這個(gè)世界變化太快，渠道的多元化和自媒體崛起所形成的圈層文化大大拓寬了賣酒的主渠道，使得大家賣酒不用再去擠酒店這根獨(dú)木橋，但就算這樣，也并不意味著酒店這個(gè)賣酒平臺(tái)的消失，相反，新形勢(shì)的到來，也賦予了酒店這個(gè)平臺(tái)更多的內(nèi)容及內(nèi)涵。
面對(duì)現(xiàn)如今的酒店平臺(tái)，酒企該采取怎樣的合作方式?用什么樣的眼光來看待?如何挖掘出酒店平臺(tái)更大的價(jià)值?
一、酒企的根據(jù)地市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)要高度重視酒店渠道開發(fā)和合作
在這件事上我們是有了血的教訓(xùn)的。受以前整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)高速發(fā)展的影響，尤其是團(tuán)購(gòu)渠道的興起所帶來的中高價(jià)位產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)，很多廠家都忽視了酒店渠道的建設(shè)，我們也不例外，導(dǎo)致酒店里面一直是競(jìng)爭(zhēng)品牌的天下，客情關(guān)系也嚴(yán)重缺失。尤其是酒店的宴席主推，受產(chǎn)品價(jià)格透明的影響，利潤(rùn)低廉，基本上不考慮我們的產(chǎn)品。
酒企的根據(jù)地市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行酒店渠道拓展，最好是組建酒店直營(yíng)隊(duì)伍，直接掌控酒店終端;如果不行，也得有專職的酒店經(jīng)銷商來運(yùn)作酒店渠道，實(shí)行專業(yè)化對(duì)接管理。之所以這樣做，一是因?yàn)榧热皇蔷破蟮母鶕?jù)地市場(chǎng)意味著您是沒有退路的，你需要長(zhǎng)期扎根在這片土地上，你做的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)酒店渠道的影響力越大;任何一個(gè)行業(yè)都需要資金和人脈沉淀，酒店行業(yè)也不例外，看看那些新開酒店或連鎖酒店哪一家不是從那些做得好的酒店衍生出來?不是大廚就是經(jīng)理或者是股東出來單干，你在酒店酒水供應(yīng)這個(gè)行業(yè)沉淀的時(shí)間越長(zhǎng)，你的品牌效應(yīng)越明顯。
二、制高點(diǎn)酒店要牢牢控制，不斷強(qiáng)化合作
每個(gè)地方都有那么幾家或十幾家頗具影響力的酒店，他們或者是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的年代久遠(yuǎn);或者是因?yàn)榉浅Ｓ刑厣?或者是背景深厚，酒店里面始終圍著一批意見領(lǐng)袖;也或者是大型連鎖餐飲集團(tuán)在該地的連鎖門店等。這些酒店的合作有時(shí)明明知道賺錢不多甚至賺不到錢也要想辦法合作并且最好能夠深度合作，讓競(jìng)品不要有攪局的機(jī)會(huì)。作為酒企的根據(jù)地市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)，酒企的資源應(yīng)該比較多，總能找到與這些酒店的合作機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是怎么合作?通過誰(shuí)牽線來合作?
當(dāng)然，也有些獅子大開口的連鎖酒店，一味從自身利益著想，完全不顧及合作伙伴的感受，這樣的酒店可以先冷冷，慢慢談，也不要性急，總能逮著合作機(jī)會(huì)的。最怕的就是酒企有畏難情緒，認(rèn)為跟酒店合作太辛苦、回報(bào)不大，自己先放棄了，最終受傷害的還是自身。一定要搞清楚，都很容易搞定的生意絕對(duì)不是什么好生意，也輪不到我們?nèi)プ隽恕?/p>
三、要找到跟酒店合作的利益點(diǎn)
小夫妻店或小型酒店喜歡價(jià)格一步到位，尤其對(duì)于暢銷酒品，價(jià)格越低越高興;或者是喜歡酒企的促銷活動(dòng)，覺得實(shí)惠、劃得來;中大型酒店除了暢銷產(chǎn)品，因?yàn)榫频曜陨碛匈u酒能力，更喜歡屬于酒店自身的專銷產(chǎn)品推廣，追求更多的利潤(rùn)。另外如采購(gòu)、財(cái)務(wù)、服務(wù)員等各個(gè)環(huán)節(jié)均需要疏通。
另外酒店也不喜歡隨意更改供貨商，也需要有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些都是酒企運(yùn)營(yíng)酒店渠道時(shí)需要把握的機(jī)會(huì)。
四、在流通渠道進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)作時(shí)機(jī)成熟可以適當(dāng)導(dǎo)入到酒店渠道
本質(zhì)上酒店也是一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，跟流通網(wǎng)點(diǎn)沒有什么區(qū)別，最大的區(qū)別就是中大型酒店需要打交道的人員多一些，需要協(xié)調(diào)關(guān)系的方方面面多些，不像流通渠道的網(wǎng)點(diǎn)，搞定老板或老板娘即可。
但酒店同樣追求利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)額，就算中大型酒店也不是老板直接管理，他的營(yíng)銷經(jīng)理和店長(zhǎng)也有這種壓力，這個(gè)搞明白了，你在流通網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的那一套完全可以復(fù)制到酒店渠道。譬如跟酒店簽訂銷售任務(wù)協(xié)定，要求其給出的排面數(shù)，哪些地方必須給位置我們做氛圍，每個(gè)月允許并配合我們做幾場(chǎng)推廣活動(dòng)等。總之，要借助這種合作把酒店打造成我們希望看到的那樣，以此又反過來確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
五、重視與專業(yè)宴席酒店的宴席用酒合作
這個(gè)比較好理解。每個(gè)地方都有幾家專門辦宴席比較好的酒店，零餐消費(fèi)可能一般、甚至很差，但因?yàn)榫频陥?chǎng)地較大、方便停車或者宴席主持人得力，市民比較喜歡去這些酒店擺酒席。這些酒店的宴席用酒數(shù)量很大，盡管也有很多消費(fèi)者自帶，但仍然有很大一部分消費(fèi)者選擇在酒店訂，就是為了方便或者增加酒席消費(fèi)金額的彈性、獲得更多議價(jià)空間。
有些宴席酒店為了吸引客源，更是采取酒席配套促銷的模式，譬如888元每桌的贈(zèng)送價(jià)值198元/瓶的白酒加上價(jià)值80元的香煙、飲料、啤酒、紅酒等，讓消費(fèi)者覺得自己占了很大的便宜。
這種包席就是酒企跟酒店合作很好的機(jī)會(huì)?？梢杂檬忻嫔喜涣魍ǖ漠a(chǎn)品來跟這些酒店合作，既滿足了酒店的促銷需求，也讓消費(fèi)者因?yàn)檎也坏奖容^而確認(rèn)其價(jià)值。需要提醒的是，酒企提供的合作產(chǎn)品不能因?yàn)閮r(jià)格不透明就忽視品質(zhì)、不關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，這會(huì)讓消費(fèi)者覺得受到忽悠，最后又怨恨到品牌，無端端做了一次負(fù)面宣傳。因此，盡管這樣的合作利潤(rùn)不多，也不能敷衍了事，要把這種平臺(tái)當(dāng)做酒企直接跟消費(fèi)者溝通的宣傳、展示、推廣平臺(tái)，認(rèn)認(rèn)真真對(duì)待。
六、組織好跟酒店的聯(lián)誼
大型的核心酒店可以分批邀請(qǐng)到酒企參觀、座談，以此強(qiáng)化酒店從業(yè)人員的自豪感和主人翁意識(shí)。中小型酒店一般以邀請(qǐng)老板或老板娘到酒企參觀、座談為主，因?yàn)檫@些店子話事人非常明確，對(duì)他們的客情做好了，酒也就好賣了。
有些私下的聯(lián)誼可以挖掘核心服務(wù)員或營(yíng)銷經(jīng)理開展，這些人就是俗稱的酒店內(nèi)部的意見領(lǐng)袖，他們的風(fēng)向標(biāo)很能說明一個(gè)酒企對(duì)該酒店的掌控程度。
七、每年組織幾次銷售能手的評(píng)比
這種評(píng)比即可針對(duì)單個(gè)的服務(wù)員開展，也可以以酒店為單位整體開展。譬如這個(gè)月針對(duì)酒企的新品開展銷售競(jìng)賽活動(dòng)，評(píng)選出冠亞季軍及達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì);下個(gè)月又針對(duì)宴席拉單活動(dòng)開展競(jìng)賽，拉單單數(shù)最多的或總拉單累積桌數(shù)最多的或拉單累積金額最高的等等;接下來還可以開展忠實(shí)消費(fèi)者增粉活動(dòng)評(píng)比，誰(shuí)圈進(jìn)來的忠實(shí)消費(fèi)者粉絲最多?誰(shuí)挖掘出的忠實(shí)消費(fèi)者消費(fèi)潛力最大、購(gòu)買數(shù)量最多?誰(shuí)成功攻克了某單位，讓其在該店消費(fèi)時(shí)從消費(fèi)競(jìng)品轉(zhuǎn)向我們的產(chǎn)品等。
活動(dòng)不能一成不變，要有可操作性，能夠激發(fā)酒店的參與感并從中找到樂趣。活動(dòng)的組織者可以組建單獨(dú)的活動(dòng)微信群，每天在群里公布活動(dòng)進(jìn)展及那些已經(jīng)取得成效的酒店業(yè)績(jī)榜，刺激其它酒店跟進(jìn)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。
八、別忘記不定期開展酒店壓貨活動(dòng)
如果這個(gè)酒店是專場(chǎng)酒店，我們當(dāng)然可以不用壓貨，那是純粹浪費(fèi)自己的利潤(rùn)或是讓利給酒店。否則只要這個(gè)酒店有競(jìng)品存在，不定期的壓貨是對(duì)競(jìng)品最好的擠壓。尤其是一些小酒或中低價(jià)位的零餐消費(fèi)產(chǎn)品或者一些中小型的夫妻店，酒店的客源是相對(duì)固定的，他拿出資金壓了我們的貨，意味著他就不會(huì)壓競(jìng)品更多的貨，甚至完全不壓競(jìng)品的貨，除非是消費(fèi)者的指明消費(fèi)不可逆轉(zhuǎn)。
為什么是不定期呢?要讓酒店珍惜每一次活動(dòng)，不要形成慣性思維。這種壓貨要根據(jù)酒店的月度銷售來設(shè)置，不能太多，太多就有出渠道的危機(jī);時(shí)間選擇上以即將進(jìn)入漫長(zhǎng)的淡季為宜，淡季壓貨對(duì)競(jìng)品的狙擊效果最明顯。酒店也是這樣，本來就是酒水淡季，他進(jìn)了你的貨，考慮到資金周轉(zhuǎn)及門店的實(shí)際銷售，他不可能再有動(dòng)力去進(jìn)貨競(jìng)品，這樣競(jìng)品的酒店大門就被你封鎖了，也為你后面的旺季銷售做好鋪墊。整個(gè)淡季都在賣你的貨，旺季到了不得更應(yīng)該賣?
九、重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的酒店掌控
鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店只要不是特別的原因，一般的酒店只要你跑得勤快，有相應(yīng)的客情，合作起來都比較愉快，而且賣酒能力比一般的城區(qū)酒店還要大。一是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)酒店比較少，一個(gè)鎮(zhèn)就那么三五家;二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的競(jìng)爭(zhēng)門檻不高，你把門檻稍微抬高一點(diǎn)就能夠獲得酒店的好感;三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的意見領(lǐng)袖銅臭味稍微好些，只要抓牢那幾個(gè)人，也就抓牢了酒店的銷售;四是鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的宴席攀比之風(fēng)更甚，有了幾次好的開端，后續(xù)的跟進(jìn)會(huì)輕松很多。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店合作要凸顯主力產(chǎn)品，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)更重視主力產(chǎn)品的帶貨影響力，酒店跟流通的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)更強(qiáng)，就是酒店消費(fèi)什么產(chǎn)品，外面的渠道就賣什么產(chǎn)品;或者外面的渠道主要賣什么產(chǎn)品，酒店就跟著賣什么產(chǎn)品，這一點(diǎn)城區(qū)的酒店近幾年有松懈。
另外一個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店不像城區(qū)，店內(nèi)的氛圍營(yíng)造酒企要好打造得多，只要酒企舍得花錢，基本上可以做成全包店，到處都是你的氛圍。鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店更重視小利和服務(wù)，譬如盒蓋的及時(shí)回收，做得好，很快就能贏得酒店的合作好評(píng)。
十、重視酒店的新品推廣功能
這個(gè)事情近幾年已經(jīng)嚴(yán)重弱化，前面說了，除了小酒還有幾分重視，其它的大瓶產(chǎn)品基本上把酒店這個(gè)功能摒棄掉了。
個(gè)人以為除了小酒繞不開酒店這個(gè)平臺(tái)，中低價(jià)位的盒裝零餐產(chǎn)品也不能忽視酒店平臺(tái)?，F(xiàn)在的消費(fèi)兩極分化越來越明顯，酒店消費(fèi)要么是小酒或者售價(jià)100元/瓶以內(nèi)的盒裝產(chǎn)品，要么就是自帶的全國(guó)性或地方龍頭企業(yè)的地方高檔名酒。這也是消費(fèi)透明化、理性化后沒辦法的事情，酒店不要勉強(qiáng)、酒企更不要強(qiáng)求。100元/瓶以內(nèi)在酒店之所以有自點(diǎn)市場(chǎng)，就是因?yàn)榫频目們r(jià)低，酒店再怎么賺錢也就是幾十元錢的利潤(rùn)，消費(fèi)者消費(fèi)得起，不會(huì)覺得吃虧，也是酒店應(yīng)得的利潤(rùn);而一瓶200元、300元的酒，酒店就賺了100元甚至200元，消費(fèi)者也不是傻瓜，現(xiàn)在信息這么透明、物流這么發(fā)達(dá)，他也沒必要去吃這種虧，自帶酒水就成了必然。
既然這樣，是不是除了100元/瓶以內(nèi)的新品可以上酒店平臺(tái)推廣，那些高價(jià)位的產(chǎn)品就沒必要上酒店推廣了?當(dāng)然不是，先不說酒店的新品展示效應(yīng)、廣告宣傳效應(yīng)，哪怕酒店就是一瓶新品酒都不賣，我們也可以采取跟酒店合作針對(duì)酒店的核心客源進(jìn)行新品限量贈(zèng)送來精準(zhǔn)定位核心消費(fèi)者，快速達(dá)到讓更多的核心消費(fèi)者在最短的時(shí)間品鑒到新品的目的。
其它的套路，大家用得很多，這里不再一一贅述。
盡管目前的酒店運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像以前那樣能夠給酒企帶來理想的回報(bào)和收益，但酒店這個(gè)平臺(tái)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到需要酒企放棄的地步。把賬算好，目標(biāo)規(guī)劃好，通過單獨(dú)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，不斷摸索經(jīng)驗(yàn)，酒店的價(jià)值自然會(huì)不斷凸現(xiàn)出來。
有人的地方就有江湖，有生意的地方又豈能不值得我們?nèi)リP(guān)注和挖掘? (中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 唐江華)
