新市場(chǎng)或新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的回貨絕不是簡(jiǎn)單的二次進(jìn)貨，因?yàn)榛刎浭窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌忠誠(chéng)，二批、終端對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿(mǎn)信心的結(jié)果。為實(shí)現(xiàn)回貨，有6個(gè)步驟的工作需要進(jìn)行。
第一步：選
所謂“選”就是確定方向和對(duì)象。無(wú)論是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還是新產(chǎn)品推廣大多必須通過(guò)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)選擇、細(xì)分消費(fèi)群和細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)渠道及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置定位。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作某種意義上說(shuō)就是通過(guò)渠道將合適的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。
實(shí)現(xiàn)細(xì)分是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品和市場(chǎng)從大眾走向分眾是一種無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。怎樣才能將“選”做到位?
1.深入研究市場(chǎng)環(huán)境并從市場(chǎng)個(gè)性特征中找出機(jī)會(huì)。
2.對(duì)消費(fèi)群細(xì)分并總結(jié)不同層面消費(fèi)群的個(gè)性、地域性特征。
3.做好產(chǎn)品分析和定位，對(duì)產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場(chǎng)使命正確認(rèn)識(shí)并實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。
4.對(duì)渠道分類(lèi)并結(jié)合具體的產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實(shí)現(xiàn)好種子播進(jìn)良田的營(yíng)銷(xiāo)行為。
在大快消公司干過(guò)的都被一句話洗過(guò)腦叫“全分銷(xiāo)全覆蓋”，可是按照現(xiàn)在的趨勢(shì)一定是適合產(chǎn)品覆蓋合適的渠道，這個(gè)渠道可能是一種也可能是幾種，除非是屈指可數(shù)的幾個(gè)快消巨頭。有錢(qián)任性。
第二步：定
“定”就是確定渠道設(shè)置并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷(xiāo)售;根據(jù)具體銷(xiāo)售點(diǎn)的推廣和銷(xiāo)售能力確定首次接貨數(shù)量;對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)實(shí)行分類(lèi)別或分級(jí)別管理。
渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道或能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點(diǎn)銷(xiāo)售，對(duì)于新市場(chǎng)或新產(chǎn)品遍地開(kāi)花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，無(wú)論是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)并產(chǎn)生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會(huì)破壞市場(chǎng)或產(chǎn)品資源或者給消費(fèi)者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。
為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對(duì)定點(diǎn)銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)必須實(shí)行監(jiān)控式管理，加強(qiáng)市場(chǎng)的客戶(hù)回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷(xiāo)售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個(gè)方面：
1.深入了解具體市場(chǎng)的渠道分布、渠道類(lèi)別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。
2.對(duì)所選擇具體銷(xiāo)售點(diǎn)的所處位置、營(yíng)業(yè)狀況、推廣能力、銷(xiāo)售能力統(tǒng)計(jì)、分析。
3.對(duì)實(shí)現(xiàn)上貨的網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)綜合評(píng)價(jià)劃分級(jí)別并做到分級(jí)管理。
4.制訂市場(chǎng)拜訪計(jì)劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)期的全過(guò)程監(jiān)控式管理。
好的計(jì)劃是成功的開(kāi)始，切莫零敲碎打，要系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)和覆蓋，時(shí)機(jī)不成熟時(shí)要學(xué)會(huì)“舍得”，否則短期內(nèi)還是要調(diào)整，浪費(fèi)了人力，也埋下了隱患。
第三步：培
“培”就是對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷(xiāo)方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo);培育銷(xiāo)售點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境和銷(xiāo)售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個(gè)方面下功夫：
1.加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)相關(guān)人員做好溝通和培訓(xùn)，重點(diǎn)做好產(chǎn)品推廣知識(shí)和技巧并用發(fā)展前景增強(qiáng)大家的信心。
2.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)。
3.做好銷(xiāo)售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列和宣傳。
事實(shí)證明，增加首嘗率是最好的推廣方式，請(qǐng)珍惜寶貴的資源。
攻略：派員駐點(diǎn)，言傳身教
某企業(yè)一新品，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一支戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷(xiāo)售點(diǎn)出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營(yíng)銷(xiāo)難題：一是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)可;二是該產(chǎn)品的價(jià)格較高，如何讓銷(xiāo)售者認(rèn)同并樹(shù)立推薦、介紹的信心。
由于企業(yè)自身的實(shí)力所限，根本無(wú)法考慮用媒體廣告?zhèn)鞑ァ榱四苁巩a(chǎn)品成功推廣，對(duì)全體營(yíng)銷(xiāo)人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品的推廣技巧后，他們采取了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全員駐點(diǎn)培訓(xùn)、推廣銷(xiāo)售的模式。重點(diǎn)執(zhí)行以下兩項(xiàng)要求：一是駐店人員要對(duì)店內(nèi)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)集中培訓(xùn)，由上一級(jí)管理者監(jiān)督抽查;二是每個(gè)駐點(diǎn)人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對(duì)每天的銷(xiāo)售達(dá)成率書(shū)面記錄并上交，活動(dòng)結(jié)束一并納入考核后給予單獨(dú)獎(jiǎng)罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷(xiāo)售點(diǎn)連續(xù)進(jìn)貨，并出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷(xiāo)方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo);培育售點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境和銷(xiāo)售氛圍;并加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)。
第四步：誘
“誘”是誘導(dǎo)、誘惑，通過(guò)具體的方法和策略來(lái)完成對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售者對(duì)本品經(jīng)銷(xiāo)的忠誠(chéng)度，完成產(chǎn)品回轉(zhuǎn)后回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導(dǎo)銷(xiāo)售點(diǎn)出貨并實(shí)現(xiàn)回貨呢?
1.制定階段性或坎級(jí)性獎(jiǎng)勵(lì)政策，用額外利益捆牢銷(xiāo)售點(diǎn)。
2.協(xié)議銷(xiāo)售，以書(shū)面的形式確立對(duì)方的長(zhǎng)期利益。
3.根據(jù)所誘導(dǎo)、拉動(dòng)的對(duì)象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計(jì)劃。
4.加大對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，集中突破消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可教育。
“推”和“拉”的動(dòng)作還是要有的，否則產(chǎn)品時(shí)間久了會(huì)被“遺忘”，提醒一點(diǎn)是現(xiàn)在折扣促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)越來(lái)越弱了，還請(qǐng)合理配置促銷(xiāo)資源，切忌高頻次、大力度的單一的折扣活動(dòng)，要制定至少一年的促銷(xiāo)計(jì)劃。
第五步：控
所謂控是指完成布點(diǎn)、播種后對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)、銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售進(jìn)度和過(guò)程中遇到的難題進(jìn)行控制，運(yùn)用調(diào)整、調(diào)控的手段實(shí)行保點(diǎn)保苗式的過(guò)程管理。
現(xiàn)實(shí)中，大多營(yíng)銷(xiāo)人員將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣工作視同一般的銷(xiāo)售工作，一是簡(jiǎn)單地賣(mài)貨，沒(méi)有將產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售技巧灌輸給銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)售人員并依此樹(shù)立銷(xiāo)售者的信心，進(jìn)而建立初步的客情關(guān)系。二是盲目促銷(xiāo)，缺少明確的對(duì)象和應(yīng)有的手段，將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的推廣期促銷(xiāo)視同正常銷(xiāo)售時(shí)期的促銷(xiāo)。
實(shí)事上，新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的上市促銷(xiāo)應(yīng)該是以實(shí)現(xiàn)出售為主，不是單純地實(shí)現(xiàn)接貨，因?yàn)樾庐a(chǎn)品新市場(chǎng)推廣期最大的難題不是接貨，而是接貨后銷(xiāo)售點(diǎn)如何出售或者說(shuō)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買(mǎi)。三是簡(jiǎn)單賣(mài)貨，簡(jiǎn)單的三步曲：卸貨、收款、走人。由于新市場(chǎng)或者新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正常的銷(xiāo)售是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導(dǎo)、消費(fèi)認(rèn)知、銷(xiāo)售推廣的過(guò)程，沒(méi)有這些必然的過(guò)程想完成新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)是不可能的。怎樣做到有效的控制工作呢?
1.正確的認(rèn)識(shí)和開(kāi)展新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，制訂正確的營(yíng)銷(xiāo)方案，這個(gè)方案必須是有別于一般營(yíng)銷(xiāo)工作的方案。
2.將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)看成一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，并重點(diǎn)做好引導(dǎo)期的工作。
3.做好銷(xiāo)售點(diǎn)跟蹤管理，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)阻力尤其是消費(fèi)認(rèn)知的阻力及時(shí)解決。
4.集中人力、物力、財(cái)力為消費(fèi)認(rèn)知、一次購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售點(diǎn)出庫(kù)服務(wù)。
第六步：持
所謂持是堅(jiān)持、持久。新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的前期營(yíng)銷(xiāo)必須強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作精神和工作毅力。
在新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，可能不缺少正確的營(yíng)銷(xiāo)方案但缺少對(duì)待此項(xiàng)工作的正確認(rèn)識(shí)，事實(shí)上，恰恰會(huì)因此導(dǎo)致：一是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的工作缺少本身的特性認(rèn)識(shí)，將這項(xiàng)工作視為一般性工作，想不到也沒(méi)有深究這項(xiàng)工作;二是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作看得過(guò)于“實(shí)惠”，甚至簡(jiǎn)單地采取“一打一叫喚”的交易式營(yíng)銷(xiāo);三是求功心切，將推廣量視為銷(xiāo)售量，也就是凈銷(xiāo)量，認(rèn)為只要貨出去了就是被消化了，當(dāng)二次補(bǔ)貨受阻時(shí)才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。要想成功必須做好以下幾個(gè)方面：
1.要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
2.在營(yíng)銷(xiāo)管理上要以工作量為主要工作和考核指標(biāo)，不以具體的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量為衡量指標(biāo)。
3.企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)管理者要樹(shù)立投資的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，因?yàn)樾率袌?chǎng)、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營(yíng)工作。
攻略：一回生，二回熟，三回不談生意成
某食品企業(yè)完成A市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運(yùn)作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中沒(méi)有特別的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，一輪貨鋪完后市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過(guò)回訪之后，沒(méi)有給小陳任何促銷(xiāo)支持和銷(xiāo)售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷(xiāo)售點(diǎn)，但必須做到下次他倆共同回訪時(shí)，在所有銷(xiāo)售點(diǎn)，店主包括雇傭人員看見(jiàn)能直呼小陳的名字，進(jìn)店后能熱情接待，其他的不用小陳管。
小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷(xiāo)售點(diǎn)，與店主及店主的雇傭人員拉關(guān)系，一心一意地建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當(dāng)他達(dá)到經(jīng)理的要求時(shí)，銷(xiāo)售點(diǎn)已經(jīng)連續(xù)進(jìn)貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問(wèn)題，竟然迎刃而解。
點(diǎn)評(píng)：“銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會(huì)有多少銷(xiāo)量”。實(shí)踐中，業(yè)務(wù)人員將鋪貨看成簡(jiǎn)單交易，更有甚者將鋪貨當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài)，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動(dòng)新市場(chǎng)之初，業(yè)務(wù)員可以給銷(xiāo)售點(diǎn)一副陌生的面孔，而如果業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被渠道關(guān)鍵點(diǎn)所認(rèn)識(shí)和接受，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。加強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)客情關(guān)系的建立，將自己賣(mài)給銷(xiāo)售點(diǎn)，銷(xiāo)售點(diǎn)才會(huì)將你的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。
終端回貨的六大攻略!
一、攻略一：新老捆綁，組合出擊
案例：某食品企業(yè)的新品完成推廣后，再次補(bǔ)貨時(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)以不好賣(mài)為由拒絕二次再接此新品，新品推廣工作擱淺。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析，產(chǎn)品自身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在企業(yè)推廣新品時(shí)把原來(lái)幾個(gè)暢銷(xiāo)的品種限量供貨，銷(xiāo)售點(diǎn)有情緒不愿介紹新品。針對(duì)這一問(wèn)題，我們采取了新老捆綁聯(lián)合促銷(xiāo)的策略，即讓新老產(chǎn)品按比例配成一組，按接貨組數(shù)給予一定金額的促銷(xiāo)品。銷(xiāo)售點(diǎn)為了拿到暢銷(xiāo)的老產(chǎn)品帶動(dòng)店面生意，乖乖地將原新品庫(kù)存銷(xiāo)完后又接新品，實(shí)現(xiàn)了新品成功推廣。
市場(chǎng)需求永遠(yuǎn)處在變化之中，因此，產(chǎn)品與“市”俱進(jìn)更新?lián)Q代是企業(yè)生命常青的基本保障。借助成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，推動(dòng)通路接受新產(chǎn)品，才能讓新產(chǎn)品越過(guò)通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。
二、攻略二：許下“終身”，拿回“證”
案例：Y冷飲企業(yè)在H省一直占主導(dǎo)地位，銷(xiāo)量也始終在該省位居同行業(yè)第一。但僅半年，后來(lái)的一家企業(yè)很快超過(guò)了他的銷(xiāo)量并大有取代市場(chǎng)地位之勢(shì)，而后來(lái)的這家企業(yè)并沒(méi)有轟轟烈烈的市場(chǎng)攻勢(shì)，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業(yè)開(kāi)始搞阻擊性促銷(xiāo)，拿出相當(dāng)大的力度卻沒(méi)有人參與活動(dòng)，接貨者很少。
原來(lái)，后來(lái)者給銷(xiāo)售點(diǎn)都簽了一年的銷(xiāo)售協(xié)議，實(shí)行定點(diǎn)銷(xiāo)售后給了相當(dāng)一部分獎(jiǎng)勵(lì)，不僅暗中挖了Y企業(yè)的大二批，且從終端上斬?cái)嗔烁?/span>
努力與售點(diǎn)建立長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)關(guān)系，將利益一定程度上捆綁就會(huì)增強(qiáng)售點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的熱情。如果產(chǎn)品有較強(qiáng)的拉力，銷(xiāo)售點(diǎn)的忠誠(chéng)度就會(huì)建立，因?yàn)橥ㄟ^(guò)建立協(xié)約式銷(xiāo)售，可以為不同層面和特點(diǎn)的銷(xiāo)售點(diǎn)量身定做促銷(xiāo)和獎(jiǎng)勵(lì)政策，加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)的針對(duì)性，同時(shí)也最大限度保護(hù)銷(xiāo)售點(diǎn)的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。
許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。
三、攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動(dòng)
案例：某方便面企業(yè)在S市場(chǎng)面向二批網(wǎng)絡(luò)鋪完一輪貨后遭遇難題：二批商第一次進(jìn)貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批拒絕二次接貨，銷(xiāo)售出現(xiàn)了停滯的局面。
業(yè)務(wù)員經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析之后，找到了幾個(gè)愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動(dòng)之以情，予以重金讓大二批帶車(chē)鋪零售店和直接消費(fèi)點(diǎn)。借助大二批的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，經(jīng)過(guò)持續(xù)3輪的運(yùn)作，產(chǎn)品很快滲透到消費(fèi)者，同時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)者拉動(dòng)零售店進(jìn)貨，零售店推動(dòng)二批接貨，結(jié)果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場(chǎng)的局面很快被打開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)就是將合適的產(chǎn)品通過(guò)合適的渠道，送到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的過(guò)程。其中最大的問(wèn)題是在合適的渠道上，即營(yíng)銷(xiāo)人員能否有合適的運(yùn)作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準(zhǔn)確的“支點(diǎn)”，讓這一過(guò)程在渠道和終端持續(xù)下去。營(yíng)銷(xiāo)哪得“清”如許，唯有源頭“回貨”來(lái)。
四、攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨
案例：在服務(wù)某冷飲企業(yè)時(shí)圍繞學(xué)校做專(zhuān)項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，由于大部分學(xué)校封閉式管理，學(xué)校的批發(fā)部做的是關(guān)門(mén)式賣(mài)方生意，他們的主動(dòng)權(quán)相對(duì)較大，要么是打不進(jìn)去，要么是好不容易打進(jìn)去，對(duì)方直接把貨給你壓住不賣(mài)等著講條件。
針對(duì)這種情況，我們分析后制定了“連環(huán)開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃”，即第一環(huán)實(shí)行“兌獎(jiǎng)暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷(xiāo)售點(diǎn)，存放費(fèi)為0.1元/支，印制優(yōu)惠卡對(duì)學(xué)生發(fā)放優(yōu)惠卡，學(xué)生憑卡另加0.1元可以換到價(jià)值1元/支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空;第二環(huán)實(shí)行買(mǎi)送活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行買(mǎi)一送二、買(mǎi)一送一、買(mǎi)二送一等活動(dòng);以及實(shí)行空袋兌換活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行3-6個(gè)不等的數(shù)量換一支指定的產(chǎn)品。產(chǎn)品迅速被學(xué)生認(rèn)可并接受，銷(xiāo)售點(diǎn)不得不接貨;第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷(xiāo)售能力最強(qiáng)的銷(xiāo)售點(diǎn)簽訂銷(xiāo)售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷(xiāo)，徹底將銷(xiāo)售點(diǎn)套牢。
新品在推廣初期，消費(fèi)者對(duì)新品必然有一個(gè)從“陌生”到“熟悉”，再到“喜愛(ài)”的一個(gè)過(guò)程。此時(shí)，不能單靠產(chǎn)品自身的“魅力”去“誘惑”消費(fèi)者，要善于為消費(fèi)者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進(jìn)行。
五、攻略五：派員駐點(diǎn)，言傳身教
案例：某奶粉企業(yè)推出一款新型配方奶粉，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一支戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷(xiāo)售點(diǎn)出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營(yíng)銷(xiāo)難題：一是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能了解和認(rèn)可;二是該產(chǎn)品的價(jià)格較高，如何讓銷(xiāo)售者認(rèn)同并樹(shù)立推薦、介紹的信心。
由于企業(yè)自身的實(shí)力所限根本無(wú)法考慮用媒體廣告?zhèn)鞑?，為了能使產(chǎn)品成功推廣，他們對(duì)全體營(yíng)銷(xiāo)人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品的推廣技巧后，采取了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全員駐點(diǎn)培訓(xùn)、推廣銷(xiāo)售的模式。重點(diǎn)執(zhí)行以下兩項(xiàng)要求：一是駐店人員要對(duì)店內(nèi)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)集中培訓(xùn)，上一級(jí)管理者監(jiān)督抽查;二是每個(gè)駐點(diǎn)人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對(duì)每天的銷(xiāo)售達(dá)成率書(shū)面記錄并上交，活動(dòng)結(jié)束一并納入考核后給予專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷(xiāo)售點(diǎn)連續(xù)進(jìn)貨并出現(xiàn)供不上貨的局面。
因此，要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷(xiāo)方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo);培育售點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境和銷(xiāo)售氛圍;并加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)。
六、攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成
案例：某食品企業(yè)完成A市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運(yùn)作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中沒(méi)有特別的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，一輪貨鋪完市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過(guò)回訪之后，沒(méi)有給小陳任何促銷(xiāo)支持和銷(xiāo)售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷(xiāo)售點(diǎn)，但必須做到下次他倆共同回訪時(shí)，在所有銷(xiāo)售點(diǎn)，店主包括雇傭人員看見(jiàn)能直呼小陳的名字，進(jìn)店能熱情接待，其他的不用小陳管。
小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷(xiāo)售點(diǎn)，與店主及店主的雇傭人員拉關(guān)系，一心一意的建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當(dāng)他達(dá)到經(jīng)理的要求時(shí)，銷(xiāo)售點(diǎn)已經(jīng)連續(xù)進(jìn)貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問(wèn)題，竟然迎刃而解。
“業(yè)務(wù)員在銷(xiāo)售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會(huì)有多少銷(xiāo)量”。實(shí)踐中，業(yè)務(wù)人員將鋪貨看成簡(jiǎn)單交易，更有甚者將鋪貨當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài)，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動(dòng)新市場(chǎng)之初，業(yè)務(wù)員可以給銷(xiāo)售點(diǎn)一副陌生的面孔，而如果業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被渠道關(guān)鍵點(diǎn)所認(rèn)識(shí)和接受，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。
加強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)客情關(guān)系的建立，將自己推銷(xiāo)給銷(xiāo)售點(diǎn)，銷(xiāo)售點(diǎn)才會(huì)將你的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。一回生，二回熟，三回不談生意成。業(yè)務(wù)人員與售點(diǎn)的關(guān)系如此，新產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系亦是如此，只有下到“三回”以上的功夫，“回貨”才會(huì)向你走來(lái)。
喝酒唯小醉，人生歡樂(lè)多;賣(mài)酒肯動(dòng)腦，方能賺錢(qián)多! (白酒經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)院 楊永華)
