定位的網(wǎng)紅。2017年西湖邊上，雪花啤酒概念系列以“釀造客——重新定義啤酒”為主題，首次舉辦線下沙龍。沙龍現(xiàn)場(chǎng)，多位受年輕人青睞的“網(wǎng)紅”，包括90后面包烘焙師賴舟珊、自由職業(yè)插畫師葉布頭、微博美食博主大胃愛麗絲、國(guó)嘴品酒師王江群師徒等，分享了自己與啤酒的“情緣”。從面包與啤酒的故事，到“插畫師帶你邊吃邊畫”，從啤酒背后的匠心釀造再到喝啤酒的正確姿勢(shì)，無(wú)不向年輕人展示出不一樣的啤酒。王江群更是直言：“喝了這么多年啤酒，你喝啤酒的姿勢(shì)很可能不正確!”當(dāng)天，雪花啤酒還邀請(qǐng)青年志參展品牌Damage Goods、黑市等青年文化品牌，通過(guò)青年文化戶外展來(lái)加強(qiáng)和年輕人的交流;活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，更有網(wǎng)紅拿著雪花啤酒概念系列新品向諸多網(wǎng)友們直播現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容。
挖掘網(wǎng)紅產(chǎn)品年輕化基因?；ヂ?lián)網(wǎng)主要以15-34歲人群為主，而當(dāng)中以90后和00后占了大多數(shù)，作為年青一代的新新人類，他們不再看傳統(tǒng)廣告、愛好個(gè)性化、朋友推薦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告、最常接觸手機(jī)、熱衷社交媒體、最喜歡視頻類娛樂(lè)，如今最能影響新一代年輕消費(fèi)者的是視頻和社交媒體。
青島啤酒拉上黃曉明一起與年輕消費(fèi)者玩嗨翻天的直播。青島純生“曉明罐”采用在天貓直播首發(fā)預(yù)售的形式。直播現(xiàn)場(chǎng)，映客花椒的美女超人氣主播全程360°無(wú)死角呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)鮮活體驗(yàn)?；盍λ纳涞腡S919鮮活寶貝帶來(lái)激情熱舞，與當(dāng)紅主持人一起呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)第一檔綜藝直播真人秀，鮮活寶貝陪著一起購(gòu)物，直播現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)刷取無(wú)門檻優(yōu)惠券，還有秒殺、評(píng)論有禮，福利像撒花一樣，讓從頭至尾地購(gòu)物體驗(yàn)都保持激爽。結(jié)果是，你買的不是啤酒，而是和時(shí)尚的距離。
在時(shí)尚和現(xiàn)代的表現(xiàn)力上，青啤純生316ml的水晶瓶設(shè)計(jì)最為激進(jìn)，徹底去除青島啤酒傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)。全新科技的輕量薄壁瓶讓視覺通透，小蠻腰的獨(dú)特設(shè)計(jì)迎合了年輕人喜歡拿著酒瓶“邊喝邊舞”的潮流。細(xì)節(jié)處，水晶標(biāo)在夜店聚燈光異彩綻放。這也是在針對(duì)超商渠道500ml和330ml的瓶裝和罐裝之外開發(fā)出的適合夜店和量販?zhǔn)終TV的產(chǎn)品。用高顏值與外資高端競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。
年輕總有無(wú)限的荷爾蒙需要釋放。青啤與聞名全球的電波跑合作。5公里熒光跑道上熒光、電音、啤酒與跑步交織在一起，成為都市高壓族盡情宣泄的場(chǎng)地。熱波跑道動(dòng)感十足，有魔幻炫酷的雨夜森林，有巨型拱門交錯(cuò)而成的彩虹橋，全身熒光裝扮，在興奮與新奇之中，人們所感受到啤酒會(huì)有一種別樣的滋味，與快樂(lè)和幸福感交織在一起，神奇地印刻在記憶深處。
年輕人愛玩游戲，青啤借勢(shì)文化大IP電影《魔獸世界》，推出魔獸紀(jì)念罐啤酒，成為業(yè)界熱門營(yíng)銷話題。《魔獸世界》承載著80后、90后的情懷，眾多魔獸粉組團(tuán)觀看，只為紀(jì)念青春歲月中最美好的時(shí)光，這部電影是一場(chǎng)主題狂歡。青島啤酒訂制的這個(gè)紀(jì)念罐其實(shí)是訂制了年輕消費(fèi)者的情感記憶，只有觸動(dòng)內(nèi)心的柔軟才能喚起認(rèn)同。
到2016年擁有40多萬(wàn)海外“粉絲”的青島啤酒，儼然已經(jīng)有了“網(wǎng)紅”的自覺。青啤在推特的賬號(hào)和澳大利亞足球隊(duì)互動(dòng)，為體育賽事點(diǎn)贊，為年輕人喝彩，還搜集轉(zhuǎn)發(fā)全球各地消費(fèi)者和青島啤酒的合影，全然不顧自己已經(jīng)百年“高齡”。110多歲的青啤踩對(duì)了點(diǎn)。
挖掘適合網(wǎng)紅產(chǎn)品的話題。啤酒在市場(chǎng)上營(yíng)銷模式可以說(shuō)有多重、多種，但在實(shí)際工作之中，我們還是可以發(fā)現(xiàn)，哪些話題性充分、話題性開放、話題性吸引更多人關(guān)注的流行觀點(diǎn)和流行話題，終究是可以在實(shí)際生活和啤酒的流通中起作用的，甚至是推波助瀾的極大的正向作用。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)融入我們生活，幾乎和我們生活的各個(gè)方面形影不離的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的話題性更多了，反面的作用我們承認(rèn)，但在現(xiàn)實(shí)的傳播中，話題性、正向性話題性和對(duì)于精神、理念等等方面仍然具有不可替代性的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)掌握了這樣的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)的話題性就會(huì)得到釋放和與日俱增。青島啤酒營(yíng)銷總裁助理、海外業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馬寧說(shuō)，“我們(青啤)的傳統(tǒng)就是不斷打破傳統(tǒng)”，這句話被翻譯成了“Traditionally break tradition”，印刷在一個(gè)特制的啤酒杯上和青啤一起銷往全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這個(gè)杯子的設(shè)計(jì)十分趣致，不倒啤酒的時(shí)候是一個(gè)略微有些不規(guī)整的啤酒杯，倒?jié)M了啤酒就形成了摞起來(lái)兩杯啤酒的錯(cuò)覺。馬寧說(shuō)，這就是顛覆傳統(tǒng)觀念的意思，非常受年輕消費(fèi)者的熱愛。
越簡(jiǎn)單，越快樂(lè);越快樂(lè)，越能好好生活。在網(wǎng)紅的今天，說(shuō)什么不重要，關(guān)鍵的是說(shuō)的能流行、能引起大眾和社會(huì)的共鳴、能刺激觀者的神經(jīng)和公眾的極大關(guān)注，這就是人流涌動(dòng)的成功。
注重網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播性。網(wǎng)紅的傳播性，需要借助某種傳播形式，實(shí)現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和銷量上的突破瓶頸。每一種商品，每一種思路，每一種可能性，在網(wǎng)紅的今天和現(xiàn)實(shí)里，都是值得關(guān)注和借鑒的方式之一，前提是不違法、不違規(guī)，有底線和法治思維。網(wǎng)紅已經(jīng)不僅僅是一種現(xiàn)象了，而是值得我們利用和做強(qiáng)的一種營(yíng)銷方式，具有現(xiàn)實(shí)的替代性方案和不可替代性的作用。在啤酒的發(fā)展歷史上，當(dāng)今的啤酒大系已經(jīng)得到充分蓬勃發(fā)展，如何發(fā)揮好引領(lǐng)和導(dǎo)向，是我們啤酒必須重視的問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)。挖掘釋放潛力的工作，不能一蹴而就，沒(méi)有方法秘訣，只有在現(xiàn)實(shí)中挖掘，在問(wèn)題中直面解決，在利用各種話語(yǔ)體系建立導(dǎo)向和引領(lǐng)的同時(shí)，做到為我所用、為我增加活力，我們就可以大膽采用，在法律框架內(nèi)和法規(guī)的監(jiān)管下，把這種傳播性的話題使之成為能把我們順利引向勝利的關(guān)鍵因素。
荷蘭啤酒網(wǎng)紅——“太陽(yáng)能啤酒”，源自于四個(gè)腦洞大開的年輕人發(fā)起的一場(chǎng)特殊的眾籌活動(dòng)。在阿姆斯特丹的俄狄浦斯(Oedipus)釀酒廠，阿歷克斯、保爾、桑德和里克四個(gè)人埋頭苦干，通過(guò)無(wú)數(shù)次的實(shí)驗(yàn)和更新，終于成功地發(fā)明了風(fēng)味香醇的新啤酒。
俄狄浦斯啤酒從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到包裝，從開始就一直堅(jiān)持環(huán)境友好的原則，對(duì)產(chǎn)品包裝做過(guò)多次研究實(shí)驗(yàn)，確保將其對(duì)環(huán)境造成的污染降至最低。為了在環(huán)保方面再做出改變，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)四人一拍即合，決定用太陽(yáng)能發(fā)電釀造啤酒。為了讓更多的人加入到這個(gè)有趣又有益的活動(dòng)中，俄狄浦斯公司發(fā)起了眾籌安裝太陽(yáng)能板的活動(dòng)。眾籌的數(shù)額其實(shí)并不大，計(jì)劃安裝16塊太陽(yáng)能板，籌資8500歐元，個(gè)人投資數(shù)額，不少于50歐即可。作為回報(bào)，出資者得到的不是金光閃閃的歐元，而是用太陽(yáng)能制造出的25瓶啤酒。
俄狄浦斯還推出新口味太陽(yáng)能啤酒。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，50歐的確是一筆超小型投資，但這僅僅是一個(gè)開始，正如俄狄浦斯的年輕人所說(shuō)的：“我們做這次活動(dòng)，也是為了讓更多的人看見，如果每個(gè)人做出一點(diǎn)改變，大家會(huì)創(chuàng)造什么樣的奇跡。”
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)有序
啤酒企業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，在有趣的同時(shí)，更應(yīng)有序。
首先，作為一種傳播工具，網(wǎng)絡(luò)的虛擬屬性使其與現(xiàn)實(shí)生活之間存在天然鴻溝，但它從來(lái)不是法外之地，依然受到法律和道德的約束。其次，影響力越大，責(zé)任越大。比起傳統(tǒng)手段，網(wǎng)紅借助網(wǎng)絡(luò)媒體，傳播速度更快、傳播范圍更廣，更應(yīng)遵守社會(huì)公德，尊重公序良俗，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，否則，會(huì)對(duì)粉絲特別是青少年粉絲產(chǎn)生不良的影響。
再次，個(gè)性表達(dá)應(yīng)符合文明規(guī)范。不能把粗鄙低俗當(dāng)個(gè)性，以低級(jí)趣味為賣點(diǎn)。無(wú)數(shù)成功經(jīng)驗(yàn)證明，能夠持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)品，必定具備深厚的內(nèi)涵和價(jià)值支撐。以出格言行博取關(guān)注的網(wǎng)紅，即便一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，但定不會(huì)長(zhǎng)久，甚至?xí)獾降赖碌淖l責(zé)、法律的制裁。
最后，還需要社會(huì)和網(wǎng)站平臺(tái)甚至網(wǎng)紅自身共同努力：其一，有關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)范力度。通過(guò)相關(guān)制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有法可依、有章可循，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文明和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)同步健康發(fā)展。其二，網(wǎng)站平臺(tái)要承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要“根據(jù)地”，有義務(wù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，提前刪除或屏蔽有悖公序良俗的內(nèi)容，避免不健康的內(nèi)容傳播出去。其三，啤酒企業(yè)紅要自覺遵守法律法規(guī)和社會(huì)公德。在堅(jiān)守法律和道德底線的前提下，通過(guò)創(chuàng)造符合社會(huì)主流價(jià)值觀的原創(chuàng)作品，吸引更多的粉絲關(guān)注。(中國(guó)酒業(yè)雜志 王志華)
