第一，品牌戰(zhàn)略訴求，即實(shí)現(xiàn)最優(yōu)勢的品牌心智占位;
第二，消費(fèi)升級訴求，即迎合消費(fèi)和結(jié)構(gòu)的快速升級;
第三，競爭訴求，即迎合市場化競爭需求，獲取或鞏固最為有利的競爭優(yōu)勢;
第四，穩(wěn)定價盤的訴求，即重塑價格體系，穩(wěn)定和優(yōu)化各渠道環(huán)節(jié)的利潤，從而提升渠道的售賣信心和核心消費(fèi)群體的消費(fèi)信心。
白酒提價的四個節(jié)奏把控
但白酒產(chǎn)品不同于其他快消品，其更講究天時、地利、人和，提價的方式方法和節(jié)奏把控很有講究，既要考慮物理成本及利潤分配的平衡問題，更要考慮到產(chǎn)品當(dāng)下的銷售節(jié)奏、通路環(huán)節(jié)的阻力及產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展等諸多問題。
白酒漲價時間節(jié)點(diǎn)把控
一是每年的3-5月份，此時間節(jié)點(diǎn)正處于白酒的銷售淡季，既可以為產(chǎn)品漲價提供足夠的緩沖時間，又不會太影響全年的銷售業(yè)績;
二是雙節(jié)前(中秋、春節(jié))1—2月，此時間節(jié)點(diǎn)正處于白酒的銷售旺季，此時漲價企業(yè)需承擔(dān)一定的市場風(fēng)險，但一旦漲價成功所帶來的好處同樣也是巨大的(但筆者在這想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：大部分選擇在這個時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品漲價的企業(yè)通常都具備以下三個條件：一是擁有一個或多個占市場主導(dǎo)價位的暢銷產(chǎn)品，也就是我們通常所說的企業(yè)大單品;二是擁有較高的品牌價值，如全國一線名酒或省級名酒;三是擁有足夠強(qiáng)勢的渠道的掌控力;若企業(yè)不考慮自身的實(shí)際情況強(qiáng)行漲價，結(jié)局可能不會那么樂觀);
漲價周期的把控
三個月為調(diào)整期，企業(yè)需時刻關(guān)注市場的動態(tài)反饋，及時處理，及時維穩(wěn)，避免漲價失敗;六個月為穩(wěn)定期，若此時市場無大面積的消費(fèi)客訴及負(fù)面反饋，漲價基本成功;
單次漲價幅度把控
100元以下產(chǎn)品單次漲幅不超過5%、100元—300元產(chǎn)品單次漲幅不超過5-10%、300元以上產(chǎn)品單次漲幅不超過10—15%;企業(yè)可根據(jù)自身的品牌價值和渠道掌控力略做調(diào)整;
漲價的方式把控
從漲價的方式來說，一種是以廠家為主導(dǎo)，通過調(diào)節(jié)產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的利潤分配進(jìn)行漲價，另一種是以市場為主導(dǎo)，通過調(diào)節(jié)供需關(guān)系進(jìn)行提價。
6種常見的提價方法
1) 控量提價
方式：企業(yè)在達(dá)成預(yù)期任務(wù)目標(biāo)后，對產(chǎn)品進(jìn)行控量，通過調(diào)節(jié)市場的供需關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自主漲價的目的，這也是一線名酒慣用的漲價方法;
必備條件：優(yōu)良的品牌基因和穩(wěn)定規(guī)模的市場銷量;
優(yōu)點(diǎn)：控量投放——拉升價格——提振品牌，茅臺、五糧液等主流酒企已經(jīng)證明這個邏輯是非常實(shí)用有效的，以調(diào)節(jié)市場供需關(guān)系取代以往廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的價格體系，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品漲價前的市場占位，又提升了品牌形象，讓市場趨于更加健康良性的狀態(tài)，一舉多得;
缺點(diǎn)：對企業(yè)的整體資質(zhì)要求比較高，要有長遠(yuǎn)的(3—5年)的戰(zhàn)略眼光和一定的犧牲精神;
注意事項(xiàng)：供需關(guān)系決定價格，這是市場不變的鐵律，控量提價是白酒漲價手段中比較實(shí)用的一種。但此種漲價方法對要求企業(yè)具備一定的犧牲精神，短期內(nèi)犧牲一定的產(chǎn)品銷量以確保市場供、需關(guān)系的平衡，此外，控量的時間周期和進(jìn)貨供應(yīng)量都要嚴(yán)格把控，筆者不建議億元規(guī)模以下的白酒企業(yè)使用此種漲價策略;
適用對象：一線名酒、省級名酒;
2) 調(diào)整白酒產(chǎn)品開票價
方式：通過上漲企業(yè)開票價和終端零售價實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價的目的，這是白酒產(chǎn)品漲價比較常見的一種方法;
必備條件：較高的品牌價值和一定規(guī)模的市場銷量;
優(yōu)點(diǎn)：簡單易執(zhí)行，且執(zhí)行對象單一，對渠道環(huán)節(jié)影響較小;
缺點(diǎn)：周期較長(3到6個月時間)，存在一定的失敗風(fēng)險;
注意事項(xiàng)：一是漲價的時間節(jié)點(diǎn)必須把握好，直接漲價存在一定的風(fēng)險性，因此不建議選擇兩節(jié)期間使用此方法進(jìn)行漲價;二是在短期內(nèi)，將漲價所獲得的部分利潤或全部利潤以其他促銷形式返還給消費(fèi)者(如漲價前買1瓶酒送1包10元的香煙，漲價后買同樣1瓶酒送1包15元的香煙)，讓消費(fèi)者感覺盡管提了價，但過渡階段的實(shí)際價格通過各種促銷活動跟進(jìn)沒有漲多少，打消了其轉(zhuǎn)向購買競品的沖動，而隨著宣傳的深入，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者都知道這款產(chǎn)品確實(shí)漲價后，抵觸情緒自然減少，這個時候逐步縮減促銷力度，直至恢復(fù)正常水平。
適用對象：一線名酒、省級名酒、區(qū)域性強(qiáng)勢地產(chǎn)酒;
3) 收縮長、短促力度 / 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獎勵
方式：收縮產(chǎn)品的長促力度(如5贈1調(diào)整為6贈1)、短促力度(10元/箱調(diào)整為8元/箱)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獎勵(如3% 調(diào)整為2.5%)，通過縮減企業(yè)內(nèi)部成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價的目的;
必備條件：足夠強(qiáng)勢的渠道掌控力和精細(xì)化運(yùn)作的銷售團(tuán)隊;
優(yōu)點(diǎn)：操作簡單，無需其他配套措施，且不會影響正常的售賣環(huán)節(jié);
缺點(diǎn)：渠道利潤收縮，容易造成渠道各環(huán)節(jié)的抵觸和漲價產(chǎn)品的雪藏;
注意事項(xiàng)：此種漲價方法是將代理商和終端現(xiàn)有的利潤切出一部分，因此企業(yè)在漲價的同時要注意安撫代理商和終端的不滿情緒，短期內(nèi)可將收縮的利潤以其他形式進(jìn)行返還，如代理商的年終分紅、達(dá)成任務(wù)的模糊獎勵，終端的客情贈酒、節(jié)日送禮等;此外，力度收縮的大小也要特別注意，渠道利潤以不低于市場主力競品為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可根據(jù)漲價預(yù)期值和市場的實(shí)際情況具體設(shè)置;
適用對象：區(qū)域性地產(chǎn)酒;
4) 產(chǎn)品升級
方式：企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(一是產(chǎn)品包裝的改善升級，包括設(shè)計感提升、材質(zhì)提升、新工藝應(yīng)用、審美提升或包裝風(fēng)格與時俱進(jìn)等，二是酒質(zhì)的提升，包括口感、酒質(zhì)、其他勾調(diào)工藝等)從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價的目的;
必要條件：完善的終端網(wǎng)絡(luò)資源和較好的市場口碑;
優(yōu)點(diǎn)：通路各個環(huán)節(jié)接受度較高，且有效的延長產(chǎn)品的生命周期;
缺點(diǎn)：企業(yè)需在人力、物理上進(jìn)行前期投入，同時也要承擔(dān)老產(chǎn)品部分銷量的損失;
注意事項(xiàng)：對于此種提價策略，一是需要注意度的把握，即不能升級成全新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不認(rèn)識了，又不能升級的毫無特色可言，讓消費(fèi)者完全找不到買單的理由。此外，升級后包裝檔次感降低、酒體品質(zhì)大不如前等消費(fèi)大忌千萬不要犯，一定要讓消費(fèi)者能夠以最直接的方式感受到漲價后的物有所值;二是提前控量，在升級產(chǎn)品投放之前確保老產(chǎn)品市場庫存量很小，甚至沒有庫存，確保升級產(chǎn)品能夠快速替代老產(chǎn)品。
適用對象：基本適用于所有白酒產(chǎn)品;
5) 新品替換
方式：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上重新開發(fā)一款產(chǎn)品，對新的價格檔位進(jìn)行提前占位，間接達(dá)到產(chǎn)品漲價的目的;
優(yōu)點(diǎn)：渠道利潤足夠的情況下通路阻力小，且相較其他提價方式消費(fèi)者接受度更高;
缺點(diǎn)：消費(fèi)者教育成本高、新品培育周期較長、且新老產(chǎn)品交替期間企業(yè)需承擔(dān)一定的市場風(fēng)險和銷量損失;
注意事項(xiàng)：新品替換是以老品消亡為代價完成產(chǎn)品另類升級的過程，在此過程中必須注意三點(diǎn)：一是新產(chǎn)品在開發(fā)定位時要與老產(chǎn)品保持某種意義上的關(guān)聯(lián)性，也就是我們常說的成系列，如年份(5年、10年、15年)、儲藏方式(窖藏、典藏、秘藏)等，千萬不要想著另起爐灶再開發(fā)一款產(chǎn)品，其所耗成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出提價所能帶來的利潤回報;二是對市場主流價位及消費(fèi)升級具有一定的預(yù)判性，新品開發(fā)要符合企業(yè)利潤和市場利潤雙重標(biāo)準(zhǔn)，定價標(biāo)準(zhǔn)以高于老產(chǎn)品但不影響企業(yè)其他主力產(chǎn)品價格擋位為準(zhǔn);三是要盡量縮短新老產(chǎn)品過渡的時間，在新品投放市場前，可停止老產(chǎn)品的供應(yīng)，保證新品在市場上的快速發(fā)育。
適用對象：省酒、區(qū)域性地產(chǎn)酒;
6) 競品跟隨提價
方式：跟隨主要競爭對手的提價進(jìn)行一定幅度的提價，提價幅度可以參考競品提價標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，一般不高于競品;
優(yōu)點(diǎn)：順勢而為，不做出頭鳥，且無需企業(yè)投入過多的資源進(jìn)行執(zhí)行匹配;
缺點(diǎn)：過于被動，容易被主競品在價格和品牌上實(shí)現(xiàn)雙蓋帽;
注意事項(xiàng)：這是屬于一種比較無奈的漲價方法，當(dāng)企業(yè)處于相對弱勢的地位時，蟄伏跟隨以謀求機(jī)遇是較為明智的選擇，企業(yè)在跟隨競品漲價的同時一定要把控好市場節(jié)奏的變化，千萬不要被競品套住，跟隨漲價只是為了積累資本和品牌勢能，機(jī)會到了，迅速反撲搶占市場。
適用對象：相對弱勢的區(qū)域性地產(chǎn)酒;
方法是死的，人是活的，企業(yè)在選擇不同的提價方法時一定要深入了解提價過程中每個關(guān)鍵點(diǎn)并逐一解析，因材施教并加以實(shí)際運(yùn)用，黑貓白貓，抓到老鼠的都是好貓。(酒食匯 諫策咨詢鄭亞)
