首先，我們梳理一下中國(guó)啤酒在歷史上經(jīng)歷過(guò)的拐點(diǎn)。
中國(guó)啤酒的歷史源自六千年前，并不是大家普遍認(rèn)為的啤酒是工業(yè)化的舶來(lái)品;
中間出現(xiàn)了斷層;
直到1900年俄羅斯人在哈爾濱建立了中國(guó)第一個(gè)啤酒廠(chǎng)，所以1900年被稱(chēng)為中國(guó)啤酒工業(yè)化的元年;
1987年是中國(guó)啤酒史上的井噴時(shí)代，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了近兩千家啤酒企業(yè)，在此之前中國(guó)啤酒規(guī)模增長(zhǎng)維持在20%-30%;
1994年，雪花啤酒誕生，中國(guó)啤酒的總體量不超過(guò)1800萬(wàn)噸，規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng);
2002年，中國(guó)啤酒開(kāi)始成為全世界的第一大啤酒市場(chǎng);2013年中國(guó)啤酒的規(guī)模達(dá)到歷史最高點(diǎn)，超過(guò)五千萬(wàn)噸;
2014年開(kāi)始出現(xiàn)連續(xù)3-4年的下滑，甚至連續(xù)出現(xiàn)過(guò)30個(gè)月的連續(xù)下滑;
今天中國(guó)啤酒規(guī)模達(dá)到了4500萬(wàn)噸，2018年第一季度中國(guó)啤酒規(guī)模規(guī)模增長(zhǎng)2.1%，四月份增長(zhǎng)至6.4%。
在回答新拐點(diǎn)之前，我把這段時(shí)間經(jīng)常跟朋友們交流的熱點(diǎn)話(huà)題整理成7個(gè)思考問(wèn)題，我們一起交流和討論，這些問(wèn)題未必有標(biāo)準(zhǔn)答案。
1、美國(guó)、德國(guó)、日本，中國(guó)啤酒會(huì)向哪種格局進(jìn)化?
世界上有三個(gè)國(guó)家啤酒行業(yè)非常有特點(diǎn)：
美國(guó)啤酒行業(yè)相對(duì)高度壟斷;
日本有四家巨頭，分局鼎立;
德國(guó)啤酒行業(yè)是特色化的小而美的市場(chǎng)，有接近兩千家啤酒企業(yè)。
目前，中國(guó)有380家企業(yè)，CR5壟斷了80%市場(chǎng)份額，中國(guó)幅員遼闊，單個(gè)省的人口可比日本，所以無(wú)法一概而論。
從微觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，我們可以將每個(gè)省看作一個(gè)國(guó)家。我們發(fā)現(xiàn)很多省已經(jīng)發(fā)展到類(lèi)似美國(guó)的模式，例如山東、四川和安徽省高度壟斷，單一品牌的占有率超過(guò)70%到80%，這就是美國(guó)模式。
而例如浙江省呈現(xiàn)的是兩國(guó)殺三國(guó)殺的狀態(tài)，雪花、百威和青啤的勢(shì)力都很強(qiáng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它其實(shí)具備多國(guó)的特點(diǎn)。
2、中國(guó)啤酒低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是否已經(jīng)結(jié)束?
我們經(jīng)常會(huì)看到媒體說(shuō)，中國(guó)啤酒是定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的情況，那么進(jìn)入新拐點(diǎn)之后，中國(guó)啤酒的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是不是結(jié)束了?
3、中國(guó)啤酒格局是否會(huì)發(fā)生變化?
中國(guó)啤酒目前的格局是五家大企業(yè)+三百多家小啤酒企業(yè)，CR5占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，看似是五家，其實(shí)細(xì)分就是兩支隊(duì)：國(guó)家隊(duì)和以百威為首的外資隊(duì)，這兩支隊(duì)伍進(jìn)行PK，中國(guó)隊(duì)會(huì)不會(huì)有隊(duì)員被淘汰影響未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)的格局。
4、中國(guó)啤酒這次漲價(jià)是不是成立?
2017年年底到2018年年初，啤酒行業(yè)熱門(mén)的幾個(gè)聲音包括：
第一，漲價(jià);
第二，集體漲價(jià);
第三，不同區(qū)域的漲價(jià)幅度不一樣。
我們的問(wèn)題是本次漲價(jià)是不是成立，是不是由于單純的通貨膨脹或者原材料的漲價(jià)造成了要素性漲價(jià)，漲價(jià)會(huì)不會(huì)彌補(bǔ)掉因?yàn)樵奈锪匣蛘咄泿?lái)的成本壓力?
我們認(rèn)為，五大巨頭做的共同動(dòng)作是提價(jià)，這表明提價(jià)已經(jīng)開(kāi)始了，不排除未來(lái)還提價(jià)，提價(jià)的窗口已經(jīng)打開(kāi)，不是一年幾個(gè)月的問(wèn)題，未來(lái)三年可能都是漲價(jià)的窗口期。
5、中國(guó)啤酒能不能與白酒PK?
第一，茅臺(tái)過(guò)去的五年漲了十倍，一年的利潤(rùn)是264個(gè)億人民幣，中國(guó)啤酒行業(yè)的一年總利潤(rùn)不足茅臺(tái)品牌的一半;中國(guó)啤酒的噸位體量是白酒的五倍，白酒一千萬(wàn)噸，啤酒大約四千五到五千萬(wàn)噸，但是中國(guó)啤酒的銷(xiāo)售額反而是中國(guó)白酒的三分之一。我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不同的行業(yè)可比性不強(qiáng)。
第二，啤酒的飲料屬性大于酒屬性。啤酒是僅次于水和飲料之后的第三大消費(fèi)量的飲料快消品，酒精度含量?jī)H僅在5%左右，很多啤酒甚至在5%以?xún)?nèi)。
而很多白酒界的人士并不認(rèn)為白酒是快消品，他們認(rèn)為中國(guó)白酒走快消之路是死路一條。
白酒與啤酒差異是非常明顯的。
而且中國(guó)啤酒與白酒對(duì)比，對(duì)啤酒來(lái)說(shuō)太不公平了。因?yàn)槠【浦挥性谥袊?guó)遭遇到中國(guó)特產(chǎn)——白酒，在中國(guó)白酒面前，啤酒沒(méi)有任何話(huà)語(yǔ)權(quán)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是太陽(yáng)和月亮的邏輯，白酒的炙熱和啤酒的溫柔這是中國(guó)獨(dú)有的特色，在西方任何其它國(guó)家，我們很難見(jiàn)到像中國(guó)白酒這樣特殊的市場(chǎng)。
6、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒會(huì)不會(huì)顛覆當(dāng)前格局?
2011-2017年，進(jìn)口啤酒從6.7萬(wàn)噸增長(zhǎng)至70萬(wàn)噸占中國(guó)啤酒的1.82%，精釀啤酒僅僅占中國(guó)啤酒份額里面的千分之幾，兩個(gè)份額都不大。
7、中國(guó)啤酒規(guī)模未來(lái)是增長(zhǎng)還是降低?
中國(guó)啤酒不會(huì)出現(xiàn)斷崖式地下滑，因?yàn)樗痪邆湎嚓P(guān)條件。而且中國(guó)啤酒未來(lái)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)要素也不會(huì)有，這兩個(gè)極端都不會(huì)出現(xiàn)。
我認(rèn)為中國(guó)啤酒規(guī)模上未來(lái)的狀態(tài)是橫盤(pán)，出現(xiàn)波動(dòng)，長(zhǎng)期的趨勢(shì)來(lái)看現(xiàn)在不明確，但是橫盤(pán)是比較恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>
接下來(lái)，再描述新拐點(diǎn)之前，我們先來(lái)看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：
1000億美金、
49%、19.9%、80%、
123、235、358、5810。
1000億美金：我們判斷一個(gè)行業(yè)的好壞，速度不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于行業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)于企業(yè)的重視度或者是資產(chǎn)的配置。
全世界啤酒行業(yè)的龍頭百威占全球份額接近30%，2016年以1000億美金收購(gòu)了SAB。這意味著啤酒這個(gè)行業(yè)不是個(gè)不好的行業(yè)，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)不好的行業(yè)，第一個(gè)看空的不是消費(fèi)者或者是投資者，而是行業(yè)龍頭企業(yè)。百威既然又投資了一千億美金，說(shuō)明從全世界的角度來(lái)說(shuō)啤酒行業(yè)不是一個(gè)下滑的行業(yè)或者是夕陽(yáng)行業(yè)。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)啤酒行業(yè)一千億美金的投資也改變了行業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)這個(gè)行業(yè)的預(yù)期或者是未來(lái)。一千億美金都是通過(guò)融資資本來(lái)的，未來(lái)需要產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)。我們發(fā)現(xiàn)百威近年來(lái)在全球的戰(zhàn)略擴(kuò)張意愿并不強(qiáng)烈，但是包括中國(guó)的市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)都好很多。
49%：中國(guó)市場(chǎng)的龍頭雪花啤酒1994年成立，在五大啤酒里，它是一個(gè)相對(duì)最年輕的品牌。國(guó)內(nèi)前十企業(yè)中，沒(méi)有比雪花啤酒更年輕的啤酒了。百威收購(gòu)SAB的過(guò)程中，雪花贖回了SAB持有雪花的49%股份，這說(shuō)明雪花看好中國(guó)的啤酒行業(yè)，行業(yè)的預(yù)期符合它的要求。我們發(fā)現(xiàn)最近雪花的活躍度比較高，一系列的消息釋放得比較明確，49%的數(shù)據(jù)背后可以看到很多的關(guān)聯(lián)現(xiàn)象。
19.9%：朝日以27元的價(jià)格出讓持有的青島啤酒19.9%的股份，為什么雪花拿回了49%股權(quán)，為什么青島啤酒要把19.9%的股份擠出去?這很有意思。如果我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的龍頭企業(yè)或者行業(yè)的巨頭品牌不看好這個(gè)行業(yè)，為什么要做這些動(dòng)作?
80%：五大巨頭市場(chǎng)份額達(dá)到80%，在美國(guó)這樣的份額也不算低了。
123、235、358、5810：這一系列數(shù)字描述的是中國(guó)啤酒消費(fèi)升級(jí)中的價(jià)格反映。
我剛剛進(jìn)入行業(yè)的時(shí)候，啤酒主要價(jià)格是1、2、3元;
上個(gè)世紀(jì)，2000年左右，啤酒價(jià)格為2、3、5元;
2000年升級(jí)之后，到2010年之后出現(xiàn)了3、5、8元的價(jià)格;
今天巨頭們死磕的價(jià)格是5、8、10元(這個(gè)價(jià)格是餐飲或者經(jīng)營(yíng)渠道的價(jià)格，并不是商超的價(jià)格)。
這就是整個(gè)中國(guó)啤酒在過(guò)去的幾十年的消費(fèi)升級(jí)描述。我們可能認(rèn)為它的價(jià)格不過(guò)幾元，比茅臺(tái)的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，但它不是茅臺(tái)的產(chǎn)品屬性。
中國(guó)啤酒的三個(gè)世界：我把中國(guó)啤酒拆分為三個(gè)世界：主流啤酒、進(jìn)口啤酒和精釀啤酒，我覺(jué)得如果不拆分，中國(guó)啤酒就沒(méi)有那么精彩。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在過(guò)去三十年或者二十年前，啤酒從南到北、從東到西都是一個(gè)味道，拆掉標(biāo)簽后甚至分不清這款啤酒是哪家的，這是二十多年前的情況。
但是今天不一樣了，今天有各種各樣、五花八門(mén)的啤酒，主流啤酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒等各種差異化的啤酒慢慢出現(xiàn)。
有人習(xí)慣用“工業(yè)啤酒”這個(gè)詞代替主流啤酒，我認(rèn)為工業(yè)的描述不夠，如果沒(méi)有工業(yè)化的支撐，中國(guó)啤酒普及度沒(méi)有今天，所以我換成了主流啤酒。
主流啤酒份額占比為98%，進(jìn)口啤酒只有1.8%，精釀啤酒只有百分之零點(diǎn)幾。
目前這三個(gè)世界之間相對(duì)相安無(wú)事，類(lèi)似于大象和螞蟻之間的競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有形成大象與大象之間的競(jìng)爭(zhēng)。
世界啤酒產(chǎn)量：中國(guó)是世界上最大的啤酒飲料市場(chǎng)，中國(guó)單個(gè)省的銷(xiāo)量可能會(huì)媲美一個(gè)國(guó)家，例如山東省的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)世界上很多國(guó)家的啤酒銷(xiāo)量。
中國(guó)人口多，能在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上引領(lǐng)領(lǐng)跑，那么也不排除它在世界啤酒的格局。有一個(gè)問(wèn)題，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)中國(guó)啤酒的體量很大，但是利潤(rùn)低，也就是大而不強(qiáng)，這是很常態(tài)、很正常的。中國(guó)啤酒一年的利潤(rùn)還不夠茅臺(tái)的一半，青島啤酒的利潤(rùn)想要超過(guò)，我覺(jué)得路有點(diǎn)遠(yuǎn)。
世界各國(guó)的人均消費(fèi)：中國(guó)目前的人均消費(fèi)不高也不低，也很難達(dá)到像德國(guó)、捷克的人均消費(fèi)量。
因?yàn)橹袊?guó)啤酒有天敵——白酒。在中國(guó)白酒的普及度非常高，啤酒想要達(dá)到德國(guó)、捷克的水平，只能干掉中國(guó)白酒，這個(gè)路也很長(zhǎng)。
影響人均消費(fèi)量的關(guān)鍵要素包括：天氣、人口、經(jīng)濟(jì)和法律
第一，天氣是影響啤酒的直接原因，一熱一冷對(duì)啤酒的銷(xiāo)售影響非常大;
第二，人口從局部來(lái)說(shuō)會(huì)出現(xiàn)變化，但是從全體來(lái)說(shuō)這種變化是溫和的，不會(huì)發(fā)生大的斷崖式發(fā)展;
第三，經(jīng)濟(jì)也不會(huì)出現(xiàn)大的變化。
第四，如果法律松動(dòng)，這幾乎是影響啤酒人均銷(xiāo)量非常關(guān)鍵的要素了。
從這四個(gè)要素中我們找不出支撐行業(yè)井噴或者斷崖式下滑的理由，所以我們認(rèn)為啤酒行業(yè)會(huì)長(zhǎng)期橫盤(pán)。
國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量分布：中國(guó)啤酒到底像美國(guó)、德國(guó)還是日本?
我覺(jué)得很難統(tǒng)一回答，因?yàn)橹袊?guó)太大了。中國(guó)每個(gè)省都可以認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家，我們發(fā)現(xiàn)，很多省已經(jīng)發(fā)展到類(lèi)似美國(guó)的模式了，例如山東省、四川省、安徽省，高度壟斷，單一品牌的占有率超過(guò)70%到80%，這都是美國(guó)模式。
當(dāng)然還有個(gè)地方，例如浙江呈現(xiàn)兩國(guó)殺、三國(guó)殺的狀態(tài)，雪花和百威和還有青啤的勢(shì)力都很強(qiáng)。
從整體角度來(lái)說(shuō)，分析中國(guó)啤酒切入哪個(gè)軌道模式可能不容易，但是以省來(lái)說(shuō)它其實(shí)具備多國(guó)的特點(diǎn)。
其次，我們發(fā)現(xiàn)了啤酒和白酒的一大區(qū)別。啤酒是地盤(pán)邏輯，地盤(pán)越大，品牌越大，利潤(rùn)就越高。而白酒并不是，白酒是價(jià)格帶邏輯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的價(jià)格，例如飛天占比80%，但是我們從來(lái)不會(huì)說(shuō)茅臺(tái)占據(jù)哪個(gè)地盤(pán)。
新拐點(diǎn)需要關(guān)注三個(gè)部分。
新拐點(diǎn)不一定是規(guī)模的拐點(diǎn)，很有可能是價(jià)值的拐點(diǎn)，這是我們對(duì)于新拐點(diǎn)的認(rèn)知。
我們發(fā)現(xiàn)五大巨頭做了同樣的動(dòng)作：
第一，提價(jià)：提價(jià)已經(jīng)開(kāi)始了，不排除未來(lái)還提價(jià)，提價(jià)的窗口已經(jīng)打開(kāi)，不是一年、幾個(gè)月的問(wèn)題，未來(lái)三年可能都是漲價(jià)的窗口期。
第二，優(yōu)化：我們發(fā)現(xiàn)巨頭們不僅在關(guān)廠(chǎng)，還在建廠(chǎng)，關(guān)的是落后產(chǎn)能，建的是高效率產(chǎn)能，中國(guó)啤酒至少有30%以上的落后產(chǎn)能，甚至50%的落后產(chǎn)能需要優(yōu)化。
第三，調(diào)整：大家都看得很清楚，中高端的酒業(yè)、中高端的產(chǎn)品線(xiàn)不斷出現(xiàn)，雪花、百威、青島紛紛在調(diào)整。大家注意，全世界的龍頭是百威，國(guó)內(nèi)的龍頭是雪花，但是它們都不在大陸資本市場(chǎng)，真正引領(lǐng)中國(guó)資本市場(chǎng)的是重啤，這是由于中國(guó)行業(yè)歷史。
所以，看清楚誰(shuí)是行業(yè)龍頭很關(guān)鍵，嘉士伯是世界排名前三的巨頭，百威、雪花都不在A股上面反應(yīng)，老三出了龍頭，這一點(diǎn)很有意思! (新啤酒 方剛)
總結(jié)中國(guó)啤酒的新拐點(diǎn)可以歸納為：
從喝飽到喝好，從好喝到好玩，
從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從渠道到用戶(hù)，
從地盤(pán)到品牌，從規(guī)模到價(jià)值。
這是我的總結(jié)。
