白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)淘洗和蟄伏，在進(jìn)入當(dāng)下新的發(fā)展時(shí)期，各白酒品牌巨頭的割據(jù)的局面已基本形成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2018年白酒行業(yè)將迎來(lái)全面高端化：白酒奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)全新的千億級(jí)市場(chǎng);白酒龍頭將迎來(lái)全面的放量增長(zhǎng)，并持續(xù)提價(jià)。這其中的主要因素來(lái)自于：2018年白酒消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的全新機(jī)遇：以貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊等為代表的高端奢侈品白酒繼續(xù)爆發(fā)，形成高端奢侈品白酒品牌群，1000元以上價(jià)位需求強(qiáng)勁，消費(fèi)者主動(dòng)需求帶來(lái)茅臺(tái)高端酒和個(gè)性化產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，滿足消費(fèi)者更高端的價(jià)值需求和產(chǎn)品體驗(yàn)。其中茅臺(tái)預(yù)計(jì)在2018年的2000元以上奢侈品價(jià)位達(dá)到219億元規(guī)模，處于起步期，各大名酒正在1500元以上價(jià)位不斷推出新產(chǎn)品并進(jìn)行戰(zhàn)略性培育，企業(yè)家開(kāi)始重視產(chǎn)品極致設(shè)計(jì)和稀缺概念打造，千億級(jí)白酒奢侈品市場(chǎng)整裝待發(fā)，遲來(lái)的白酒奢侈品將是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品類，主要參與者有貴州茅臺(tái)、水井坊、瀘州老窖、洋河股份等。
再加之，優(yōu)秀品牌加速全國(guó)化，方向更加清晰，以水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、瀘州老窖為代表。以水井坊為例，其渠道的下沉將在2018年繼續(xù)全力推進(jìn)，通過(guò)核心終端找到了低成本銷售和培育消費(fèi)者的通道。行業(yè)的專業(yè)分工將給目前銷售為主要優(yōu)勢(shì)的企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步向產(chǎn)品和渠道利益鏈競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域龍頭業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)快速向中高端和次高端集中，未來(lái)3年，營(yíng)收將達(dá)到20～30%增長(zhǎng)，凈利率逐步提升到20%以上。中高端和次高端市場(chǎng)在有白酒龍頭的大省，區(qū)域龍頭仍將主導(dǎo)，比如，口子窖、今世緣、古井貢酒等。
對(duì)于目前白酒行業(yè)“巨頭割據(jù)”已基本形成的局面，就有人提出，在行業(yè)里面以后真正玩得起白酒的企業(yè)就那么多，而且隨著時(shí)間的推移，數(shù)量只會(huì)越來(lái)越少。所以，對(duì)于一些廠商來(lái)說(shuō)，要提早站好隊(duì)，布好陣，通過(guò)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷等準(zhǔn)確把控好自身的“匹配價(jià)值”，這也意味著以后還有機(jī)會(huì)，如果站錯(cuò)隊(duì)，以后就只有轉(zhuǎn)型的份，因?yàn)樾袠I(yè)里面已經(jīng)沒(méi)有您吃飯的工具了。
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戰(zhàn)略匹配“格局中比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
在去年就有人提出了白酒市場(chǎng)已經(jīng)是中國(guó)酒類企業(yè)的“馬太效應(yīng)”年，未來(lái)3-5年中國(guó)酒類企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)“分水嶺”。“馬太效應(yīng)”的基本原理告訴我們，資源開(kāi)始傾向于有戰(zhàn)略的企業(yè)。同時(shí)也說(shuō)明“兔子鷹式”的投機(jī)戰(zhàn)略已經(jīng)結(jié)束，決定企業(yè)未來(lái)3～5年命運(yùn)的是“孩子狼式”預(yù)見(jiàn)性戰(zhàn)略。尤其是業(yè)內(nèi)專家已將白酒區(qū)隔出“四級(jí)格局”的當(dāng)下：
高端白酒(800元+)：高端白酒增長(zhǎng)確定性高，茅臺(tái)一騎塵，五糧液改善趨勢(shì)加快，瀘州老窖緊緊跟隨。從收入情況來(lái)看，一線白酒率先走出調(diào)整期，且在強(qiáng)品牌力和渠道力支撐下表現(xiàn)出持續(xù)的快速增長(zhǎng)，與二三線的優(yōu)質(zhì)白酒對(duì)比來(lái)看，一線白酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確定性更高;在行業(yè)加速向名優(yōu)酒集中的趨勢(shì)下，其成長(zhǎng)空間也相對(duì)較大。
次高端白酒(500元+)：二線白酒主要是指價(jià)格500多元的白酒。由于價(jià)格較高，所以一般只有我國(guó)范圍具備一定知名度的企業(yè)才能在次高端市場(chǎng)分一杯羹，如劍南春、山西汾酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)、沱牌舍得、水井坊等。次高端白酒伴隨消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)空間打開(kāi)，基本面日趨好轉(zhuǎn)。主要包括水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、洋河股份的天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、古井貢酒、口子窖和洋河的海之藍(lán)等。
中高端(100元～500元)：100～500元價(jià)位段的白酒，是品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、管理等多方面綜合實(shí)力的體現(xiàn)，目前主要以省級(jí)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為主，比如洋河、口子窖、老白干、四特、白云邊、西鳳等，它們都是典型的區(qū)域龍頭。
低端酒(100元以下)：低端白酒在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)中的比重較高(預(yù)計(jì)銷量占比80%以上，銷售額占比40%以上)，從目前各地酒企的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，整個(gè)低端酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：①總體產(chǎn)能過(guò)剩，利潤(rùn)空間小，產(chǎn)品數(shù)量非常多，在各地小區(qū)域內(nèi)，都有自己本土的特色小品牌;②大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，價(jià)格敏感度較高;③外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，地產(chǎn)酒缺乏外部沖擊，競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別普遍偏低，跟中高端白酒相比尚無(wú)充分競(jìng)爭(zhēng)。
戰(zhàn)略要從這些格局角度出發(fā)分析和決策，白酒企業(yè)需要明確自身處于哪個(gè)階段與層級(jí)上，要立足現(xiàn)實(shí)重構(gòu)自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有持續(xù)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建，就很難建立自身企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻，沒(méi)有“防火墻式”比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)有持續(xù)的發(fā)展。如果白酒企業(yè)不能夠從挑戰(zhàn)的角度改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，或者沒(méi)有挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略勇氣，未來(lái)的命運(yùn)將會(huì)是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
品牌匹配“和消費(fèi)者一起嗨起來(lái)”
過(guò)去的白酒企業(yè)的品牌規(guī)劃基本上是圍繞廣告規(guī)劃展開(kāi)的。這其中的問(wèn)題，一是品牌傳播規(guī)劃是“王婆式推銷”，自己琢磨出一句所謂的“賣點(diǎn)”向消費(fèi)者推銷。二是從內(nèi)向外的單向傳播。這種傳播規(guī)劃是基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的規(guī)劃?，F(xiàn)在的傳播必須是立體樞紐式的傳播?；蛘呤歉厦襟w發(fā)展形勢(shì)的傳播。三是自說(shuō)自話式的傳播。傳統(tǒng)思維的傳播是自問(wèn)自答，沒(méi)有和消費(fèi)者互動(dòng)，而現(xiàn)在的傳播平臺(tái)支撐企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)式的傳播，因?yàn)槠髽I(yè)不僅可以精準(zhǔn)的定位和匹配消費(fèi)者，而且可以和消費(fèi)者一起“在線嗨”從而提升品牌影響力和忠誠(chéng)度。因?yàn)閺?018年開(kāi)始，由于整個(gè)人口結(jié)構(gòu)性的變化、消費(fèi)群體的迭代，80后成為中堅(jiān)力量;同時(shí)，新中產(chǎn)的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結(jié)構(gòu)的變化將促進(jìn)整個(gè)第二次消費(fèi)浪潮的升級(jí)和來(lái)臨。
人口紅利與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化會(huì)帶來(lái)了一是商務(wù)消費(fèi)主流群體迭代：目前80后已經(jīng)成為了政商消費(fèi)的主流人群，隨著消費(fèi)年輕化、傳播年輕化、產(chǎn)品年輕化，比如帶動(dòng)商務(wù)升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格帶表將從80～200元之間，升級(jí)到200～400元之間。二是大眾消費(fèi)主流群體迭代：大眾消費(fèi)主流群體特點(diǎn)也是新中產(chǎn)、年輕化。“大眾消費(fèi)升級(jí)，尤其是大眾宴席，鄉(xiāng)鎮(zhèn)從30～50元升級(jí)到50～100元;城鎮(zhèn)、城市化的消費(fèi)將從50～100元升級(jí)到100～200元。這樣的升級(jí)邏輯，使產(chǎn)品面臨著更新?lián)Q代和升級(jí)，同時(shí)也要適應(yīng)年輕化的需求。三是光瓶酒消費(fèi)主流群體迭代：光瓶酒的主要消費(fèi)群體已經(jīng)演變成了90后、95后。人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的是消費(fèi)力和對(duì)年輕人爭(zhēng)奪的變化，所以在這一輪消費(fèi)者迭代帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)浪潮里面，還帶來(lái)所謂的傳播升級(jí)。
為此，2018年，企業(yè)品牌的核心工作應(yīng)該是回答如何和消費(fèi)者一起嗨起來(lái)。這不僅需要企業(yè)避開(kāi)“王婆式的推銷思維”，實(shí)施“從顧客中來(lái)到顧客中去”的傳播體系;通過(guò)深入系統(tǒng)的消費(fèi)者研究，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)顧客的生活方式”。才能避免自說(shuō)自話，自問(wèn)自答。而且通過(guò)與顧客的“在線狀態(tài)”，實(shí)現(xiàn)與顧客互動(dòng)。在“低頭一族”的新時(shí)代，品牌傳播戰(zhàn)略就是通過(guò)“顧客在線”的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)一起嗨起來(lái)的目標(biāo)。
產(chǎn)品匹配“漲價(jià)還大賣得有實(shí)力”
以往，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷思維是怎么樣把酒賣好。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要么是基于競(jìng)爭(zhēng)思維的模仿跟進(jìn)，要么是隨大流。現(xiàn)在白酒企業(yè)必須通過(guò)系統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)研究，選取細(xì)分消費(fèi)群體，就象多年前海爾電器尤其是洗衣機(jī)產(chǎn)品一樣，要為目標(biāo)消費(fèi)者定制產(chǎn)品。
白酒自去年開(kāi)啟漲價(jià)模式后，進(jìn)入2018年初，不管是知名白酒，還是區(qū)域品牌漲價(jià)依然是標(biāo)配。如此火爆的漲價(jià)態(tài)勢(shì)，在給市場(chǎng)和商家?guī)?lái)刺激的同時(shí)，也反應(yīng)了對(duì)2018年持續(xù)向好的預(yù)期。而白酒產(chǎn)品“價(jià)格不是你想漲就能漲的”。那么，如果哪個(gè)白酒品牌做到了既漲價(jià)了，還大賣了，那么它一定具備了漲價(jià)的底氣和實(shí)力。首先，以名酒為代表的高端白酒陣營(yíng)，成了推動(dòng)白酒行業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展的核心引擎。目前來(lái)看，漲價(jià)更多的集中在知名白酒以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中間，特別是飛天茅臺(tái)、52度新品五糧液、國(guó)窖1573及洋河夢(mèng)之藍(lán)為代表的高端白酒陣營(yíng)，漲價(jià)的預(yù)期效應(yīng)更是在不斷放大。它們不僅在2017年有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且從中長(zhǎng)期的發(fā)展勢(shì)能來(lái)看，2018年白酒行業(yè)的新增長(zhǎng)，將更大程度上依賴于上述產(chǎn)品所引領(lǐng)下的高端白酒陣營(yíng)發(fā)力。其次，百元價(jià)格帶的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性在上移，200～300元、甚至300～500元正成新一輪的競(jìng)爭(zhēng)主陣地。從目前的消費(fèi)升級(jí)和品牌驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)來(lái)看，百元價(jià)格帶對(duì)于白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和產(chǎn)品的溢價(jià)能力在相對(duì)減弱。在消費(fèi)升級(jí)背景下，百元區(qū)價(jià)位白酒市場(chǎng)容量正在萎縮，其中200～300元價(jià)位正成為白酒市場(chǎng)的黃金價(jià)格帶，市場(chǎng)增量和增速都已經(jīng)超過(guò)百元區(qū)。同時(shí)，基于品牌價(jià)值提升和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，發(fā)力高端白酒無(wú)疑是目前比較合適的領(lǐng)跑者。而且白酒行業(yè)持續(xù)向好的勢(shì)頭讓人振奮，但要提醒白酒企業(yè)和商家：提價(jià)務(wù)必量力而行，切忌過(guò)度透支。第三，渠道價(jià)值被釋放和重視，廠商關(guān)系正在迎來(lái)新的變化。
不管是知名白酒的高端化驅(qū)動(dòng)，還是市場(chǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)落地，關(guān)鍵還是離不開(kāi)核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和渠道資源。白酒企業(yè)需要在新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃書里必須明確：忘掉“賣點(diǎn)”找“買點(diǎn)”，這才是產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)的基本邏輯。企業(yè)必須改變“拍腦門式”，“閉門造車式”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維。通過(guò)“走進(jìn)顧客的生活方式”，讓顧客參與到企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)過(guò)程中來(lái)。
此外，在老名酒的全面復(fù)興，次高端名酒迎來(lái)升級(jí)和擴(kuò)容的時(shí)機(jī)和背景下，現(xiàn)在白酒營(yíng)銷的環(huán)境除了總量過(guò)剩，個(gè)性不足之外，還面臨著消費(fèi)者的理性回歸和強(qiáng)大的辨別能力。同時(shí)，更為重要的是消費(fèi)者處在“在線狀態(tài)”。在這種環(huán)境下，白酒要促成現(xiàn)代營(yíng)銷是以“與顧客同時(shí)在線”為使命，通過(guò)在線狀態(tài)的“場(chǎng)景化營(yíng)造和推廣”，強(qiáng)化顧客消費(fèi)欲望的“刺激”，進(jìn)一步促進(jìn)顧客體驗(yàn)，然后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這就如同中醫(yī)把脈一樣，當(dāng)白酒企業(yè)和產(chǎn)品明晰了自身所處的環(huán)境層級(jí)，找準(zhǔn)了所匹配的價(jià)值體系，自然會(huì)水到渠成般切中要害，祛病除疾;同樣，也會(huì)在迎合白酒利好勢(shì)頭下逐步“牛起來(lái)”。(中國(guó)酒業(yè)雜志 王運(yùn)啟)
