行業(yè)背景分析
(1)中高端白酒產(chǎn)量平穩(wěn)，規(guī)模擴(kuò)張
2016年，中國白酒行業(yè)開始回暖，在2017年這一趨勢表現(xiàn)得更加明顯。大眾消費(fèi)升級是白酒行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的主要原因，在固定投資增長緩慢、人口增長率較低的情況下，白酒消費(fèi)總量未來一段時(shí)間內(nèi)增長空間不大。但消費(fèi)升級、人均消費(fèi)價(jià)格的提高會給白酒行業(yè)總規(guī)模帶來巨大增長，預(yù)測到2020年會超過8000億元。企業(yè)如果能夠抓住白酒行業(yè)升級機(jī)遇，就會有廣闊發(fā)展前景。
(2)個(gè)人消費(fèi)比重將不斷提高，中產(chǎn)階層輕奢消費(fèi)是未來增長點(diǎn)
隨著國家限制“三公”消費(fèi)和大力倡導(dǎo)反腐倡廉，政務(wù)消費(fèi)在白酒消費(fèi)中所占比重不斷降低。城市化進(jìn)程的加速，大眾生活品質(zhì)的提升，新中產(chǎn)的崛起，品牌化理性化消費(fèi)趨強(qiáng)，都合力加速了消費(fèi)品尤其是白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級速度。在消費(fèi)升級驅(qū)動下，個(gè)人消費(fèi)比重日益提高。特別是新中產(chǎn)階層輕奢消費(fèi)，對高端白酒市場的刺激尤為明顯。與過去靠政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)為主的情況相比，個(gè)人消費(fèi)增強(qiáng)延續(xù)性更好，風(fēng)險(xiǎn)性更低，但同時(shí)也對企業(yè)產(chǎn)品、渠道、品牌運(yùn)營有了更高要求。
(3)營銷升級轉(zhuǎn)型，品牌時(shí)代來臨
在這樣一個(gè)時(shí)代，價(jià)格不再被過分強(qiáng)調(diào)，實(shí)用性也不再是一個(gè)產(chǎn)品的全部。能不能帶給消費(fèi)者一種愉悅的體驗(yàn)，能不能建構(gòu)一種更加優(yōu)質(zhì)的生活方式，開始成為一個(gè)品牌的最終指向。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)決定銷售，市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷帶動生產(chǎn)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)必須從渠道營銷往品牌營銷去轉(zhuǎn)型，打破單一追求規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展模式，走質(zhì)量和效益發(fā)展模式，敢于挑戰(zhàn)中高端，重新進(jìn)行品牌再定位，迎接品牌時(shí)代的到來。
中高端白酒的未來發(fā)展方向
基于消費(fèi)升級的白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，作為傳統(tǒng)酒企，必須在品類升級的風(fēng)口中不斷升級，創(chuàng)造新的規(guī)則，通過具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品、恰到好處的價(jià)格、深入消費(fèi)者心智的渠道和具有吸引力的促銷等各種營銷手段，才能確保緊跟不斷升級創(chuàng)新的潮流，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的升級，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
(1)產(chǎn)品是營銷當(dāng)中最重要的因素，是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。一個(gè)產(chǎn)品的升級或者創(chuàng)新的成功，是一個(gè)系統(tǒng)的工程。僅僅從外包裝的進(jìn)行升級是萬里長征的第一步，僅是開始。只有結(jié)合了白酒品類、白酒產(chǎn)業(yè)、白酒品牌為核心的要素進(jìn)行升級，才能夠創(chuàng)造出企業(yè)需要的戰(zhàn)略大單品，帶動企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)升級。
作為中高端白酒的產(chǎn)品，在滿足人們消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，可以從兩方面引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，
一是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通與對話，讓產(chǎn)品成為會與消費(fèi)者直接溝通的天然介質(zhì)。
二是注重產(chǎn)品品質(zhì)，在科技進(jìn)步，產(chǎn)品嚴(yán)重泛濫和同質(zhì)化的今天，更加注重白酒酒品的稀貴品質(zhì)，使之成為名副其實(shí)的“液體黃金”。三是深入挖掘文化內(nèi)涵。產(chǎn)品的背后蘊(yùn)含的是代表白酒香型、白酒企業(yè)的匠心工藝與厚重文化，經(jīng)過千百年古老技藝的傳承發(fā)展，使產(chǎn)品成為古今文化交融、彰顯獨(dú)特魅力的代表。
(2)隨著中高端白酒價(jià)格的一路水漲船高，以龍頭企業(yè)為代表的酒企發(fā)展帶動了整體白酒價(jià)格走勢的上揚(yáng)，因此，不難看出價(jià)格不僅是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是影響整體行業(yè)發(fā)展及企業(yè)發(fā)展的核心因素。
在中高端白酒紛紛漲價(jià)的背后，是供求關(guān)系的變化。白酒消費(fèi)季節(jié)性較強(qiáng)，特別是高端白酒，節(jié)日需求大，加之一些高端白酒每年的產(chǎn)量是固定的，所以可能造成一段時(shí)間內(nèi)的供需不平衡，旺季出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象。
此外，消費(fèi)升級、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升也為中高端白酒的上漲提供了很好的外部環(huán)境因素。得益于高端市場走紅，次高端市場承接了大量的轉(zhuǎn)移需求，部分高端酒消費(fèi)者開始嘗試較低價(jià)格的白酒。
未來，中高端白酒市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅局限于300元~500元之間的價(jià)格帶，更是有了向上調(diào)整的價(jià)格空間。在白酒品牌力的影響下，量價(jià)齊升將會帶來未來擴(kuò)容式增長。
(3)渠道是白酒企業(yè)核心競爭力之一。白酒作為特殊的消費(fèi)品，其渠道模式呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性，不同品牌力的酒企選擇的渠道模式可能大相徑庭，同一酒企在發(fā)展的不同階段選擇的渠道模式也不盡相同。從歷史來看，白酒渠道模式并不是一成不變的，而會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展周期、消費(fèi)習(xí)慣等因素的改變而改變。
白酒行業(yè)從量價(jià)齊升時(shí)期進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長時(shí)期，在新時(shí)期的大環(huán)境背景下，中高端白酒消費(fèi)的便捷性、個(gè)性化、品牌化等消費(fèi)需求促使渠道發(fā)生了根本變化，在互聯(lián)網(wǎng)普及和購買群體年輕化的影響下，新零售、電子商務(wù)等新興渠道正在異軍突起。
打破高端白酒行業(yè)既定的營銷慣例，深度關(guān)注核心消費(fèi)圈層的行為習(xí)慣，以挖掘潛在、隱性的需求，正是目前中高端白酒實(shí)現(xiàn)圈層營銷的方向。
通過與核心消費(fèi)者的互動，進(jìn)行深度品鑒體驗(yàn)，搭建和撬動高端既有核心消費(fèi)圈層的進(jìn)入平臺。針對不同的目標(biāo)對象，設(shè)定不同的解決方案，以此來尋找白酒消費(fèi)合作的機(jī)遇和空間。
(4)如今，受到外部環(huán)境的影響，加劇了企業(yè)間的競爭態(tài)勢，從而使促銷活動層出不窮，花樣翻新。要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)按照適當(dāng)價(jià)格信息傳到目標(biāo)市場，并說服顧客購買，是促銷的本質(zhì)。其中，傳統(tǒng)的人員促銷是面對面?zhèn)鬟f信息，買贈、免品、滿減等促銷手段則一直被應(yīng)用在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)中。
廣告是促銷活動中不可缺少的一環(huán)。通過聚焦傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)央視占位，到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大潮，新時(shí)期下的新媒體廣告投放成為未來發(fā)展的趨勢。
應(yīng)用大數(shù)據(jù)與區(qū)塊鏈的技術(shù)，可以通過微信朋友圈廣告投放的形式，定位精準(zhǔn)受眾人群，量化投放效果，使產(chǎn)品、價(jià)格、渠道信息一次性告知消費(fèi)者，有利于短時(shí)間內(nèi)樹立起強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)。
白酒行業(yè)從古代發(fā)展到現(xiàn)代，經(jīng)歷了一個(gè)漫長的歲月，白酒也因此注入了深厚的文化底蘊(yùn)。從古老的單純釀酒，到現(xiàn)在的營銷手段，可以看出白酒的發(fā)展尤其是中高端白酒的發(fā)展也有了很大的轉(zhuǎn)變。
但是我們對未來的發(fā)展充滿希望，正如國家領(lǐng)導(dǎo)人所倡導(dǎo)的“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”，在中高端白酒崛起的今天，將通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品升級，來關(guān)注消費(fèi)群體與重塑白酒文化，確保白酒行業(yè)健康、快速、良性發(fā)展。(華夏酒報(bào))
