透過這個(gè)表象，有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒比較活躍，根本源自于啤酒市場(chǎng)已經(jīng)伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體的迭代，產(chǎn)生了新的“生化反映”——消費(fèi)需求愈發(fā)多元化，賦予了精釀啤酒充分的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。
“精釀啤酒”的標(biāo)準(zhǔn)有待建立
“現(xiàn)在大品牌、小企業(yè)，包括酒吧、作坊都在用精釀這一概念。精釀好像成了一個(gè)什么都可以向里面裝的筐。”啤酒營(yíng)銷專家方剛說，精釀啤酒是由“Craft Beer”翻譯得來(lái)的，還有譯成“微釀啤酒”“佳釀啤酒”，本身就有一定的爭(zhēng)議性。
近期，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在其官方微信上發(fā)布了《關(guān)于“工坊啤酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)草案已出臺(tái)”相關(guān)問題的解答》一文，首先就“Craft Beer”一詞給出了解釋。其指出，“工坊啤酒”對(duì)很多從事小微型啤酒釀造者而言，是一個(gè)新名詞，甚至有些人是不接受的，他們可能更愿意用“精釀啤酒”來(lái)稱呼。就英文名稱“Craft Beer”來(lái)看，其中文釋義是比較精準(zhǔn)的。所以，產(chǎn)品名稱的定性首先應(yīng)該是中性詞匯，其次是體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)?；诖耍?ldquo;工坊啤酒”就應(yīng)運(yùn)而生了。
同時(shí)指出，GB/T 4927《啤酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(報(bào)批稿)的分類術(shù)語(yǔ)中已增加了 “工坊啤酒”定義。這意味著，“工坊啤酒”即將成為正式啤酒產(chǎn)品類別。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)方面表示，“目前，《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正處于起草討論階段，預(yù)計(jì)10月份形成征求意見稿，面向全社會(huì)征求意見，2018年底前完成審查，預(yù)計(jì)2019年初正式發(fā)布。”
小品類蘊(yùn)含大空間
隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及人口結(jié)構(gòu)的變化、城市化進(jìn)程的推進(jìn)，低價(jià)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力弱化，啤酒高端化消費(fèi)成為了一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)任興洲指出，“消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，以中高端競(jìng)爭(zhēng)為主流的品質(zhì)、品牌競(jìng)爭(zhēng)將漸成趨勢(shì)，精釀啤酒迎合了這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，精釀啤酒逐漸成為新消費(fèi)場(chǎng)景下的市場(chǎng)寵兒。”
周圍很多做精釀的朋友在探討一個(gè)話題，“我所在的城市有1000萬(wàn)人口，有30萬(wàn)千升的啤酒容量，我拿下10%就好了……”。對(duì)此，方剛在看好精釀啤酒發(fā)展空間的同時(shí)，也給出了客觀的分析。在他看來(lái)，“這個(gè)愿望很好，可能對(duì)于精釀啤酒而言目標(biāo)有點(diǎn)大，未來(lái)能形成一個(gè)1990的結(jié)構(gòu)就很好，精釀?wù)紦?jù)1%的市場(chǎng)空間，進(jìn)口啤酒爭(zhēng)奪9%的市場(chǎng)空間，主流啤酒占90%。”
基于實(shí)際的消費(fèi)增量，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒的未來(lái)發(fā)展空間給出了更為樂觀的預(yù)判：“目前，國(guó)內(nèi)工坊啤酒占據(jù)了啤酒總產(chǎn)銷約1%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)未來(lái)三至五年，其市場(chǎng)份額將成長(zhǎng)至約3%～5%，生產(chǎn)單位超過3000家。參考2016年美國(guó)工坊啤酒的市場(chǎng)份額已達(dá)22%，生產(chǎn)廠家達(dá)到了5300家，預(yù)計(jì)我國(guó)工坊啤酒未來(lái)的發(fā)展將更具潛力。”
現(xiàn)在不入手未來(lái)難下手
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“精釀之戰(zhàn)”將在中國(guó)市場(chǎng)打響已不可避免，國(guó)際精釀企業(yè)之間、它們與國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)不斷加劇，此前國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、清庫(kù)存，目的之一就是推出更高端的、超高端的產(chǎn)品，其中就包括了精釀啤酒。
今年1月，百威英博建立武漢精釀工廠，這是百威英博集團(tuán)在亞太區(qū)的首個(gè)精釀工廠，致力于為消費(fèi)者提供種類豐富、風(fēng)味多樣的新鮮精釀啤酒產(chǎn)品。
百威英博亞太北區(qū)總裁吉祥表示：“百威英博進(jìn)入中國(guó)已有30余年，多年前便以戰(zhàn)略性眼光布局超高端產(chǎn)品的引入。在精釀啤酒風(fēng)靡全球的今天，中國(guó)精釀行業(yè)仍處于萌芽階段，百威英博顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部ZX Ventures應(yīng)運(yùn)而生，旨在靈活應(yīng)對(duì)精釀市場(chǎng)的變動(dòng)，助力啤酒消費(fèi)升級(jí)。”
對(duì)于百威此舉，方剛認(rèn)為，“可以預(yù)測(cè)，精釀的潮流必然會(huì)來(lái)到。某些國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)認(rèn)為精釀不成氣候，但沒想過10年后市場(chǎng)可能會(huì)呈現(xiàn)的不同局面——如果現(xiàn)在不做好準(zhǔn)備，可能到時(shí)會(huì)付出更多成本。”
當(dāng)然，也有不少國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)正在準(zhǔn)備或已經(jīng)準(zhǔn)備好，打好精釀啤酒市場(chǎng)的硬仗。
就在2017年8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，珠江啤酒擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門店建設(shè)項(xiàng)目，為廣西、東莞、湛江、湖南四個(gè)地區(qū)進(jìn)行資金輸血，搶食精釀市場(chǎng)。
杭州千島湖啤酒有限公司則對(duì)廠區(qū)進(jìn)行了美化，改建了啤酒文化體驗(yàn)館，建成中國(guó)第一家以啤酒文化為主題的“啤酒小鎮(zhèn)”。杭州千島湖啤酒有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鄭曉峰說，“中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)勢(shì)在必行，中產(chǎn)階層越來(lái)越多。隨著精釀啤酒的不斷發(fā)展，精釀啤酒消費(fèi)者的認(rèn)知度會(huì)越來(lái)越高，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大發(fā)展的過程。依托現(xiàn)有啤酒生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，質(zhì)量管控、豐富的包裝、原料采購(gòu)、成本控制等優(yōu)勢(shì)，入園建廠(廠中廠)將是未來(lái)精釀啤酒生產(chǎn)的重要選項(xiàng)。”
新營(yíng)銷的加持
方剛提出，精釀啤酒企業(yè)和精釀啤酒品牌要具備“新營(yíng)銷”的思維。精釀啤酒與工業(yè)化生產(chǎn)不同，精釀啤酒在于“小”，根植于小眾文化，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，遠(yuǎn)未形成精釀群體。雖然未來(lái)精釀啤酒會(huì)得以加速度發(fā)展，但其目標(biāo)受眾相對(duì)較為分散，用戶需求呈現(xiàn)典型的“碎片化”特征。因而，傳統(tǒng)的廣宣方式不適合精釀品牌的推廣，精釀啤酒廠商通過社群營(yíng)銷、直播等新營(yíng)銷模式，更為緊密地把目標(biāo)群體鏈接起來(lái)，強(qiáng)化與他們的直接交流與互動(dòng)，才能收獲更多的市場(chǎng)份額。
對(duì)于新營(yíng)銷，亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤表示，“精釀啤酒企業(yè)要做好新營(yíng)銷，就是要在線上做話語(yǔ)權(quán)，在線下做好消費(fèi)體驗(yàn)，樹立新口碑，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。”
鄭曉峰指出，精釀啤酒不僅要具備高質(zhì)量、天然、獨(dú)特風(fēng)味的屬性，更重要的是應(yīng)該有創(chuàng)意，是獨(dú)一無(wú)二的，讓啤酒成為創(chuàng)意生活的源泉，精釀啤酒是讓創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇看來(lái)，“工坊啤酒”為受眾提供了新的場(chǎng)景模式，是既可以社交分享，也可以個(gè)人享受的新消費(fèi)模式。這是其獨(dú)特的一點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)模式，也為廠商帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇。(華夏酒報(bào) 苗倩)
