布局高端
中國啤酒市場正迎來前所未有的大變革。在過去的2017年，中國啤酒產(chǎn)量為4401萬千升，同比下降0.7%。與此同時，隨著消費升級，消費者對于啤酒產(chǎn)品的要求已經(jīng)從過去單純的價格因素轉向口感、消費體驗等不同角度。
不僅如此，受成本壓力的影響，此前國產(chǎn)啤酒經(jīng)歷過一輪漲價潮，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時即表示，近幾年進口啤酒占據(jù)國內(nèi)市場大部分份額，消費者受到了進口啤酒價格高、優(yōu)良品質(zhì)的影響，對于啤酒價格上漲反應并不是很敏感。相反，消費者在國產(chǎn)啤酒漲價之后，將對啤酒的口感、包裝和服務更重視。
事實上，各大啤酒企業(yè)針對產(chǎn)品包裝、品牌構造和消費理念進行了戰(zhàn)略布局，不斷引入中高端產(chǎn)品。以青島啤酒為例，所推出的世界杯紀念罐套裝產(chǎn)品每瓶均價在8元;近期燕京啤酒推出的新帝道啤酒，更被定義在中高端領域;而此前雪花啤酒也采用了新LOGO，推出的臉譜系列產(chǎn)品與中國國粹文化相結合，500ml單罐價格在10元以上。國際啤酒品牌更不容忽視，進入中國市場近十年的超級波克啤酒，主打的四款產(chǎn)品也均保持在中高端價位。超級波克集團首席執(zhí)行官Rui Lopes Ferreira坦言，超級波克啤酒不會涉足較低端的市場，產(chǎn)品的定位及發(fā)展方向?qū)⒗^續(xù)居于高端。
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深耕年輕客群
值得注意的是，啤酒巨頭們布局高端化的同時，針對年輕客群的營銷正變得越來越密集。無論是結合世界杯這樣受到年輕群體歡迎的體育盛會，還是通過改變包裝風格以及營銷口號，年輕群體的喜好正成為啤酒企業(yè)所關注的核心內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士表示，年輕客群尤其是“80后”、“90后”之所以成為接下來高端啤酒爭奪的主要人群，一方面是作為接下來社會消費的主力，啤酒企業(yè)有必要提前擴大品牌在年輕群體中的影響力;另一方面，盡管年輕客群相較具有一定經(jīng)濟實力的中年群體而言，在白酒、紅酒的高端產(chǎn)品上的消費能力欠缺，但對于價格并未過于高昂的啤酒產(chǎn)品而言，年輕客群是能夠承擔的，并且與傳統(tǒng)的價格導向消費者相比，年輕客群的價格敏感度較低，未來啤酒企業(yè)希望在這些高端產(chǎn)品上進行客單價的提高，阻力也相對較小。
另有觀點指出，企業(yè)之所以關注年輕客群，還因為互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕客群通過社交媒體自帶傳播屬性，尤其是中高端啤酒產(chǎn)品，形象與口碑的傳播至關重要。啤酒品牌一旦獲得年輕消費者的青睞，通過自發(fā)的傳播往往能夠讓企業(yè)獲得顯著的宣傳效果，并且傳播范圍會大大增加。
忠誠度欠缺
需要指出的是，當前高端啤酒在年輕客群中的普及度仍受到場景消費的限制。朱丹蓬表示，餐飲渠道愈發(fā)成為啤酒產(chǎn)品甚至是酒類產(chǎn)品針對特定主題營銷的主戰(zhàn)場，這意味著，場景消費為啤酒產(chǎn)品帶來的溢價已遠超傳統(tǒng)的商超渠道。
記者走訪酒吧以及燒烤店兩類頗受年輕人歡迎的餐飲渠道發(fā)現(xiàn)，燒烤類店鋪與酒吧呈現(xiàn)出較大差異，酒吧渠道的啤酒產(chǎn)品以中高端為主，而燒烤店的主流依然是低端啤酒。但就門店覆蓋率以及密度而言，燒烤店要遠高于酒吧。同時經(jīng)過與部分店主的溝通，即便燒烤店有中高端啤酒產(chǎn)品，銷售依然遠不如低端線。
另外，有觀點指出，年輕群體對多元化、個性化的追求，將考驗著啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式上的具體策略。多元化與個性化是一對有些矛盾卻又明確的群體特點，多元化指年輕群體的興趣以及涉獵更為廣泛，而個性化體現(xiàn)了年輕人對于有特點的，能代表個人性格特點的產(chǎn)品的喜好。但對于龐大的中國市場，這種追求具有極大的不確定性，甚至會帶來消費者對于品牌忠誠度的大幅降低。但隨意迎合，卻又往往給企業(yè)帶來更多的額外營銷成本，如何平衡這其中的關系，將考驗著企業(yè)推廣高端產(chǎn)品的智慧與手段。(北京商報 薛晨)
