隨著天氣變熱，啤酒也進(jìn)入了消費(fèi)旺季。然而，與以往的企業(yè)并購(gòu)擴(kuò)張、低價(jià)廝殺、攻城略地的火藥味不同的是，當(dāng)下的啤酒業(yè)似乎集體進(jìn)入了休整期。
去年百威英博位于長(zhǎng)沙市望城區(qū)的工廠正式停產(chǎn)，其計(jì)劃在2017年投產(chǎn)并上市銷售的邵陽(yáng)武岡工廠，至今仍未建設(shè)完工。而自2015年起，嘉士伯、華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭們就開始先后關(guān)閉工廠。今年瑞銀發(fā)表的報(bào)告還稱，華潤(rùn)雪花啤酒的95個(gè)廠房中有28個(gè)可以關(guān)閉。難道繼并購(gòu)潮之后，啤酒又迎來(lái)關(guān)廠潮?
與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已持續(xù)了多年下滑之時(shí)，進(jìn)口啤酒卻仍在高歌猛進(jìn)。這似乎更堅(jiān)定了各啤酒商走高端、多元、精釀化道路。
【數(shù)據(jù)】 國(guó)內(nèi)啤酒銷量連續(xù)4年下滑
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國(guó)啤酒市場(chǎng)完成產(chǎn)量4401萬(wàn)千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑。在447家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有132家虧損。
業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)持續(xù)下滑，其中一個(gè)重要原因是啤酒消費(fèi)人口下降。由于計(jì)劃生育等因素，20歲至35歲的啤酒消費(fèi)主力人群不斷下降。數(shù)據(jù)顯示，1980年代我國(guó)共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。
而更多人認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)才是國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量下滑的根本因素。“隨著健康飲食的觀念深入人心，不少消費(fèi)者在控制自己的飲酒量的同時(shí)，漸漸舍棄了低端的啤酒消費(fèi)。”本地某啤酒行業(yè)資深人士表示，過(guò)去幾年里，國(guó)內(nèi)中低端啤酒一直占據(jù)了八成以上市場(chǎng)份額。
【現(xiàn)象】 并購(gòu)潮后又掀起關(guān)廠潮?
2017年初，百威英博在長(zhǎng)沙市望城區(qū)的工廠正式停產(chǎn)。據(jù)了解，這個(gè)于2010年投產(chǎn)的啤酒廠投資近5億元，占地近500畝，產(chǎn)能20萬(wàn)噸，是當(dāng)時(shí)湖南最大的啤酒生產(chǎn)基地，在生產(chǎn)了7年后宣告“停擺”。業(yè)內(nèi)人士表示，百威英博湖南工廠的停產(chǎn)主要還是市場(chǎng)銷量下滑造成的。
此外，早在2015年12月28日就已開建的百威英博(武岡)啤酒生產(chǎn)基地，建設(shè)進(jìn)度也不盡如人意。據(jù)了解，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資16億元，計(jì)劃于2017年10月投產(chǎn)。“現(xiàn)在還沒(méi)完成建設(shè)”，湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉維平受訪時(shí)介紹。
事實(shí)上，自2016年起，華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭就采取了關(guān)廠措施。嘉士伯行動(dòng)更早，在2015年起，這一國(guó)際啤酒巨頭便在中國(guó)不斷關(guān)閉旗下工廠。今年瑞銀發(fā)表的報(bào)告還稱，華潤(rùn)雪花啤酒的95個(gè)廠房中有28個(gè)可以關(guān)閉。
繼上世紀(jì)90年代開啟啤酒業(yè)并購(gòu)浪潮之后，難道啤酒江湖又將掀起一陣關(guān)廠風(fēng)暴?
【市場(chǎng)】 進(jìn)口啤酒高增長(zhǎng)將促變革
在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)持續(xù)了多年下滑之時(shí)，進(jìn)口啤酒卻仍在高歌猛進(jìn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)進(jìn)口啤酒71.6196萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.8%，再次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。2018年1月-3月，進(jìn)口啤酒數(shù)量和金額增速更是分別增長(zhǎng)26.8%和33.7%。與國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)的連續(xù)下滑不同，2011年至2016年，中國(guó)啤酒進(jìn)口量從6.4203萬(wàn)千升快速增長(zhǎng)至71.6196萬(wàn)千升，增長(zhǎng)10倍多。
業(yè)內(nèi)人士表示，盡管從絕對(duì)值上，進(jìn)口啤酒占啤酒總銷量的不到2%。但其迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)令國(guó)內(nèi)啤酒品牌感到壓力。而從消費(fèi)端來(lái)看，進(jìn)口啤酒也已從最初的嘗鮮品逐漸變成了日常品。“在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，快速增長(zhǎng)的進(jìn)口啤酒將促進(jìn)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的變革。”
【趨勢(shì)】 高端、個(gè)性、精釀化
從幾大上市啤酒企業(yè)的年報(bào)可知，雖然2017年國(guó)內(nèi)啤酒銷量繼續(xù)下滑，但利潤(rùn)卻出現(xiàn)增長(zhǎng)。重慶啤酒年報(bào)顯示，2017年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.75億元，同比略降0.64%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.29億元，同比大增82.03%。對(duì)此重慶啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，是產(chǎn)品高端化等原因使得業(yè)績(jī)大增。
青島啤酒年報(bào)顯示，2017年該公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量 797萬(wàn)千升，同比微增長(zhǎng)0.6%，但歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了21.04%。其中“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”、“經(jīng)典 1903”、“純生”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量 162.5 萬(wàn)千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近五年來(lái)，中國(guó)大眾型啤酒經(jīng)歷了較為困難的一段時(shí)期。與此同時(shí)，高端啤酒銷量增長(zhǎng)160%，占整體啤酒市場(chǎng)4%的銷售量及18%的利潤(rùn)。
“消費(fèi)者未來(lái)喝啤酒將繼續(xù)尋求高端化路線”，本地一位啤酒行業(yè)資深人士受訪時(shí)表示，由于中國(guó)人口紅利的消退和人口結(jié)構(gòu)的變化，大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，以及與啤酒平行的可替代飲品逐步增多，啤酒消費(fèi)面臨下滑壓力;但隨著近年中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的高端化和個(gè)性化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者在更少量飲酒的同時(shí)，也開始喝更好的啤酒了。
“精釀化也將是未來(lái)啤酒的趨勢(shì)”，上述資深人士還認(rèn)為，盡管有人認(rèn)為中國(guó)精釀啤酒的比例不足1%，但仍呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，聽裝酒、小支酒等產(chǎn)品類型上升迅速。“現(xiàn)在年輕消費(fèi)者要求啤酒從包裝設(shè)計(jì)到口感都必須是多元化、個(gè)性化的。”
目前國(guó)內(nèi)雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯等各大啤酒廠家都已推出高端系列產(chǎn)品，且收到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
【觀察】 各大廠商大都推行多品牌戰(zhàn)略
20年前，湖南人到本省其他市州出差，都能品嘗一下當(dāng)?shù)氐钠【?，如岳?yáng)的岳陽(yáng)樓啤酒、常德的國(guó)人啤酒、衡陽(yáng)的雁牌啤酒、長(zhǎng)沙的白沙啤酒、株洲的金蕾啤酒、湘鄉(xiāng)的驕楊啤酒……然而當(dāng)下，在湖南境內(nèi)所賣的啤酒品牌都已大同小異。
在上一輪行業(yè)的大規(guī)模整合、并購(gòu)中，湖南本土啤酒品牌已“全軍覆沒(méi)”，絕大部分市場(chǎng)都集中在華潤(rùn)雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大品牌商上。早在2015年時(shí)，這五大啤酒巨頭的市占率就已達(dá)到了75%，目前更是超過(guò)了80%。“市場(chǎng)將更加集中，還有些企業(yè)將被整合。”一名不愿透露姓名的啤酒人士預(yù)測(cè)，不過(guò)出現(xiàn)大面積的并購(gòu)的可能性不大，“因?yàn)楝F(xiàn)在并購(gòu)成本太高”。
雖然目前啤酒品牌集中度較高，但各啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略卻不盡相同。華潤(rùn)啤酒是全國(guó)統(tǒng)一使用“雪花”品牌，雖然品牌協(xié)同效率高，但容易浪費(fèi)原有品牌價(jià)值。青島啤酒采用“1+1+N”品牌戰(zhàn)略，主品牌“青島”+副品牌“嶗山”行銷全國(guó)。百威英博則以高端“百威”+低端“哈爾濱”為主，同時(shí)輔以多個(gè)進(jìn)口細(xì)分品牌，可以滿足市場(chǎng)多元化需求，只是品牌推廣費(fèi)用高。燕京啤酒主品牌“燕京”+“漓泉”“惠泉”“雪鹿”，能有效利用現(xiàn)有品牌資源，但容易形成各品牌各自為政。嘉士伯全國(guó)率先推廣“嘉士伯”品牌，并逐漸引入“樂(lè)堡”等品牌。
記者手記
粗放式擴(kuò)張后還需精耕細(xì)作
作為一個(gè)典型的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)業(yè)，啤酒業(yè)的發(fā)展似乎天生帶有并購(gòu)、擴(kuò)張的基因。從華潤(rùn)收購(gòu)雪花開始，我國(guó)啤酒業(yè)就啟動(dòng)了一場(chǎng)瘋狂的行業(yè)并購(gòu)浪潮。在這場(chǎng)并購(gòu)大戰(zhàn)中，我國(guó)原有的600家啤酒企業(yè)逐漸減少到了200家，并由此形成了以華潤(rùn)雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯等為主的啤酒巨頭。與此同時(shí)，我國(guó)也一躍成為全球第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。
然而，隨著規(guī)模的不斷放大，市場(chǎng)增速開始逐漸放緩，甚至負(fù)增長(zhǎng)，并由此引發(fā)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑。這時(shí)，關(guān)廠、“瘦身”似乎成了廠商們普遍認(rèn)同的自救方式。
其實(shí)在這種“壯士斷腕”式自救的同時(shí)，廠商更需思考下如何精耕細(xì)作，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、改善品質(zhì)、提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率等等。因?yàn)橹挥羞@種精耕細(xì)作方式，才能最終贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可。最終讓我國(guó)不僅是一個(gè)全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，更是一個(gè)世界一流的啤酒生產(chǎn)國(guó)。(華聲在線 胡銳)
