中國白酒團(tuán)購渠道發(fā)展與演變的三大階段
1978-2002
以企業(yè)為主體的福利團(tuán)購時(shí)代
1978年，改革開放國策實(shí)施，國企改革拉開序幕。從1978年到1992年，主要的改革主旨是“放權(quán)讓利，探索兩權(quán)分離”。從1993年起2000年以后，以“建立現(xiàn)代企業(yè)制度為方向，不斷深化改革，完善新體制”為主旨。
在此背景下，大多國有企業(yè)和集團(tuán)公司獲得了發(fā)展機(jī)遇，煥發(fā)了活力，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高，在此背景下，企業(yè)職工的福利改善具備了先天條件。部分企業(yè)選擇在逢年過節(jié)期間，以企業(yè)集體為單位，集中采購一些大米、面粉、食用油等生活必需品，在基礎(chǔ)薪資基礎(chǔ)上，根據(jù)各部門及職工個(gè)人貢獻(xiàn)度的不同，進(jìn)行一定比例的福利用品配發(fā)，這即是最初的“團(tuán)購雛形”。
進(jìn)入90年代，除了國有企業(yè)、能源型行業(yè)、新興科技產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)也開始逐步崛起，但大多屬于“勞動(dòng)密集型”產(chǎn)業(yè)，職工的工作效率起著至關(guān)重要的作用，越來越多的企業(yè)在滿足職工基礎(chǔ)薪資前提下，開始重視職工的工作環(huán)境和福利待遇，更多的企業(yè)主意欲通過福利待遇的改善來調(diào)動(dòng)職工的主觀能動(dòng)性，福利用品的品類也從原來的柴米油鹽類生活必需品開始擴(kuò)大到煙酒飲料、鋪蓋勞保以及生活電器等等。
甚至，部分行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，不拘泥于逢年過節(jié)，重要的慶典活動(dòng)和紀(jì)念日也予以考慮;不拘泥于職工本人，福利惠及職工家屬和離退休老干部慰問。這也是團(tuán)購“品種、品類和場(chǎng)景” 極大豐富的階段。
2003-2012年
以公務(wù)消費(fèi)為主體的政務(wù)團(tuán)購時(shí)代
改革開放進(jìn)入第三個(gè)十年，“經(jīng)濟(jì)全球化戰(zhàn)略”也在2001年12月中國正式加入世貿(mào)組織后開始全面啟動(dòng)，期間，國家十五和十一五規(guī)劃也明確了加快推進(jìn)實(shí)施以“青藏鐵路、西電東送、西氣東輸、南水北調(diào)”四大工程為標(biāo)志的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，以及加快推進(jìn)城市化進(jìn)程的拉動(dòng)內(nèi)需戰(zhàn)略，這個(gè)階段恰恰就是后來被業(yè)內(nèi)廣為傳播和認(rèn)同的“中國白酒發(fā)展黃金十年”。
隨著中國市場(chǎng)化進(jìn)程加速和居民消費(fèi)逐步擴(kuò)大，社會(huì)分級(jí)愈發(fā)明顯，以高檔、高頻和高影響力為顯著特征的公務(wù)消費(fèi)，吸引了眾多名優(yōu)白酒企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的高度關(guān)注，或是企業(yè)主一馬當(dāng)先，或是成立公關(guān)團(tuán)購組織，開發(fā)高檔團(tuán)購定制產(chǎn)品，贊助政府兩會(huì)，常態(tài)化實(shí)施公關(guān)贈(zèng)酒、品鑒會(huì)、后備箱工程等。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也開始積極拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)，名煙名酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)，紛紛加入政務(wù)公關(guān)團(tuán)購渠道的開發(fā)中，甚至不乏有市政工程，建筑房產(chǎn)業(yè)主跨行加入，圍繞著政務(wù)意見領(lǐng)袖的公關(guān)團(tuán)購渠道得到了蓬勃的發(fā)展。
2013-2018年
以商務(wù)消費(fèi)為主體的商務(wù)團(tuán)購時(shí)代
2013年始，國家反奢倡儉之風(fēng)愈演愈烈，對(duì)白酒的政務(wù)團(tuán)購產(chǎn)生了很大沖擊，直接的政府消費(fèi)急聚下降，此輪政治體制改革給中國白酒市場(chǎng)的發(fā)展帶來很大的不確定性。在政府部門團(tuán)購受阻的情況下，消費(fèi)行為不受政策影響和約束的商務(wù)團(tuán)購消費(fèi)，大型企業(yè)集團(tuán)、地方龍頭企業(yè)等三大商務(wù)性消費(fèi)主體成為了酒類廠商公關(guān)團(tuán)購的主要對(duì)象。名優(yōu)白酒以及縣市級(jí)酒企的高端品牌開始相繼轉(zhuǎn)型。
茅臺(tái)由公務(wù)消費(fèi)向新富階層消費(fèi)過渡;洋河全系統(tǒng)推進(jìn)政務(wù)團(tuán)購向商務(wù)團(tuán)購轉(zhuǎn)型，將原有數(shù)億元的央視媒介資源規(guī)劃轉(zhuǎn)為線下優(yōu)質(zhì)的“終端立體化包裝”資源投放，編織了一張巨大的“藍(lán)色天網(wǎng)”，尤其是在江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)和新江蘇戰(zhàn)略市場(chǎng)的全面封鎖，構(gòu)筑了堅(jiān)固的品牌和渠道壁壘;瀘州老窖也將窖齡酒的品牌定位精準(zhǔn)鎖定為“新青年商務(wù)用酒”;總之，團(tuán)購渠道的重新定位和品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為名優(yōu)白酒和強(qiáng)勢(shì)酒企的共識(shí)。
全國名酒及區(qū)域次高端品牌公關(guān)團(tuán)購樣本解析
品牌基因樣本
代表案例：茅臺(tái)
說起品牌基因，無論是四大名酒、八大名酒還是十大名酒，都不缺優(yōu)良的品牌基因，而以茅臺(tái)為代表的茅五劍高端品牌為何能夠成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)品牌?茅臺(tái)這樣做之所以能成功，是因?yàn)槊┡_(tái)極高的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的品牌積淀。借助黨政軍團(tuán)購系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)理念和品牌價(jià)值的有效傳遞，將自身的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。茅臺(tái)的團(tuán)購業(yè)務(wù)崛起可能是茅臺(tái)近年來發(fā)生的最重大變化。
2000年以前，茅臺(tái)的發(fā)展速度也相對(duì)較慢，從飛天的價(jià)格變化就能看得十分清楚。建國初到改革開放之前，完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，基本維持在個(gè)位數(shù)的價(jià)格內(nèi)，改革開放的第一個(gè)10年末，國家逐步放開價(jià)格管制，飛天價(jià)格達(dá)到了140元，第二個(gè)10年內(nèi)，國家經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過度階段，飛天價(jià)格也僅僅維持在200元左右。此外，茅臺(tái)酒主要銷售的區(qū)域也僅是貴州、河南、廣東、北京和山東等幾個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)省份。
2000年以后，茅臺(tái)開始啟動(dòng)以政府或軍隊(duì)為突破口的團(tuán)購渠道，抓住引導(dǎo)消費(fèi)潮流的核心人群，然后循序漸進(jìn)、逐步滲透全部的單位系統(tǒng)，輻射、帶動(dòng)高凈值的消費(fèi)群體。
在這其中，茅臺(tái)最先采用的仍然是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)積極公關(guān)，通過送酒以及領(lǐng)導(dǎo)親自推薦等手段，使茅臺(tái)酒成為高一級(jí)政府招待用酒，由此培養(yǎng)出一大批像政府機(jī)關(guān)人員一樣的忠誠消費(fèi)者。
因?yàn)橹袊厥獾恼谓?jīng)濟(jì)文化所決定的國情，使得在省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部建立培養(yǎng)起消費(fèi)者忠誠度之后，由省級(jí)逐步延伸至地級(jí)乃至縣級(jí)就變得相對(duì)容易了，而政府機(jī)關(guān)人員又是商務(wù)宴請(qǐng)的主要對(duì)象之一，從而，商務(wù)系統(tǒng)領(lǐng)域也被輕松攻克。
這個(gè)過程中，飛天的價(jià)格也一路上揚(yáng)，每年都保持15%的上漲，雖然出廠價(jià)不到500元，但零售價(jià)直指千元。此時(shí)，基于對(duì)價(jià)格與消費(fèi)者價(jià)值的尊重，茅臺(tái)開始發(fā)布控價(jià)令，抑制價(jià)格的過快非理性上漲。
進(jìn)入改革開放第四個(gè)10年，政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都發(fā)生了較大的變化，行業(yè)深度調(diào)整期來臨，茅臺(tái)再次審時(shí)度勢(shì)，將茅臺(tái)酒的政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)調(diào)整至新富階層的商務(wù)消費(fèi)導(dǎo)向，單一的政務(wù)團(tuán)購渠道模式逐步轉(zhuǎn)向了“專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷+特約經(jīng)銷商”復(fù)合的商務(wù)團(tuán)購渠道模式，并始終堅(jiān)守品質(zhì)，尊重“供需平衡”的市場(chǎng)規(guī)律，率先走出行業(yè)深度調(diào)整期，引領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)的新一輪復(fù)興。
回顧改革開放40年，回顧茅臺(tái)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)的發(fā)展既是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，也是國家政治經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略導(dǎo)向的踐行者，更是市場(chǎng)規(guī)律的遵守者。因此，筆者認(rèn)為，茅臺(tái)優(yōu)秀的品牌基因源于品質(zhì)堅(jiān)守，得益于講政治，懂經(jīng)濟(jì)，受益于從一而終的消費(fèi)者至上的團(tuán)購服務(wù)理念。
渠道模式樣本
代表案例：洋河·藍(lán)色經(jīng)典
改革開放40年里，以洋河為代表的老名酒的復(fù)興運(yùn)動(dòng)可謂是白酒行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線，洋河·藍(lán)色經(jīng)典的經(jīng)典團(tuán)購案例也被寫入哈佛管理經(jīng)典案例集。
洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，從狹義的角度來分析，的確源于“渠道模式”的創(chuàng)新。即，從酒店盤中盤理論中升級(jí)而來的“消費(fèi)者盤中盤”理論，從廣義的角度來分析，則是圍繞著核心消費(fèi)者而展開的團(tuán)購精細(xì)化服務(wù)模式，包含品牌、產(chǎn)品、渠道和組織的系統(tǒng)匹配模式。
簡(jiǎn)單地概括：消費(fèi)者在哪里，品牌傳播就到哪里;消費(fèi)者喜歡什么樣的品質(zhì)，就研發(fā)什么樣的產(chǎn)品;誰擁有核心消費(fèi)者，誰就可以成為經(jīng)銷商;消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，就配套專業(yè)對(duì)接的服務(wù)組織。
首先，剖析洋河模式樣本，需要考量其品牌起勢(shì)前后的政、經(jīng)環(huán)境。準(zhǔn)確地說，洋河的政務(wù)團(tuán)購模式是基于改革開放第三個(gè)10年大背景下的戰(zhàn)略選擇，國家經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，國企改制的浪潮襲來。
洋河在2002年以前，隸屬于宿遷市國資委控股的洋河集團(tuán)，是宿遷市老牌國企，為改變洋河機(jī)制僵硬，效率低下的局面。
2002年底，洋河集團(tuán)拿出優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)洋河酒廠，聯(lián)合多家法人股東和自然人股份共同發(fā)起成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司，通過以“剝離不良資產(chǎn)、清理呆壞賬和精簡(jiǎn)人員”為目的的改制效果明顯。
2003年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典系列”問世后銷售額快速增長(zhǎng)。2006年，洋河酒廠再次改制，改制目的：一是通過加大管理層持股調(diào)動(dòng)管理層積極性;二是吸引戰(zhàn)略投資者進(jìn)入，為上市準(zhǔn)備。第二次改制完成后，2007年洋河營(yíng)業(yè)收入同比增速大幅提升，達(dá)到68%，其他主要白酒的增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及洋河。然而，正是這兩次在洋河發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的改制，使得企業(yè)煥發(fā)了生機(jī)，享受了改革開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的紅利。
其次，吸納最優(yōu)質(zhì)的公關(guān)團(tuán)購資源。如前文所述，誰擁有核心消費(fèi)者，誰就可以成為洋河的經(jīng)銷商。圍繞著藍(lán)色經(jīng)典的推廣，洋河將社會(huì)資源型客戶作為團(tuán)購策略的第一要?jiǎng)?wù)。
毫無疑問，相對(duì)寬松的政務(wù)消費(fèi)便成為了洋河團(tuán)購策略的重中之重。在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，利用洋河的品牌影響力和社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，與政府部門、企事業(yè)意見領(lǐng)袖以及關(guān)鍵人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或品牌代言，或品牌顧問。在省外市場(chǎng)，洋河也將發(fā)展社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標(biāo)準(zhǔn)，與關(guān)系型經(jīng)銷商聯(lián)合起來，公關(guān)破冰，消費(fèi)引導(dǎo)，循序漸進(jìn)地將其背后的核心消費(fèi)群體進(jìn)行團(tuán)購轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)開拓勢(shì)不可擋。
第三，品牌傳播上高舉高打，快速樹立高端品牌形象。在社會(huì)資源型團(tuán)購商快速啟動(dòng)以后，企業(yè)開始了“品牌口碑工程”。團(tuán)購本身不僅僅是銷售，而是形成口碑傳播和消費(fèi)帶動(dòng)。
試想一下，對(duì)于核心消費(fèi)者而言，一個(gè)沒有影響力的品牌依靠簡(jiǎn)單粗暴的公關(guān)贈(zèng)酒和品鑒是很難成功的。央視高端媒體的集中投放，交通樞紐的高炮密集投放，一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)政務(wù)消費(fèi)集中或者政務(wù)消費(fèi)者經(jīng)常出入的地方樹立戶外大牌，高端店招的更換等線上線下品牌轟炸，快速樹立了品牌高端形象，相應(yīng)的地面團(tuán)購和地下公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)就順利了許多。
第四，專業(yè)的團(tuán)購隊(duì)伍保障。洋河深諳領(lǐng)導(dǎo)人的單打獨(dú)斗和兼職團(tuán)購的散兵游勇只會(huì)造成公關(guān)資源的浪費(fèi)和團(tuán)購開發(fā)的隨機(jī)無效。因此，洋河在啟動(dòng)市場(chǎng)之初便開始組建籌備專業(yè)化團(tuán)購服務(wù)組織，從合伙人到顧問再到專職團(tuán)購，專兼并舉，A類酒店、大型商超、保險(xiǎn)公司、房產(chǎn)置業(yè)、銀行理財(cái)?shù)雀餍懈鳂I(yè)優(yōu)秀的公關(guān)人員悉數(shù)納入，職能分工明細(xì)，考核導(dǎo)向明確，分步推進(jìn)，資源共享。
另外，企業(yè)層面做大客戶開發(fā)和大客情建設(shè)，借助工商聯(lián)會(huì)，企業(yè)家協(xié)會(huì)，江蘇商會(huì)，發(fā)展社會(huì)名流作為品牌顧問。同時(shí)，客戶檔案管理，物流配送管理，個(gè)性化定制服務(wù)以及售后服務(wù)等一系列配套的職能部門，為專業(yè)化團(tuán)購組織運(yùn)營(yíng)保駕護(hù)航。
最后，團(tuán)購渠道運(yùn)營(yíng)管理的精細(xì)化。其一，根據(jù)省會(huì)市級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平，分門別類設(shè)定合理的團(tuán)購單位開發(fā)目標(biāo)和進(jìn)程;其二，專業(yè)和兼職團(tuán)購隊(duì)伍的團(tuán)購單位分配遵循做多、做小、做精、做透的原則;其四，先報(bào)先得、登記說話、強(qiáng)勢(shì)為主，企業(yè)統(tǒng)籌的原則，有效規(guī)避了團(tuán)購的內(nèi)部沖突和資源浪費(fèi)問題;其五，按團(tuán)購渠道分級(jí)設(shè)置價(jià)格體系，等等。
綜上所述，以洋河和紅花郎為代表的經(jīng)典政務(wù)團(tuán)購案例，從宏觀面看，主要受益于市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展環(huán)境，也享受了改革開放第三個(gè)10年里相對(duì)寬松的政務(wù)消費(fèi)環(huán)境;從微觀面看，則主要受益于國企改制紅利和廣為傳頌的“消費(fèi)者盤中盤”式團(tuán)購渠道模式創(chuàng)新紅利。
產(chǎn)品品類樣本
代表案例：全興·水井坊，沱牌·舍得等
隨著改革開放國策的逐步深入，國內(nèi)市場(chǎng)化進(jìn)程逐步深入。2001年，正式加入世貿(mào)組織后，中國經(jīng)濟(jì)的全球化速度加快，與各國在政治，經(jīng)濟(jì)和文化層面的交流和交往日漸增多，中國白酒的國際化進(jìn)程進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。被中國白酒文化深深吸引的國際酒業(yè)集團(tuán)，相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)。
2006年，帝亞吉?dú)W以5.7億元入主四川全興集團(tuán)，此后歷經(jīng)七年，完成全資收購。意欲將多年前便已面市的“水井坊”品牌打造成輕奢時(shí)尚文化品牌，品牌明確定位于商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，簡(jiǎn)單概括為中國的“風(fēng)雅頌”文化品類。
他們圍繞著改革開放時(shí)代下成長(zhǎng)起來的這些社會(huì)精英與成功人士，展開了一系列十分精準(zhǔn)的公關(guān)活動(dòng)。文化營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，如優(yōu)選北上廣等一線城市舉辦的由歷史，考古及白酒業(yè)界大佬參與的產(chǎn)品上市品鑒會(huì);體育營(yíng)銷公關(guān)方面，冠名贊助了四川足球隊(duì)、米盧世界杯、網(wǎng)球公開賽等;文娛營(yíng)銷公關(guān)方面，話劇和音樂會(huì)等。并沒有選擇茅臺(tái)的黨政軍公關(guān)和洋河的政務(wù)團(tuán)購模式，短期內(nèi)也未能取得較客觀的業(yè)績(jī)回報(bào)，但品牌至今依然被眾多社會(huì)菁英層奉為高品位的品牌，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。
90年代末期上市的沱牌舍得，同樣選擇了一條“文化品類創(chuàng)新”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展道路?？陀^地說，舍得品牌的成功構(gòu)建也是在中國改革開放大的宏觀政經(jīng)環(huán)境下。同時(shí)，得益于微觀面“沱牌企業(yè)”所擁有強(qiáng)大的軟實(shí)力。
同樣定位于社會(huì)精英和成功人士群體，并未采取同質(zhì)化的公關(guān)團(tuán)購資源轟炸，而是將傳播白酒文化，讓中國智慧全球共享，全面構(gòu)建以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為核心的消費(fèi)者培育體系作為兩大核心策略，將舍與得兩大富有哲理而辨證的思想進(jìn)行充分演繹，構(gòu)建起品牌深遠(yuǎn)的精神內(nèi)涵，形成“舍得文化品類”在核心消費(fèi)群中差異化的心智占位。
改革開放40年，在物質(zhì)層面得以極大豐富后，社會(huì)階層的開始分化，新中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起，富含文化內(nèi)涵的高端白酒品牌將煥發(fā)強(qiáng)大的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力。
改革開放的后20年內(nèi)，酒鬼的紅壇、四特的東方韻、貴州的董酒等高端白酒品牌都相繼選擇了一個(gè)“香型品類”的差異化發(fā)展道路，以及天佑德的“青稞品類”等等，都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，成功地將主品牌拉升至一個(gè)新的高度。
縱觀全國名酒以及各類次高端品牌公關(guān)團(tuán)購樣板案例，不難發(fā)現(xiàn)，其成功的核心要素便是在宏觀面順應(yīng)了改革開放40年政經(jīng)發(fā)展大時(shí)代背景，同時(shí)，在微觀面進(jìn)行了品牌基因的優(yōu)化，渠道模式的演變和品類的創(chuàng)新等一系列卓有成效的改革和創(chuàng)新。
構(gòu)建消費(fèi)者服務(wù)型團(tuán)購商業(yè)新模式的八點(diǎn)啟示
一般的商業(yè)模式下，關(guān)注企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)商及異業(yè)伙伴的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流交互。白酒團(tuán)購的新商業(yè)模式構(gòu)建，需要運(yùn)用最好的鏈接方式，將酒企與其他行業(yè)企業(yè)之間、酒企各部門之間、酒企與團(tuán)購客戶之間、酒企與團(tuán)購商之間存在的各種各樣的交易關(guān)系進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效轉(zhuǎn)換，最終達(dá)到多方共贏的局面。
啟示一：公關(guān)與團(tuán)購理念的準(zhǔn)確認(rèn)知是新團(tuán)購商業(yè)模式的邏輯原點(diǎn)
1、政經(jīng)走向的洞察和研判
建國以來，尤其是改革開放40年，縱觀整體白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展與政經(jīng)環(huán)境基本呈現(xiàn)正向相關(guān)的關(guān)系，因此，準(zhǔn)確洞察政經(jīng)環(huán)境變化，研判產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，適時(shí)地調(diào)整企業(yè)及品牌發(fā)展方向，能夠極大程度上規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于高度依存于團(tuán)購消費(fèi)群體的高檔酒公關(guān)推廣和團(tuán)購銷售，顯得尤為重要。
A、先予后取
公關(guān)與團(tuán)購的概念往往被大多數(shù)企業(yè)所混淆，客觀地說，公關(guān)是投入，團(tuán)購才是產(chǎn)出。區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的資源投入與產(chǎn)出模式，對(duì)于團(tuán)購渠道而言，先公關(guān)投入，后尋求團(tuán)購產(chǎn)出，即“先予后取”才是正確的運(yùn)營(yíng)思維。
B、漸進(jìn)投入持續(xù)轉(zhuǎn)化
團(tuán)購渠道運(yùn)營(yíng)的先予后取理念在實(shí)際推進(jìn)過程中，也需要在總體的費(fèi)用投入與目標(biāo)規(guī)劃前提下，遵循循序漸進(jìn)地投入和持續(xù)地實(shí)施量化與質(zhì)化目標(biāo)的轉(zhuǎn)化的原則。即，大投入大產(chǎn)出，小投入小產(chǎn)出，不投入不產(chǎn)出。
C、價(jià)值認(rèn)同重于利益捆綁
贈(zèng)酒、品鑒、回廠游，返利、提成、回扣等等，簡(jiǎn)單粗暴的利益捆綁在高檔白酒的公關(guān)推廣中，大行其道，越發(fā)的同質(zhì)化，致使效率低下，品牌及產(chǎn)品美譽(yù)度下降，適得其反，因此，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，筆者建議在利益驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，更需要加強(qiáng)精神層面的溝通。認(rèn)真分析、研究和借鑒行之有效的溝通手段，身份匹配獲得尊重，場(chǎng)景匹配應(yīng)景宜人，價(jià)格匹配理性消費(fèi)，服務(wù)匹配持續(xù)轉(zhuǎn)化，達(dá)到利益共享，價(jià)值共鳴的最佳狀態(tài)。
啟示二：新商務(wù)圈層的同類化是新團(tuán)購商業(yè)模式嫁接的橋梁
1、圍繞當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)企業(yè)建立商務(wù)圈層
政務(wù)團(tuán)購時(shí)代，酒企習(xí)慣性性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫(yī)療環(huán)衛(wèi)文創(chuàng)”等傳統(tǒng)的八大家進(jìn)行公關(guān)，而商務(wù)團(tuán)購時(shí)代，需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費(fèi)綁架的思維，結(jié)合政企意見領(lǐng)袖多元化的社會(huì)功能屬性，重新建立圈層。
例如，各級(jí)工商聯(lián)、企業(yè)家聯(lián)合會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)，各省商會(huì)都是較好的嫁接載體，酒企領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)積極踴躍地加入，并融入新的商務(wù)圈層的日?；顒?dòng)中，潛移默化地進(jìn)行品牌的植入，伺機(jī)尋求團(tuán)購轉(zhuǎn)化。
2、圍繞高凈值人群喜好構(gòu)建新商務(wù)圈層
工作之外，新青年商務(wù)群體的生活屬性也較為豐富，圈子效應(yīng)也較為凸顯。例如，各類體育協(xié)會(huì)(羽毛球、網(wǎng)球、籃球、太極等)。但是，按照先前提及的“循序漸進(jìn)持續(xù)轉(zhuǎn)化”的公關(guān)團(tuán)購原則，可優(yōu)先選擇類似于音樂協(xié)會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、書畫協(xié)會(huì)、讀者會(huì)等高凈值人群的協(xié)會(huì)組織加入。根據(jù)協(xié)會(huì)屬性，定期參與或組織籌辦專業(yè)活動(dòng)，既增進(jìn)情感又完成品牌溝通和轉(zhuǎn)化的目的。
3、圍繞重度消費(fèi)群體滲透新商務(wù)圈層
通常情況下，此類白酒重度消費(fèi)群體大多可以先發(fā)展為酒企發(fā)展的“品鑒顧問”，在結(jié)合各行各業(yè)里類似“線下主題沙龍，餐飲類協(xié)會(huì)、車友會(huì)、名仕薈、俱樂部”等活動(dòng)，多方位立體化開展品牌的溝通工作。
啟示三：產(chǎn)品研發(fā)的迭代升級(jí)是新團(tuán)購商業(yè)模式的主旋律
1、團(tuán)購品類的差異化
福利團(tuán)購時(shí)代的團(tuán)購產(chǎn)品開發(fā)，更多需要滿足于產(chǎn)品性價(jià)比訴求，且大多屬于公對(duì)公的業(yè)務(wù)對(duì)接，消費(fèi)相對(duì)集中于節(jié)慶期間，單次采購量較大，適宜于批量生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品。而進(jìn)入政務(wù)和商務(wù)團(tuán)購時(shí)代，企事業(yè)單位的團(tuán)購，則更傾向于品牌力和產(chǎn)品力的綜合表現(xiàn)，個(gè)性化企業(yè)定制和增值服務(wù)要求也開始逐步顯現(xiàn)。
因此，酒類企業(yè)為了適應(yīng)新時(shí)代團(tuán)購客戶的需求，應(yīng)成立專門的團(tuán)購產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，香型品類和包裝品類的創(chuàng)新，企業(yè)元素和場(chǎng)景元素的設(shè)計(jì)等一系列的增值服務(wù)鏈接也多有涉及。例如，茅臺(tái)白金酒迅速轉(zhuǎn)型涉入董事長(zhǎng)酒、團(tuán)圓酒、拜年酒等個(gè)性化定制團(tuán)購產(chǎn)品。
2、團(tuán)購與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的差異化區(qū)隔
鑒于大多白酒企業(yè)的分銷渠道業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率相對(duì)較重，專業(yè)團(tuán)購渠道的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，需要做針對(duì)性區(qū)隔，包括各環(huán)節(jié)的價(jià)格及利潤(rùn)設(shè)置均需要提前預(yù)設(shè)，以應(yīng)對(duì)渠道后共振效應(yīng)所產(chǎn)生的渠道沖突。
例如，洋河的海天夢(mèng)系列產(chǎn)品均設(shè)計(jì)投放了團(tuán)購版、商超版、酒店版，包括專門用于團(tuán)購品鑒的小瓶品鑒裝，劍南春和瀘州老窖公司也專門設(shè)計(jì)開發(fā)的小酒版等。價(jià)格體系設(shè)置方面，標(biāo)牌價(jià)、團(tuán)購價(jià)、流通價(jià)、商超價(jià)等均有非常明確的界定。隨著市場(chǎng)運(yùn)作的深入，根據(jù)市場(chǎng)成熟度情況，也適時(shí)地進(jìn)行團(tuán)購渠道進(jìn)行進(jìn)一步分級(jí)，每個(gè)層級(jí)的利潤(rùn)預(yù)留和政策兌付形式也做了詳盡的規(guī)劃。以保障各渠道之間的共同良性的發(fā)展。
3、適時(shí)地精進(jìn)升級(jí)產(chǎn)品規(guī)避消費(fèi)惰性
快消品的屬性極易造成消費(fèi)惰性的產(chǎn)生。因此，在穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)團(tuán)購產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)地精進(jìn)和升級(jí)是非常有必要的，前瞻性的考量可以最大限度地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
例如，洋河的藍(lán)色經(jīng)典從2003年上市至今，從包裝色澤、開啟方式、瓶型設(shè)計(jì)、品牌元素應(yīng)用和新防偽技術(shù)應(yīng)用等各個(gè)方面，連續(xù)精進(jìn)升級(jí)改版，給團(tuán)購客戶不同的消費(fèi)體驗(yàn);雙溝珍寶坊將高度酒頭應(yīng)用到瓶蓋處，并引導(dǎo)消費(fèi)者與低度酒體進(jìn)行自由勾兌飲用;再如，國緣的對(duì)開和四開等等。
啟示四：價(jià)格的剛性化與彈性化管理是新團(tuán)購商業(yè)模式的平衡藝術(shù)
(1)剛?cè)岵?jì)的價(jià)格體系設(shè)置
區(qū)別于大流通渠道，團(tuán)購渠道的價(jià)格體系設(shè)置，往往會(huì)在新品上市期間，團(tuán)購定價(jià)相對(duì)較高，快速成長(zhǎng)期，因政策的引導(dǎo)，會(huì)允許一定幅度的價(jià)格彈性空間，促使產(chǎn)品的嘗試率和偏好度逐步增強(qiáng)，成熟期后則開始實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)格剛性管理。
(2)價(jià)格與量的平衡
團(tuán)購產(chǎn)品通常具有檔次高，利潤(rùn)客觀，單次采購量較大等特性，不少區(qū)域性品牌在巨大的銷量和利潤(rùn)的誘惑面前，往往選擇以損失價(jià)格為代價(jià)，提前透支了產(chǎn)品的生命周期。
在筆者看來，無論是企業(yè)直營(yíng)團(tuán)購還是專業(yè)團(tuán)購商團(tuán)購，都需要在價(jià)格和銷量之間去尋求平衡。企事業(yè)團(tuán)購需求群體，無非是關(guān)系敏感性和價(jià)格敏感性。針對(duì)關(guān)系敏感性團(tuán)購，可保持價(jià)格剛性的同時(shí)，追加增值服務(wù)以示尊重;針對(duì)價(jià)格敏感性團(tuán)購，則需要變通政策兌付方式及周期或轉(zhuǎn)移至專業(yè)團(tuán)購商進(jìn)行服務(wù)。
(3)價(jià)格與政策的區(qū)隔
首先，從政策投入方向上，傳統(tǒng)渠道的政策配比，渠道面占主導(dǎo)，消費(fèi)者層面為輔助;團(tuán)購渠道則正好相反，消費(fèi)者層面投入為主，渠道面為輔助。正如大家所熟知的新銳品牌“青春小酒代表”江小白和從四特高度壟斷的江西市場(chǎng)脫穎而出的將消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致的“李渡酒”，都是用于既定并從一而終的消費(fèi)者品牌。
其次，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，政策僅是促進(jìn)價(jià)值變現(xiàn)的一種方式。正所謂，B端對(duì)政策和價(jià)格敏感，C端對(duì)價(jià)值和服務(wù)敏感。
啟示五：專業(yè)化的團(tuán)購服務(wù)組織是新團(tuán)購商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)保障
從綜合的投入產(chǎn)出比角度來看，可以簡(jiǎn)單地將未來團(tuán)購渠道的運(yùn)營(yíng)組織生態(tài)按重要性進(jìn)行排序：合伙人制優(yōu)于顧問制，顧問制優(yōu)于專職團(tuán)購。具體來看，合伙人制即是吸納股東。
例如，汾酒的聯(lián)營(yíng)公司、瀘州老窖的柒泉模式等，合作宗旨便是吸納有勢(shì)力的人入股，根據(jù)出股比例，享受年底分紅。廠方負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品輸出，聯(lián)營(yíng)方負(fù)責(zé)團(tuán)購客戶開發(fā)和品牌轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各取所需。顧問制的關(guān)鍵是聘請(qǐng)有資歷、有背景、有時(shí)間的老干部。講好品牌故事，輸出品牌價(jià)值觀，堅(jiān)持品質(zhì)導(dǎo)向，做好品鑒引領(lǐng)。專職團(tuán)購的公關(guān)破冰能力是首要條件，可以優(yōu)選酒店銷售經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、保險(xiǎn)推銷員、理財(cái)經(jīng)理等，給政策、給動(dòng)力、給方法、給獎(jiǎng)勵(lì)，系統(tǒng)調(diào)度專業(yè)團(tuán)購隊(duì)伍的工作方向。
啟示六：廠商協(xié)同作戰(zhàn)是新團(tuán)購商業(yè)模式的宗旨
在新的團(tuán)購商業(yè)模式下，廠家的責(zé)任首先體現(xiàn)在資源投入端，預(yù)投性和持續(xù)性史關(guān)鍵;
其次，根據(jù)團(tuán)購商的優(yōu)劣勢(shì)，為其量身定制核心消費(fèi)群體公關(guān)破冰計(jì)劃和團(tuán)購服務(wù)配套職能，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購資源的有效轉(zhuǎn)化;
再次，核心客戶的檔案管理工作，為公關(guān)團(tuán)購策略制定提供數(shù)據(jù)參考;
最后，企業(yè)方需要成立大客戶部，直接參與大型企事業(yè)單位的公關(guān)維護(hù)，為專業(yè)團(tuán)購商保駕護(hù)航。
商家的責(zé)任首先體現(xiàn)在及時(shí)準(zhǔn)確地將重點(diǎn)公關(guān)及核心團(tuán)購客戶資料的詳實(shí)提報(bào);其次，與廠家協(xié)商一致，在運(yùn)作模式和資源投入上達(dá)成共識(shí)，尤其是運(yùn)營(yíng)理念的認(rèn)同，才能形成合力，起到事半功倍的預(yù)期;最后，目標(biāo)團(tuán)購單位和現(xiàn)有團(tuán)購單位持續(xù)的日?？颓榻ㄔO(shè)工作不松懈。
啟示七：資源整合能力是新團(tuán)購商業(yè)模式運(yùn)行效率的關(guān)鍵
行業(yè)新周期下，打破同行的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和無盡的資源消耗，進(jìn)行有效的團(tuán)購資源整合已成為眾多酒企的共識(shí)。
近年來，煙酒茶的跨界融合便是一個(gè)非常有效的資源整合方式。團(tuán)購客戶高度重疊，團(tuán)購分銷渠道高度融合，品牌、品質(zhì)和品類方面也呈現(xiàn)多向融合的特性。例如，貴煙的國酒香，貴茶上柜茅臺(tái)專賣店，張?jiān)Ｅc瀘州老窖的渠道聯(lián)姻等等。
其次，圍繞著當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)企業(yè)集團(tuán)，由政府搭臺(tái)，打造統(tǒng)一的傳播平臺(tái)，統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)識(shí)別和新型的交互投融資模式。例如，川發(fā)展、仁懷酒投、宜賓酒等。此外，酒企可利用上下游供應(yīng)鏈進(jìn)行資源整合，相互融資。例如，持股聯(lián)營(yíng)、成立合資公司、共同運(yùn)營(yíng)品牌、項(xiàng)目眾籌以及團(tuán)購定制等等。
啟示八：數(shù)據(jù)透視是新團(tuán)購商業(yè)模式的未來
新商務(wù)團(tuán)購是建立在消費(fèi)者至上的服務(wù)理念基礎(chǔ)之上的，只有直面消費(fèi)者，溝通消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，分析消費(fèi)軌跡，研判消費(fèi)習(xí)性的變化趨勢(shì)，才能塑造相對(duì)穩(wěn)定的品牌消費(fèi)偏好。
傳統(tǒng)的團(tuán)購客戶檔案建立，能提供的客戶信息非常有限，無法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的分析，結(jié)合團(tuán)購客戶的中長(zhǎng)期消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，也只能在消費(fèi)群體界定，消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消費(fèi)頻率和消費(fèi)場(chǎng)景等習(xí)性方面，得到一個(gè)相對(duì)的不完全歸納統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論。而隨著移動(dòng)互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步普及，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的算法可以完成一張完整的消費(fèi)者畫像，便可以重新構(gòu)建一個(gè)全新的團(tuán)購商業(yè)模式。
例如，茅臺(tái)為企業(yè)、經(jīng)銷商、專賣店和消費(fèi)者搭建的一個(gè)線上線下融合的云商平臺(tái)，消費(fèi)者通過茅臺(tái)云商App下單，系統(tǒng)自動(dòng)定位就近茅臺(tái)酒專賣店，由專賣店送貨上門或消費(fèi)者自主到門店提取?？雌饋?，其核心功能是解決消費(fèi)者購酒便利和溯源防偽，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，茅臺(tái)云商的大數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)團(tuán)購營(yíng)銷模式向新商務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，線上與線下有機(jī)融合，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)酒的文化的理解、交流和傳播，以及經(jīng)銷商信息的動(dòng)態(tài)分析和消費(fèi)者習(xí)性的精準(zhǔn)透視。(酒業(yè)家 諫策戰(zhàn)略韓磊)
