如今，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，從一線名酒企到區(qū)域酒企，都在努力打造爆款大單品。如何讓產(chǎn)品在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做到領(lǐng)先地位，是大單品的根基保障。聚焦未來三到五年，大數(shù)據(jù)對(duì)于酒企大單品打造、品牌勢(shì)能提升都有著重要意義和影響。
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企，通過大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，讓酒企了解消費(fèi)動(dòng)向而制定產(chǎn)品政策戰(zhàn)略方向，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，讓資源更聚焦的進(jìn)行氛圍營(yíng)造和培育消費(fèi)者。
01、“啤酒與尿布”?酒業(yè)大數(shù)據(jù)如何發(fā)威……
大數(shù)據(jù)，指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。
大數(shù)據(jù)建立對(duì)快消行業(yè)有很大的用處，而且有很多成功案例。其中最經(jīng)典的案例就是“啤酒與尿布”：
全球零售業(yè)的巨頭沃爾瑪對(duì)消費(fèi)者購物行為進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性顧客在購買嬰兒尿片時(shí)，常常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是推出了將啤酒和尿布捆綁銷售的促銷手段，沒想到這個(gè)措施居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增長(zhǎng)了。
這便是最初的酒類大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用的成果。如今，這一“啤酒+尿布”的數(shù)據(jù)分析成果也成了大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的經(jīng)典案例。
02、茅、五、瀘、洋……
名酒發(fā)力大數(shù)據(jù)的“背后真相”
大數(shù)據(jù)是所有行業(yè)近幾年的熱點(diǎn)話題，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等主流酒企在內(nèi)的眾多品牌都在嘗試?，F(xiàn)階段主要可分為以下兩部類：
第一類，酒企自己構(gòu)建大數(shù)據(jù)類型：
白酒行業(yè)是一個(gè)由廣告和營(yíng)銷拉動(dòng)的行業(yè)，從茅臺(tái)依托“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，構(gòu)建的茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺(tái)。到五糧液最新的零售終端門店“五糧e店”投入使用。都是利用大數(shù)據(jù)整合，建設(shè)智能終端的白酒企業(yè)。
近一兩年，洋河推出“瓶瓶有紅包”的活動(dòng)，構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)說話最有力，可以清晰的看出哪些省份掃紅包最多。洋河的大數(shù)據(jù)，充分利用了海系列已經(jīng)是大單品的優(yōu)勢(shì)。從圖中可以看出，掃紅包最多的省份也是洋河銷量最好的區(qū)域，也為廣告投入提供了導(dǎo)向。
但值得思考的是，類似的大數(shù)據(jù)模型并沒有細(xì)節(jié)化，更多只是市場(chǎng)消費(fèi)狀況的一個(gè)真實(shí)了解。很多時(shí)候龐雜無序的數(shù)據(jù)信息，因?yàn)槿狈珳?zhǔn)分析、目標(biāo)性指向，而造成更多困擾。此外，針對(duì)每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)采集，以及區(qū)域市場(chǎng)有效數(shù)據(jù)的應(yīng)用，很多品牌的下沉深度，都不夠。
第二類，相互合作構(gòu)建大數(shù)據(jù)類型：
例如在“尋找醬粉茅臺(tái)之旅”茅臺(tái)醬香酒和1919大數(shù)據(jù)營(yíng)銷啟動(dòng)，雙方將在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面展開深度合作。此外，在“2017中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇”上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)牽頭聯(lián)合五糧液集團(tuán)、電子科技大學(xué)、浪潮集團(tuán)成立中國(guó)酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心。
值得注意的是，實(shí)際上高端名白酒在構(gòu)建大數(shù)據(jù)上還存在著一定的困難：
第一，消費(fèi)群體的特殊性，這類消費(fèi)者更注重信息的隱私，參與相關(guān)活動(dòng)的積極性不高。
第二，借助其他平臺(tái)構(gòu)建大數(shù)據(jù)效果往往效果是不理想，平臺(tái)本身具有局限性，且每個(gè)平臺(tái)之間有利益的保護(hù)屏障。所以平臺(tái)之間的相互合作，更多的是事件行銷的一個(gè)噱頭。
03、消費(fèi)終端大數(shù)據(jù)建設(shè)，怎么干?
大數(shù)據(jù)是酒企未來的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)是大家基本的共識(shí)，但是基于目前還處于初級(jí)價(jià)段，因此，在未來3—5年，應(yīng)該還有更大的發(fā)展前景和挖掘潛力。筆者分別從數(shù)據(jù)模型構(gòu)建，有效數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)提取應(yīng)用方面，提出相應(yīng)的觀點(diǎn)。
如何采集有用有效的數(shù)據(jù)，和如何提取有用的消費(fèi)終端數(shù)據(jù)，是重點(diǎn)。關(guān)于酒企獲取數(shù)據(jù)方式的觀點(diǎn)，模式解析如下：
1、在瓶蓋內(nèi)進(jìn)行紅包二維碼的設(shè)置。
2、瓶體物流碼與瓶蓋紅包二維碼一體化。
3、依托地圖建立數(shù)據(jù)庫模型。
4、推廣賣酒有獎(jiǎng)，掃紅包活動(dòng)，(紅包一掃即是開瓶消費(fèi))。
5、消費(fèi)者在開瓶暢飲時(shí)，通過紅包獲取消費(fèi)終端具體位置信息(誤差在20米范圍內(nèi))。
6、定時(shí)間段從數(shù)據(jù)模型中提取數(shù)據(jù)圖，查看消費(fèi)終端變化(如上圖中紅點(diǎn)為消費(fèi)終端，每個(gè)紅包被掃時(shí)即獲得一個(gè)這樣的紅點(diǎn)，或者構(gòu)建數(shù)據(jù)庫做成點(diǎn)數(shù)累加的柱狀圖)。
大數(shù)據(jù)提取后融入數(shù)據(jù)庫模型，但有效信息的提取及利用，才是最終根本的目的。有效數(shù)據(jù)的提取和應(yīng)用，可以分為以下幾方面：
1、提取區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的數(shù)據(jù)，通過檢測(cè)每個(gè)月消費(fèi)終端位置獲取量的變化，更加合理地給經(jīng)銷商分配任務(wù)，并且可以提高政策分配效率。
2、通過數(shù)據(jù)庫，查看區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)終端位置的分布率，了解產(chǎn)品的消費(fèi)者平時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)所，細(xì)化到每條街。從而進(jìn)行廣告投放，氛圍營(yíng)造和消費(fèi)者培育等活動(dòng)。使資源更加聚焦，讓廠家費(fèi)用和資源更加高效的利用。
3、利用輸出的數(shù)據(jù)，讓區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人清楚的了解到，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)哪些區(qū)域是消費(fèi)產(chǎn)品的重點(diǎn)區(qū)域。并且通過檢測(cè)每個(gè)區(qū)域的開瓶率的變化，可以了解到哪些是增量區(qū)域和薄弱區(qū)域。讓區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人有更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)做參考，決策時(shí)更加的合理化和立體化。
4、盡量讓消費(fèi)終端位置高精確度，發(fā)覺區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)哪些酒店是掃紅包頻率最高的酒店，產(chǎn)品開瓶率高的酒店，也是產(chǎn)品消費(fèi)者的聚集地，自然好開展工作，但是要與酒店進(jìn)行深度合作，特別是其背后團(tuán)購資源的開發(fā)。豐富區(qū)域市場(chǎng)的渠道類型。
5、通過數(shù)據(jù)看到產(chǎn)品流向，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)一些消費(fèi)次數(shù)多，但平時(shí)忽略的小區(qū)域。還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)終端數(shù)據(jù)的提取，方便開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
04、渠道大數(shù)據(jù)建設(shè)，“三方”合力出擊
廠家，經(jīng)銷商和各區(qū)域市場(chǎng)的煙酒店，三者之間的大數(shù)據(jù)建設(shè)也很重要。在紅包二維碼與瓶體物流碼一體化的基礎(chǔ)上，建立數(shù)據(jù)庫模型，且具備以下特性：
1、首先把每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商和終端店，編碼錄入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，推進(jìn)構(gòu)建廠家到消費(fèi)終端一體的數(shù)據(jù)化。酒企——經(jīng)銷商——終端渠道——消費(fèi)終端。
2、把每一批次紅包二維碼與瓶體物流碼，和經(jīng)銷商一體化綁定，并且每次出庫給終端店時(shí)，掃碼反饋到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以方便追蹤產(chǎn)品到哪家終端店。
此外，后期結(jié)合相關(guān)批次的掃紅包頻率，可以清楚了解壓貨庫存和動(dòng)銷情況。
05、思考!關(guān)于酒企和大數(shù)據(jù)的“機(jī)會(huì)點(diǎn)”
企業(yè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)在于缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)的采集，和有效數(shù)據(jù)提取的應(yīng)用?，F(xiàn)階段的主流酒企對(duì)大數(shù)據(jù)構(gòu)建時(shí)，遇到的瓶頸也是很無奈的，主要原因是：大數(shù)據(jù)建設(shè)，如果投入少了，產(chǎn)生的有效數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)際應(yīng)用沒有什么太大的意義。
同樣在沒有清晰的模式前，如果投入太大，產(chǎn)生的實(shí)際效果和費(fèi)用比。這一點(diǎn)讓酒企有顧慮。本文提出的觀點(diǎn)，酒企可以結(jié)合本身情況，在糧倉型和增量型市場(chǎng)，先進(jìn)行1年左右的區(qū)域性嘗試，不斷改進(jìn)大數(shù)據(jù)建設(shè)模式，最終建立起適合酒企自身的模式。
行業(yè)中很多一線企業(yè)已經(jīng)加入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷這一戰(zhàn)團(tuán)，越來越多的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例在行業(yè)內(nèi)開始涌現(xiàn)。還沒有出現(xiàn)成熟的模式，也沒大數(shù)據(jù)應(yīng)用成功的案例。
需要提醒的是，酒企對(duì)消費(fèi)終端大數(shù)據(jù)，是需要長(zhǎng)時(shí)間的進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，只有這樣，提取的數(shù)據(jù)才更加真實(shí)和有利用價(jià)值。
相對(duì)于其他的快消品(如飲料、水和方便面等)，白酒具有消費(fèi)的特殊性，所以一味照搬其他快消品模式，意義是不大的。酒企大數(shù)據(jù)建設(shè)還要注重，終端店的信息數(shù)據(jù)收集，這樣才能有充分了解并效掌控每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
