2018年俄羅斯世界杯于6月14日周四晚上11點吹響開場哨，全球進入四年一度的世界杯時間。雖然說“啤酒和足球更配”，但為期一個月的世界杯只能短期內(nèi)刺激啤酒的銷售，長期來看，中國和全球的啤酒品牌都遇到了較大的挑戰(zhàn)。
凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，中國城市家庭里啤酒的滲透率在截止今年3月份的52周里只有68%，這一指標(biāo)與2017年3月份時持平，比2016年3月份的數(shù)據(jù)還低了兩個百分點。
從銷售金額來看，截止2018年3月的52周較同比僅增長了0.8%，而2017年3月的周期同比增長也只有0.6%。銷售量在2018年3月份同比基本不變(-0.1%)，2017年3月同比甚至還下降了1.9%。
全球范圍內(nèi)，啤酒品牌的表現(xiàn)也不樂觀。根據(jù)《2018年BrandZ 全球品牌價值100強報告》，整個啤酒品類品牌價值較上一年僅僅上漲了3%，而這個數(shù)字一年前是5%。
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消費需求的減少，消費者口味的改變，消費者對健康的關(guān)注，給主要的啤酒商帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，他們急需通過增加新口味和零酒精產(chǎn)品來為品牌重新注入生機。
BrandZ的品牌價值研究體系中，品牌通過向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求，由此得以建立和維系與消費者的情感紐帶。衡量品牌在這一方面的表現(xiàn)的分指標(biāo)是“有意義”(Meaningful)指數(shù)。以BrandZ全球品牌價值排行榜上排名前10的啤酒品牌為例，他們在這一方面都陷入了苦苦掙扎。
在過去12年間，前10名的啤酒品牌的“有意義”指數(shù)從103下滑到了94。在2018年的排名中，如果啤酒品牌在“有意義”指數(shù)上得分較高的話，它的品牌價值平均會上升6%，而如果“有意義”指數(shù)得分較低的話，它的品牌價值則會原地踏步?？紤]到今年全球品牌價值前100名的品牌價值合計上升了21%，那原地踏步的品牌如逆水行舟，退步得不小了。
消費者不斷變化的口味偏好使得清啤市場成為了重災(zāi)區(qū)。BrandZ啤酒分榜單顯示，在美國，Bud Light排名在2018下降了一位。隨著美國三大啤酒巨頭(Bud Light、柯爾斯清啤和米勒清啤)持續(xù)急劇衰落，這種轉(zhuǎn)變很可能會導(dǎo)清啤的消亡。
為此，啤酒廠增加了更多的消費場景，試圖將啤酒與食物搭配在一起，吸引更多的女性消費者。他們?yōu)橄M者提供了更多的高端產(chǎn)品，這些消費者雖然喝得少，卻愿意為每杯啤酒花更多的錢。而對于不太喜歡喝酒的年輕消費者，各大品牌都試圖提供有啤酒味道的無酒精產(chǎn)品選擇。
而正當(dāng)啤酒釀造商依據(jù)消費者新的習(xí)慣和口味偏好調(diào)整策略的同時，啤酒行業(yè)還迎來了來自其它品類的嚴(yán)重威脅，其中包括風(fēng)靡美國的硬檸檬水，調(diào)味麥芽飲料(Flavoured Malt Beverages)和水果口味的酒精飲料。
為此，百威英博推出了全新葡萄柚和檸檬水口味，被稱為Bud Light blend，以刺激百威清啤的銷量。此外，美國另一啤酒公司MillerCoors推出了Two Hats，一款價格適中的水果味淡啤酒，包括菠蘿和青檸味。與此同時，Bud Light在英國上市時，主打多媒體營銷活動，利用數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體和店內(nèi)營銷多種方式進行宣傳。
MillorCoors面向年輕一代消費者推出的低價低卡路里的水果味啤酒Two Hats
健康趨勢推動啤酒行業(yè)發(fā)展
當(dāng)代消費者正積極尋找享受低熱量美食的方法，這一定程度上也威脅了整個啤酒消費市場。年輕消費者減少了飲酒量，轉(zhuǎn)而選擇新的、更健康的替代品。許多美國女性消費者在意識到酒精將對她們的健康產(chǎn)生負(fù)面影響后，認(rèn)為像低糖低卡的汽水酒 (hard seltzers)這樣的產(chǎn)品是更健康的選擇。清啤的衰亡也與這種消費趨勢緊密相關(guān)。
面臨這個挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)該考慮如何利用激增的健康趨勢來推動增長。英國近些年來興起了“Dry January”運動，即鼓勵大家在每年的1月份不喝酒。在此期間的廣告宣傳活動中，零酒精飲料品牌在英國受到了消費者的追捧。對于想喝不含或低酒精啤酒的消費者來說，他們可以選擇喜力0.0啤酒、百威Prohibition Brew啤酒和健力士Open Gate純啤酒。此外，百威英博計劃到2025年，將無/低酒精飲品的產(chǎn)量比例提高到20%。
人們對于卡路里的關(guān)注的爆炸性增長催生了眾多低卡路里啤酒子品牌，如米凱羅Ultra啤酒(Michelob Ultra)和San Miguel 0.0，以及“Dry January”運動本身。因此在尋求啤酒市場新的盈利點和未來發(fā)展方向時，這必將是一個“適者生存”的戰(zhàn)場。
五大品牌建設(shè)建議
1.預(yù)見變化
關(guān)注女性和年輕消費者對于口味的不同偏好。找出現(xiàn)在市場上有意義和有差異化的突破口，并預(yù)測消費者口味偏好將會如何變化;
2.要誠實
對于增長緩慢的品類來說，建立并維持清晰定位的品牌最有可能帶來增長。只有當(dāng)品牌價值主張隨著時間的推移仍是正確的，品牌才有可能成功;
3.一致的品牌形象
只要掌握了消費者態(tài)度、期望和行為的有效數(shù)據(jù)，品牌就能在不同的地區(qū)與不同的消費者溝通時，保持著核心定位和一致形象;
4.跨媒體品牌溝通
品牌與消費者進行溝通時不應(yīng)該忽視傳統(tǒng)媒介，但也要創(chuàng)造新鮮的消費者體驗和互動。尤其是對于年輕消費者來說，品牌體驗十分重要。在了解目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，品牌要找到適合的傳播媒介組合;
5.抓住微場景
在這個支離破碎、眼花繚亂的市場中，品牌要了解當(dāng)下消費者購買的微場景的變化，并通過品牌差異化脫穎而出。
兩個成功案例
在今年BrandZ品牌價值排行榜上，過去12年里品牌“有意義”指數(shù)上升最多的兩個品牌是時代啤酒(Stella Artois)和喜力—它們的品牌價值在同期內(nèi)也顯著上升了：12年里時代啤酒的品牌價值上升了389%，喜力則上升了252%。時代啤酒標(biāo)志性的大酒杯讓喝它的啤酒成為一種特別的體驗，并將自己定位成紅酒之外佐餐的另一種選項。喜力的成功則源自于它在全球范圍內(nèi)對體育項目的廣泛贊助，這極為有效地提升了它的可見度(Salience)，并且在各國都被認(rèn)為是高端進口啤酒的代名詞。(中國觀察網(wǎng) 郭敏)
