一線品牌紛紛“動價”“價格繁榮”推高品牌價值
年報整體飄紅帶來的市場利好還未消散,白酒行業(yè)又吹響新的競爭號角。
瀘州老窖國窖酒類銷售公司自5月21日起上調(diào)了華東區(qū)域52度國窖1573經(jīng)典裝的供貨價。供貨價建議840元/瓶,團購價建議880元/瓶;38度國窖1573經(jīng)典裝,供貨價建議630元/瓶,團購價建議680元/瓶。此外,多家一線品牌已經(jīng)確定了未來一段時間內(nèi)的價格上調(diào)消息。來自洋河的消息則稱從7月1日起,海、天、夢系列產(chǎn)品將有不同的價格上漲;劍南春方面表示,9月將啟動一輪價格調(diào)整。
這些提價,有些是針對經(jīng)銷商的出廠價提升,有些是主要針對終端零售價上調(diào),但是白酒行業(yè)進入新一輪“價格繁榮”已經(jīng)基本確定。“既是經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)向好、行業(yè)不斷復蘇的直接體現(xiàn),也表現(xiàn)出消費升級所帶來的旺盛需求,特別是新中產(chǎn)階層在品牌消費和價值選擇上的強勁消費力。”有業(yè)內(nèi)人士這樣分析此輪整體調(diào)價背后的市場邏輯。
四川日報記者走訪市場發(fā)現(xiàn),身處塔尖的一線品牌對市場的感知最為敏銳——
從市場來看,以五糧液為龍頭的川酒瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊和茅臺依舊占據(jù)頂層。洋河借助手工班漸漸躋身千元以上價格帶;郎酒利用青花郎打造高端醬酒品牌;劍南春順勢重新塑造老名酒的次高端價位,并著力推廣更高價位的珍藏級產(chǎn)品和新旗艦產(chǎn)品“東方紅”系列;瀘州老窖重新梳理窖齡酒的品牌定位,弱化30年,強化60年和90年運作,精準定位青年商務(wù)用酒的核心次高端消費群體。
從營銷來看,無論是茅臺、五糧液、洋河在眾多“高大上”論壇活動上的“不可缺席”和高度好評,還是國窖1573、劍南春等在國際舞臺上的驚艷亮相和文化傳播,都是實現(xiàn)品牌價值提升的強大助力。
2018年,將成為白酒行業(yè)新一輪發(fā)展的加速期。消費者對于高端白酒的需求持續(xù)提升,從多家上市一線酒企第一季度的財報可以看出明顯的消費增長。業(yè)內(nèi)人士曲成咨詢董事長東方元輝則認為,包裝材料價格上漲等因素也是白酒價格提升的客觀因素。
天花板次第松動 中端品牌提價空間擴大
一線品牌的相繼提價,給下游的二三線品牌留下了較大的空間,200元/瓶-400元/瓶、400元/瓶-600元/瓶這兩個價格帶是眾多品牌激烈競爭的區(qū)域。隨著上游天花板的松動,西鳳、古井貢、口子窖等多家二三線品牌的調(diào)價沖動已不再壓抑——
5月,針對流通渠道,口子窖20年每瓶上調(diào)30元;古井貢旗下古16每箱上調(diào)240元;西鳳酒旗下幾乎全線產(chǎn)品自5月起執(zhí)行新價格,此次上調(diào)價格的幅度在5%—15%之間。“一線品牌提價后所留下的空間正好給傳統(tǒng)的二三線產(chǎn)品價格帶來突破的機會。”業(yè)內(nèi)人士孫南這樣認為:“一線品牌之下的最高價格帶正在向700元靠攏。”
從次高端白酒品牌來看,此前多家品牌早已有所動作。古井聚焦品牌資源推廣200元檔位的古8和400元檔位的古16;汾酒20年和30年的次高端價位產(chǎn)品成長迅速;酒鬼的紅壇和內(nèi)參,白云邊的15年,十八酒坊的陶藏也各有發(fā)展,仰韶推出了定價598元的戰(zhàn)略新品,花冠定位600元的甲天下新品上市。今年西鳳、古井貢、口子窖等白酒企業(yè)的再次發(fā)力。這一系列動作,既是對品牌的再定位,也是結(jié)構(gòu)升級的必然。
五糧液集團黨委書記、董事長李曙光表示:“進入2018年后,白酒行業(yè)強復蘇的發(fā)展態(tài)勢基本形成。”對于市場的發(fā)展,業(yè)內(nèi)也有一個樂觀的預(yù)估,即瞄準新中產(chǎn)的次高端品牌市場容量將達到500億元。這樣一個大蛋糕將如何分配,正成為各酒企接下來著重考慮的事情。
