布局高端
中國(guó)啤酒市場(chǎng)正迎來前所未有的大變革。在過去的2017年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4401萬千升，同比下降0.7%。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于啤酒產(chǎn)品的要求已經(jīng)從過去單純的價(jià)格因素轉(zhuǎn)向口感、消費(fèi)體驗(yàn)等不同角度。
不僅如此，受成本壓力的影響，此前國(guó)產(chǎn)啤酒經(jīng)歷過一輪漲價(jià)潮，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)即表示，近幾年進(jìn)口啤酒占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大部分份額，消費(fèi)者受到了進(jìn)口啤酒價(jià)格高、優(yōu)良品質(zhì)的影響，對(duì)于啤酒價(jià)格上漲反應(yīng)并不是很敏感。相反，消費(fèi)者在國(guó)產(chǎn)啤酒漲價(jià)之后，將對(duì)啤酒的口感、包裝和服務(wù)更重視。
事實(shí)上，各大啤酒企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品包裝、品牌構(gòu)造和消費(fèi)理念進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，不斷引入中高端產(chǎn)品。以青島啤酒為例，所推出的世界杯紀(jì)念罐套裝產(chǎn)品每瓶均價(jià)在8元;近期燕京啤酒推出的新帝道啤酒，更被定義在中高端領(lǐng)域;而此前雪花啤酒也采用了新LOGO，推出的臉譜系列產(chǎn)品與中國(guó)國(guó)粹文化相結(jié)合，500ml單罐價(jià)格在10元以上。國(guó)際啤酒品牌更不容忽視，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近十年的超級(jí)波克啤酒，主打的四款產(chǎn)品也均保持在中高端價(jià)位。超級(jí)波克集團(tuán)首席執(zhí)行官Rui Lopes Ferreira坦言，超級(jí)波克啤酒不會(huì)涉足較低端的市場(chǎng)，產(chǎn)品的定位及發(fā)展方向?qū)⒗^續(xù)居于高端。
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深耕年輕客群
值得注意的是，啤酒巨頭們布局高端化的同時(shí)，針對(duì)年輕客群的營(yíng)銷正變得越來越密集。無論是結(jié)合世界杯這樣受到年輕群體歡迎的體育盛會(huì)，還是通過改變包裝風(fēng)格以及營(yíng)銷口號(hào)，年輕群體的喜好正成為啤酒企業(yè)所關(guān)注的核心內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士表示，年輕客群尤其是“80后”、“90后”之所以成為接下來高端啤酒爭(zhēng)奪的主要人群，一方面是作為接下來社會(huì)消費(fèi)的主力，啤酒企業(yè)有必要提前擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力;另一方面，盡管年輕客群相較具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年群體而言，在白酒、紅酒的高端產(chǎn)品上的消費(fèi)能力欠缺，但對(duì)于價(jià)格并未過于高昂的啤酒產(chǎn)品而言，年輕客群是能夠承擔(dān)的，并且與傳統(tǒng)的價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)者相比，年輕客群的價(jià)格敏感度較低，未來啤酒企業(yè)希望在這些高端產(chǎn)品上進(jìn)行客單價(jià)的提高，阻力也相對(duì)較小。
另有觀點(diǎn)指出，企業(yè)之所以關(guān)注年輕客群，還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕客群通過社交媒體自帶傳播屬性，尤其是中高端啤酒產(chǎn)品，形象與口碑的傳播至關(guān)重要。啤酒品牌一旦獲得年輕消費(fèi)者的青睞，通過自發(fā)的傳播往往能夠讓企業(yè)獲得顯著的宣傳效果，并且傳播范圍會(huì)大大增加。
忠誠(chéng)度欠缺
需要指出的是，當(dāng)前高端啤酒在年輕客群中的普及度仍受到場(chǎng)景消費(fèi)的限制。朱丹蓬表示，餐飲渠道愈發(fā)成為啤酒產(chǎn)品甚至是酒類產(chǎn)品針對(duì)特定主題營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，這意味著，場(chǎng)景消費(fèi)為啤酒產(chǎn)品帶來的溢價(jià)已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的商超渠道。
記者走訪酒吧以及燒烤店兩類頗受年輕人歡迎的餐飲渠道發(fā)現(xiàn)，燒烤類店鋪與酒吧呈現(xiàn)出較大差異，酒吧渠道的啤酒產(chǎn)品以中高端為主，而燒烤店的主流依然是低端啤酒。但就門店覆蓋率以及密度而言，燒烤店要遠(yuǎn)高于酒吧。同時(shí)經(jīng)過與部分店主的溝通，即便燒烤店有中高端啤酒產(chǎn)品，銷售依然遠(yuǎn)不如低端線。
另外，有觀點(diǎn)指出，年輕群體對(duì)多元化、個(gè)性化的追求，將考驗(yàn)著啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷模式上的具體策略。多元化與個(gè)性化是一對(duì)有些矛盾卻又明確的群體特點(diǎn)，多元化指年輕群體的興趣以及涉獵更為廣泛，而個(gè)性化體現(xiàn)了年輕人對(duì)于有特點(diǎn)的，能代表個(gè)人性格特點(diǎn)的產(chǎn)品的喜好。但對(duì)于龐大的中國(guó)市場(chǎng)，這種追求具有極大的不確定性，甚至?xí)硐M(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的大幅降低。但隨意迎合，卻又往往給企業(yè)帶來更多的額外營(yíng)銷成本，如何平衡這其中的關(guān)系，將考驗(yàn)著企業(yè)推廣高端產(chǎn)品的智慧與手段。(北京商報(bào) 薛晨)
