這種變化的趨勢(shì)是基于白酒消費(fèi)者的理性回歸，也是一個(gè)行業(yè)成熟的基本標(biāo)志。盡管行業(yè)內(nèi)“次高端”拼搶的聲音很強(qiáng)烈，但是次高端不是每個(gè)企業(yè)都適合做，如何不加分析的“一窩蜂”擁抱所謂的次高端，一定會(huì)有一大部分企業(yè)死在“次高端”路上。
根據(jù)我們近期的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，光瓶酒呈現(xiàn)了以下趨勢(shì)：
一是光瓶酒升級(jí)速度加快。
15元/瓶以下的低檔光瓶趨于快速下滑的趨勢(shì)。這其中的核心原因是因?yàn)?ldquo;喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)”的消費(fèi)觀念。這方面，大家應(yīng)該感同身受，因?yàn)?ldquo;拼酒，喝大酒”的現(xiàn)象越來(lái)越少了，大家在提倡健康飲酒的同時(shí)，開(kāi)始追求“微醺”的喝酒境界。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年之前，15元/瓶光瓶酒占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)份額的70%以上，以老村長(zhǎng)，龍江家園，牛欄山陳釀為代表。而2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，15元/瓶以下的光瓶酒逐步被20-35元/瓶的中檔光瓶和小酒所取代，而15元/瓶以下的光瓶酒市場(chǎng)份額下滑很快。
二是25-50元/瓶的中檔光瓶酒處于井噴階段。
我們的專項(xiàng)市場(chǎng)研究也表明，消費(fèi)者喝酒理性，以及消費(fèi)升級(jí)的兩大內(nèi)在動(dòng)力的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的低檔光瓶逐漸失去了消費(fèi)者的寵愛(ài)，尤其是健康消費(fèi)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于15元/瓶以下的光瓶白酒更是望而生畏。
在25-50元/瓶的光瓶酒中，洋河的“洋河藍(lán)優(yōu)”，汾酒的“光玻汾”系列成為領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品的趨勢(shì)更加明顯，而大多數(shù)地產(chǎn)酒也以“超性價(jià)比”為突破，占據(jù)了中高檔光瓶酒的主導(dǎo)地位。這里以河南壽酒集團(tuán)(拜泉春酒業(yè))的光瓶酒為例做以佐證：河南壽酒集團(tuán)是河南新鄉(xiāng)的一個(gè)地產(chǎn)酒，有著50多年的釀酒歷史，該企業(yè)有一款零售50元/瓶的光瓶酒，在當(dāng)?shù)劁N售收入突破1個(gè)億，而且是連續(xù)暢銷了很多年。
我們深入市場(chǎng)了解發(fā)現(xiàn)，這款酒是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的“茅臺(tái)酒”，是休閑聚會(huì)的首選產(chǎn)品。消費(fèi)者反映說(shuō)，這款酒性價(jià)比高，花50元錢能喝到其他品牌100元的品質(zhì)。
我們進(jìn)一步對(duì)全國(guó)地產(chǎn)酒進(jìn)行的專項(xiàng)研究中也發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)地產(chǎn)酒都有一款30-50元/瓶的光瓶酒在當(dāng)?shù)卣紦?jù)主導(dǎo)地位，而且絕大多數(shù)企業(yè)的這款光瓶酒單品銷售收入都在5000萬(wàn)以上。可以說(shuō)，中檔光瓶酒是不僅是絕大多數(shù)地產(chǎn)白酒企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，更是這類企業(yè)的利潤(rùn)型產(chǎn)品。
三是小酒作為光瓶酒的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，異軍突起。
小酒可以分為兩大類產(chǎn)品，一類是基于年輕主流消費(fèi)定位的“青春時(shí)尚酒”，一類是基于休閑聚會(huì)宵夜的“小容量酒”。
青春時(shí)尚小酒從2012年以來(lái)，市場(chǎng)都比較火熱。以“江小白”為代表的這類產(chǎn)品，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到名聲四起，成為酒業(yè)最熱門的話題。這類小酒主要是基于白酒消費(fèi)年輕化，也就是80,90后消費(fèi)。這類產(chǎn)品主要是借助網(wǎng)絡(luò)傳播能力，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，打造“IP化”的品牌及產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕消費(fèi)群體的“捕獲”。
但是，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，盡管這類產(chǎn)品被議論的很熱，但是只有江小白成為了“現(xiàn)象級(jí)”的企業(yè)，其他白酒企業(yè)尚無(wú)“建樹”。這也讓業(yè)界很是費(fèi)解，為什么年輕主流消費(fèi)到來(lái)，時(shí)尚小酒的風(fēng)口來(lái)了，卻沒(méi)有整體市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，即使是江小白“很火”，但仍然沒(méi)有成為“重量級(jí)”的白酒企業(yè)。
時(shí)尚小酒的背后，也有一線白酒企業(yè)跟隨，我們的研究發(fā)現(xiàn)，幾乎是80%的白酒企業(yè)都有一個(gè)時(shí)尚小酒系列，但是都沒(méi)有形成“氣候”。這其中不乏有瀘州老窖的“瀘小二”，西鳳酒的“鳳凰傳奇”等等。
我們認(rèn)為，之所以時(shí)尚小酒以江小白“一家獨(dú)大”，不是因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)群體，而是因?yàn)榻^大多數(shù)白酒企業(yè)沒(méi)有找到時(shí)尚小酒的“路徑”，或者在時(shí)尚小酒這方面存在很大的誤區(qū)。
這些誤區(qū)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是“新瓶裝老酒，換湯不換藥”。很多所謂的時(shí)尚小酒，大多是包裝的時(shí)尚，或者是簡(jiǎn)單的用了一些卡通圖片，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，就認(rèn)為是時(shí)尚小酒。這是極大的誤區(qū)。時(shí)尚小酒是基于年輕人喝的白酒，這種產(chǎn)品需要的不僅僅是包裝時(shí)尚，更需要的是酒體和口感的創(chuàng)新。“新瓶裝老酒”式的時(shí)尚小酒是注定要失敗的。二是營(yíng)銷方式，這其中也包括品牌名稱。時(shí)尚小酒需要從品牌到營(yíng)銷都具備傳播能力，也就是我們說(shuō)的“自帶IP”。很多企業(yè)的時(shí)尚小酒仍然是品牌名稱“簡(jiǎn)單粗暴”，營(yíng)銷方式“特別老套”。盡管江小白在產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷方式取得了突破，并形成了自身的體系，但是這方面突破的空間依然很大。
我們認(rèn)為，時(shí)尚小酒只有解決了上述兩個(gè)誤區(qū)之后，才能取得根本突破。否則，時(shí)尚小酒的競(jìng)爭(zhēng)格局不僅是江小白“一家獨(dú)大”，而且是整個(gè)時(shí)尚小酒的品類難以成長(zhǎng)。
“小容量”的小酒是基于健康理性消費(fèi)和休閑聚會(huì)飲酒的消費(fèi)行為，是白酒消費(fèi)的大趨勢(shì)。
傳統(tǒng)飲酒多以“宴會(huì)”和“正餐”為主，隨著“社會(huì)化休閑時(shí)代”的到來(lái)，人們工作壓力加大，總要在工作以外找到“放松”的方式，因此，“練地?cái)?rdquo;和“擼串”成為休閑的主流方式。而且這兩種方式從“難登大雅之堂”到“冠冕堂皇”的“高雅享受”。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“擼串”是中國(guó)餐飲最大的大單品，消費(fèi)額在3000億左右。這就說(shuō)明，小酒的消費(fèi)基礎(chǔ)非常強(qiáng)大，同時(shí)小酒的市場(chǎng)潛力也非常大。
我們的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)白酒企業(yè)認(rèn)為，從15元/瓶以下的光瓶酒升級(jí)為25-50元/瓶的中檔光瓶酒非常困難，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)做了很多產(chǎn)品，也做了很多輪推廣。
原因是什么?我們的研究表明：
一是產(chǎn)品沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)升級(jí)，或者說(shuō)升級(jí)的“梯度”太小。
一般的企業(yè)都是從15元/瓶的產(chǎn)品，寄希望升級(jí)為20元/瓶，或者20元/瓶的產(chǎn)品寄希望升級(jí)為25元/瓶的產(chǎn)品。事實(shí)上，以“5元”為“梯度”的檔次升級(jí)，由于處在“非敏感區(qū)間”內(nèi)，所以，品質(zhì)提升幅度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)得品質(zhì)有“梯度”提升。
結(jié)合當(dāng)前和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，我們建議，絕大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)應(yīng)該在“30-60元/瓶”的價(jià)格區(qū)間找到戰(zhàn)略單品做突破。2018年，汾酒對(duì)“光玻汾”老產(chǎn)品做升級(jí)，主推“50元/瓶”的光玻汾新瓶。目前的市場(chǎng)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。
二是營(yíng)銷方式“太老套”。
說(shuō)營(yíng)銷方式“太老套”是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)總是用低檔光瓶酒的營(yíng)銷方式運(yùn)作中高檔光瓶酒。
一般情況下，20元/瓶以下的光瓶酒，就是快消品的營(yíng)銷策略，即以爆發(fā)式鋪貨為主，同時(shí)做“刮獎(jiǎng)”和“瓶蓋促銷”。推廣方式也是簡(jiǎn)單的“贈(zèng)飲”。
而中高檔光瓶酒的營(yíng)銷方式是系統(tǒng)且持續(xù)的推廣。不是簡(jiǎn)單的“賣和促”。
我們100多款的中高檔光瓶酒的經(jīng)驗(yàn)表明，中高檔光瓶成功運(yùn)作，并成為戰(zhàn)略大單品，需要做到以下幾點(diǎn)：
一是“價(jià)值完全交付”。中高檔光瓶酒的消費(fèi)特征是：消費(fèi)理性且回歸的前提下，喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)的基本需求。早些年，我們提出“喝酒喝品質(zhì)，不喝酒盒子”的中高檔光瓶酒戰(zhàn)略，也成就了類似于河南張弓酒業(yè)15-35元/瓶的中檔光瓶“星級(jí)系列”。這類產(chǎn)品成功必須在品質(zhì)上取得突破，做到“價(jià)值完全交付”。
二是定位要準(zhǔn)，“梯度”合適。我們認(rèn)為，企業(yè)必須結(jié)合自身現(xiàn)有光瓶酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做“梯度”把握。
三是要系統(tǒng)推廣。低檔光瓶酒依靠“賣貨式”的鋪貨，而中高檔光瓶酒就要依靠系統(tǒng)推廣。
近幾年，我們通過(guò)實(shí)踐和研究，總結(jié)出了中高檔光瓶酒“運(yùn)作三段論”營(yíng)銷體系，從餐飲的推廣，引爆到流通渠道的核心戰(zhàn)略聯(lián)盟店體系。從中檔光瓶的路徑體系和運(yùn)作體系完成了成功運(yùn)作中高檔光瓶酒的“抓手”。被業(yè)界稱為中高檔光瓶的“重構(gòu)法則”。(觀峰智業(yè)楊永華)
