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大快消品進(jìn)入第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮源自三大變化。其一新興群體出現(xiàn)，快消品市場(chǎng)進(jìn)入強(qiáng)大的消費(fèi)者迭代期，以84—95為主的新中產(chǎn)階級(jí)崛起，整個(gè)市場(chǎng)如火如荼的開(kāi)展品質(zhì)革命。根據(jù)調(diào)查，90后比80后少36.7%，00后比90后少19.6%，未來(lái)五年九億人勞動(dòng)力將下降至5億人。一個(gè)品牌失去年輕消費(fèi)群體，也將失去未來(lái)。消費(fèi)群體年輕化，更加注重顏值，更加注重輕奢，注重健康，注重生活品質(zhì)。面對(duì)品質(zhì)時(shí)代的新型消費(fèi)者的特點(diǎn)，一些新型的飲品快速發(fā)展，從滿足大眾需求，進(jìn)行細(xì)分聚焦，更加專業(yè)性的，集中性的滿足消費(fèi)者小眾需求。例如，統(tǒng)一、康師傅等大眾性的飲品逐步被消費(fèi)者摒棄，而健康類的、果汁類的、蛋白質(zhì)類的飲品反而受到新型消費(fèi)者廣泛偏愛(ài)?？煜返陌l(fā)展方向也從大眾轉(zhuǎn)向小眾。其二消費(fèi)升級(jí)，精品化時(shí)代來(lái)臨。此次的消費(fèi)升級(jí)是因整個(gè)社會(huì)消費(fèi)者迭代與更新，與消費(fèi)能力與消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)全方位，立體化的更新。例如，每天一杯30元的咖啡，略感小貴，但是每天一杯十元的奶茶是沒(méi)有問(wèn)題的，這也是近幾年奶茶店火爆的原因。其三便是審美革命的推動(dòng)，普物時(shí)尚的推動(dòng)，現(xiàn)代消費(fèi)者不僅僅關(guān)注生活大件品質(zhì)與時(shí)尚，在生活細(xì)節(jié)，例如鑰匙鏈都要注重其時(shí)尚。因此，產(chǎn)品要高品質(zhì)，品牌要時(shí)尚，才能吸引年輕消費(fèi)者的注意力。例如，北京朝陽(yáng)大悅城的新興餐飲店，由原來(lái)僅關(guān)注好吃轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H好吃還好看，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
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2018年，中國(guó)快消品進(jìn)入“高線精品化時(shí)代”。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民群眾對(duì)“美好生活”的向往和追求，在衣食住行游樂(lè)娛等各個(gè)方面逐漸凸顯。中國(guó)民眾消費(fèi)需求從過(guò)去滿足基本生活需要上升到對(duì)物質(zhì)、精神、生態(tài)等全面需求的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在步入消費(fèi)主導(dǎo)的新發(fā)展階段。整個(gè)人口結(jié)構(gòu)性的變化、消費(fèi)群體的迭代，80后成為中堅(jiān)力量;同時(shí)新中產(chǎn)的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結(jié)構(gòu)的變化將促進(jìn)整個(gè)第二次消費(fèi)浪潮的升級(jí)和來(lái)臨。隨之而來(lái)的是促進(jìn)產(chǎn)品的二次升級(jí)。
在快消品高線精品化時(shí)代，有三大產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代工程。一是飲品消費(fèi)升級(jí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀改變，消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)訴求，已從“方便”、“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“養(yǎng)生”、“功能化”等方向轉(zhuǎn)移。飲品消費(fèi)者更加年輕化，85后、90后、00后消費(fèi)者正在逐漸成為飲料消費(fèi)的主流，對(duì)品牌并無(wú)很高的忠誠(chéng)度，時(shí)尚、個(gè)性、新穎、話題性成為他們選擇的重要依據(jù)。需要在產(chǎn)品創(chuàng)新，話題性宣傳方面引發(fā)消費(fèi)者參與和共鳴。飲品原有345規(guī)律向515規(guī)律轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品價(jià)格帶表將從3元—5元之間，升級(jí)到5-10-15是主流，未來(lái)20—30元的高線飲品潛力大。例如類似豐巢、全時(shí)等新型新零售終端，其高濃度果汁飲品從6元到13元再到20多元不等，其中的高線奶類、果汁類飲品銷售突出。
二是食品消費(fèi)升級(jí)，主要三個(gè)方向推動(dòng)食品消費(fèi)升級(jí)，精品化、進(jìn)口化以及健康化?，F(xiàn)在進(jìn)口食品在消費(fèi)者占比越來(lái)越重，健康化、精品化食品越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)。白象食品股份公司需要向精品化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，才能滿足新型消費(fèi)者需求，抓住新時(shí)代消費(fèi)者。如同現(xiàn)在的外賣，現(xiàn)今不僅僅只是普通發(fā)飯盒，兼?zhèn)涓哳佒蹬c健康內(nèi)涵，承載著品牌內(nèi)容和精神文化。2015 年到 2019 年，全國(guó)休閑食品行業(yè)將繼續(xù)保持較高速度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率維持在 17%以上。居民對(duì)食品飲料快消品的需求也從低層次向高品質(zhì)升級(jí)，高端產(chǎn)品的品類增速大大快于大眾產(chǎn)品。 “高線食品”時(shí)代來(lái)臨，每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于生活細(xì)節(jié)都有著極致的追求，都希望消費(fèi)產(chǎn)品更加有品質(zhì)，追求生活的質(zhì)感。閑食品消費(fèi)品類多樣，產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新頻繁，符合健康品質(zhì)潮流，享受新興渠道高速發(fā)展的紅利。大食品呈現(xiàn)精品化、進(jìn)口化、健康化趨勢(shì)!
三是酒水消費(fèi)升級(jí)，2017年，白酒萬(wàn)億以上消費(fèi)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。80、90后白酒的消費(fèi)比例正在上升，他們正在逐步成為白酒的消費(fèi)主力，注重品質(zhì)，注重輕奢，注重顏值，注重體驗(yàn)感，便捷性。 50元以下的酒水基本被淘汰，商務(wù)升級(jí)導(dǎo)致80——200元為主流，更高層級(jí)以200—400元為主。
以上，中國(guó)快消品進(jìn)入高線精品化時(shí)代，無(wú)論企業(yè)或者經(jīng)銷商，均需緊跟時(shí)代潮流，向精品化轉(zhuǎn)型，向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，向高線轉(zhuǎn)型，這才是精彩的未來(lái)。
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企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高線精品化時(shí)代的轉(zhuǎn)型?需向上升級(jí)完成精品化迭代，向下精耕完成城鎮(zhèn)化爭(zhēng)奪，一上一下成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略!縣鄉(xiāng)村即將成為此輪競(jìng)爭(zhēng)一線品牌和新興品牌的一個(gè)黃金領(lǐng)地。因新型消費(fèi)者迭代，很多很多大鱷出現(xiàn)了下滑和坍塌，娃哈哈從700多億干到500個(gè)，營(yíng)養(yǎng)快線從這個(gè)200多億下滑到不到100億，為新興企業(yè)帶來(lái)了很多新的機(jī)會(huì)。新型企業(yè)與大企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)升級(jí)是對(duì)等的，新型企業(yè)可精耕一個(gè)區(qū)域，下沉的越快越能抓住消費(fèi)升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)。雖然類似康師傅，哇哈哈等大型企業(yè)雖在渠道上網(wǎng)絡(luò)建設(shè)具備很大優(yōu)勢(shì)，但是高線飲品不是渠道鋪的越廣越能活，越快越能活，需要掌控精終端才能掌控高線飲品未來(lái)。因此在精品時(shí)代，符合時(shí)代需求的精終端模式給眾多中小企業(yè)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
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因此，今日給大家?guī)?lái)的一個(gè)核心點(diǎn)就是“挺進(jìn)縣鄉(xiāng)村”，其中包括三部分;一是蓮蓬頭理論;當(dāng)持續(xù)噴水的淋浴蓮蓬頭掉在干涸的土地上，干涸的土地一定會(huì)迅速開(kāi)始吸收水份，水很快就滲透到土地中，但是隨著蓮蓬頭不斷噴水，很快干涸的土地上就會(huì)積起一灘水。在積水處向地下鉆入四根粗管，積水順著粗管向下一層土地滲去。過(guò)了較長(zhǎng)的一段時(shí)間，地面上重新開(kāi)始積水，在四根粗管的下層土地中再鉆入八根細(xì)管，積水又開(kāi)始向更下一層土地滲去。蓮蓬頭理論啟示不斷向下層滲透，容量不可想象，導(dǎo)向性滲透比自然性滲透有更強(qiáng)大的滲透能力。
二是快消品縣級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)分析;三是縣鄉(xiāng)村的億元戰(zhàn)法“神秘的1573工程”，記住一個(gè)數(shù)字拿下一個(gè)縣。(老田煮酒 田卓鵬)
