隨著習(xí)酒、水井坊、西鳳、口子等逐步開(kāi)啟競(jìng)速模式，他們讓酒業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與追逐程度更為激烈，相比“百億情結(jié)”，在“十三五”內(nèi)他們沖破50億關(guān)口則是觸手可及的夢(mèng)想。
那么這條賽道上，目前大家的“競(jìng)技狀態(tài)”到底怎么樣?“十三五”前哪些品牌又將依次撞線50億關(guān)卡呢?
第一集團(tuán)：
扣關(guān)50億，只差臨門(mén)一躍
次高端異軍突起的醬酒“新巨頭”
在過(guò)去一年多的這波醬酒熱中，茅臺(tái)風(fēng)光無(wú)限，郎酒抓緊跟隨，直接拉動(dòng)醬香白酒市場(chǎng)升溫。但在這片火熱背后，與郎酒一衣帶水的習(xí)酒卻悄然發(fā)力，給酒業(yè)圈送上了一個(gè)“感嘆號(hào)”。
在2017年交出一份令眾多上市公司羨慕的成績(jī)單后，習(xí)酒今年提出了沖刺50億的目標(biāo)，而截至2018年4月底，習(xí)酒已完成銷(xiāo)售21億多元，實(shí)現(xiàn)同比101%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
如此看來(lái)，習(xí)酒已經(jīng)成為50億競(jìng)爭(zhēng)賽道上的領(lǐng)跑選手，在今年撞線的可能性十分明顯。而對(duì)產(chǎn)品線的成功塑造，則是習(xí)酒進(jìn)入品牌快車(chē)道的關(guān)鍵所在。
2017年，習(xí)酒在聚焦戰(zhàn)略下，窖藏1988在次高端異軍突起，將10億元營(yíng)收納入囊中，同比增長(zhǎng)73%，占總銷(xiāo)售額約30%，而今年窖藏系列的占比數(shù)據(jù)要提升到50%。去年末，習(xí)酒簽下陳道明進(jìn)入“代言人時(shí)代”，隨后推出窖藏1988為主打形象的全新廣告，并在央視舞臺(tái)表現(xiàn)活躍，品牌影響力亦大為提升。
更為重要的是，在茅臺(tái)集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位愈發(fā)明顯，其逐漸成為茅臺(tái)集團(tuán)在次高端帶的重要戰(zhàn)略補(bǔ)位，更是給加速中的習(xí)酒增添了不小的動(dòng)力。
堅(jiān)壁清野，悶聲發(fā)財(cái)?shù)?ldquo;江西王”
之前有江西酒圈人士透露，四特此前有交出過(guò)50億成績(jī)單，行業(yè)調(diào)整末期，其在2016年的銷(xiāo)售規(guī)模就已接近50億元，雖然2017年業(yè)績(jī)暫無(wú)相關(guān)信息流出，但介于旗下東方韻系列及四特印象等核心產(chǎn)品的大幅度增長(zhǎng)，跨過(guò)50億門(mén)檻對(duì)四特來(lái)說(shuō)似乎難度不大。
甚至有可能，“江西王”四特已經(jīng)超越了50億線，只不過(guò)低調(diào)地繼續(xù)悶聲發(fā)大財(cái)……
四特對(duì)其大本營(yíng)市場(chǎng)打造的深度與強(qiáng)度一直是行業(yè)典范，即使在全國(guó)一線名酒品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，“霸主”地位依然穩(wěn)固，多年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于外來(lái)競(jìng)品來(lái)說(shuō)，江西市場(chǎng)在四特的打磨下異常難啃，就連全國(guó)名酒品牌們也得忌憚幾分。其中一個(gè)重要原因就在于四特渠道的高度扁平化，市縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)被其牢牢占據(jù)，多年的培育下來(lái)，不管是在渠道市場(chǎng)的建設(shè)上，還是消費(fèi)者信仰與忠誠(chéng)度的打造上都構(gòu)建起自己的壁壘。
畢竟，在進(jìn)攻江西市場(chǎng)上，不是每個(gè)名酒品牌都能像洋河全力“鑿”安徽那樣的執(zhí)著。
西鳳，改革尖兵在振翅
在2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31億元的西鳳隨著上市步伐的加速，以及此輪名酒復(fù)興浪潮的持續(xù)蔓延，正在向50億方向穩(wěn)步推進(jìn)，而今年以來(lái)的漲價(jià)、招股等行動(dòng)更是為其掙得有力砝碼。
以“多子多福”戰(zhàn)略著稱(chēng)的老四大名酒西鳳，同樣是謀求飛躍50億標(biāo)線的中堅(jiān)力量。西鳳酒在陜西市場(chǎng)長(zhǎng)期布局深耕，建造了嚴(yán)實(shí)的封鎖帶，并且靠在香型品類(lèi)的差異化優(yōu)勢(shì)，為自己贏得了根據(jù)地市場(chǎng)的鞏固。
從去年開(kāi)始，西鳳拉開(kāi)了更為強(qiáng)勁的改革序幕，從管理層架構(gòu)到品牌思維的改革都讓人眼前一亮，產(chǎn)品方面大力聚焦、市場(chǎng)層面因地制宜配套產(chǎn)品與投入，品牌層面則以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)行業(yè)潮流。老名酒的潛力正在愈發(fā)流露，而改革也給西鳳注入了更多的活力和動(dòng)力。
第二集團(tuán)：
快步追趕，用增速說(shuō)話
爭(zhēng)“徽酒榜眼”的口子窖與迎駕貢酒
2017年實(shí)現(xiàn)36億營(yíng)收，并取得27%增速的口子窖，從前年調(diào)整到位后便開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，保持穩(wěn)中有升的節(jié)奏，如果保持現(xiàn)有的上升勢(shì)頭，2018年口子窖破45億的概率較大，“十三五”期間沖破50億存在很大的機(jī)遇。
前有標(biāo)兵古井貢，后有同省追趕者迎駕貢的存在，讓口子窖在市場(chǎng)上不容松懈。在構(gòu)筑“銅墻鐵壁”般的渠道堡壘上，口子窖使出了“一地一策”的市場(chǎng)運(yùn)作思路，包括省內(nèi)市場(chǎng)鞏固提升基礎(chǔ)面，深化渠道基礎(chǔ);省外市場(chǎng)以點(diǎn)帶面、點(diǎn)狀發(fā)展、板塊化布局，同時(shí)推進(jìn)安徽具有實(shí)力、隊(duì)伍的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入重點(diǎn)區(qū)域與發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商并重，推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)的布局。
徽酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度全國(guó)聞名，多年來(lái)口子窖與迎駕貢酒的徽酒老二之爭(zhēng)打得異常激烈，在2017年失去榜眼位置的迎駕貢勢(shì)必要發(fā)動(dòng)反攻。好在今年一季度口子窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.02%，勢(shì)頭保持得不錯(cuò)，繼續(xù)保持對(duì)迎駕貢的領(lǐng)先地位。
未來(lái)徽酒榜眼與探花間的50億沖刺比賽，將持續(xù)傳遞徽酒強(qiáng)音。
入局高端陣營(yíng)的水井坊
水井坊2017年完成營(yíng)收20億，營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到74.13%，在全國(guó)白酒上市公司增幅位列第一。按照水井坊定下的2018年40%增速目標(biāo)，預(yù)計(jì)今年?duì)I收會(huì)靠近30億關(guān)口，按照目前水井坊的品牌發(fā)力勢(shì)頭，“十三五”間完成50億體量目標(biāo)難度不大。
在明確“重回高端之列”目標(biāo)后，水井坊開(kāi)始加快對(duì)于全國(guó)高端市場(chǎng)戰(zhàn)略的布局與推進(jìn)。首先在產(chǎn)品的豐富與結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，水井坊陸續(xù)推出高端戰(zhàn)略性單品典藏大師版和超高端戰(zhàn)略性單品菁翠，實(shí)現(xiàn)在這一領(lǐng)域的高調(diào)占位，并開(kāi)始圍繞高端產(chǎn)品塑造品牌氣質(zhì)，例如剛剛啟動(dòng)的全國(guó)“壹席”尊享宴活動(dòng)，就將打造典藏•大師版在消費(fèi)者心中的品牌形象作為重點(diǎn)。
目前水井坊高端酒類(lèi)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)19.24億元，同比增長(zhǎng)72.49%，約占酒類(lèi)總收入的94%，足以表明目前水井坊已經(jīng)開(kāi)啟了自己的高端時(shí)代。
“產(chǎn)品力”和“渠道力”共振的今世緣
今世緣在2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近30億，增速15%，并定下了2018年35億的營(yíng)收目標(biāo)。按照15%的增速判斷，在“十三五”完成50億的挑戰(zhàn)并非不可能。
能夠在洋河大本營(yíng)市場(chǎng)搶走足夠份額的今世緣實(shí)力不容小覷，2017年，今世緣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)顯露成效，旗下高端產(chǎn)品國(guó)緣占整體收入比例已高達(dá)62%，同時(shí)，國(guó)緣品牌有了再定位，從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升級(jí)為“中國(guó)高端中度白酒”創(chuàng)領(lǐng)者。
因此在“產(chǎn)品力”和“渠道力”的雙重提振下，未來(lái)國(guó)緣品牌張力將得到充足動(dòng)能。
第三集團(tuán)：
潛力股們的奮爭(zhēng)
整合中迎新機(jī)遇的老白干酒
成功收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)讓老白干在2017年成為行業(yè)熱點(diǎn)，如今坐實(shí)“河北王”頭銜，老白干將2018年定位為“重組并購(gòu)整合年”，并定下了20%的高增長(zhǎng)任務(wù)。如今在合并板城、文王、孔府家與武陵后，老白干整體上市市值近40億，而收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，不僅有利于打開(kāi)河北整體市場(chǎng)，更有利其全國(guó)化布局。
從2017年8.6%的增速到2018年的20%，自然面臨較大壓力，好在老白干認(rèn)清了目前的品牌短板，從營(yíng)銷(xiāo)、管理和文化上再度確立新的要求，并且在擁有香型和資本方面的優(yōu)勢(shì)下，老白干要沖刺50億就看2018年的整合成效了。
“小兵大志”的江小白
江小白雖是白酒行業(yè)的后起新兵，但這匹黑馬僅用幾年時(shí)間便躋身10億級(jí)陣營(yíng)，并且在行業(yè)中掀起了“江小白現(xiàn)象”。雖然走心文案是江小白馳騁行業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)勢(shì)武器，但不可否認(rèn)的是，因?yàn)榕c80、90年輕消費(fèi)群體的理念訴求深度契合，江小白憑借此款產(chǎn)品成功構(gòu)建出一套順應(yīng)時(shí)代潮流的IP價(jià)值體系，也成就了江小白在小酒市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。其核心大單品“江小白表達(dá)瓶”在品牌崛起過(guò)程中扮演著重要角色。
隨著并購(gòu)重糧酒業(yè)的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走，江小白的規(guī)模正在擴(kuò)容，曾經(jīng)的“小而美”格局正在悄然發(fā)生改變，即使操盤(pán)手陶石泉仍然堅(jiān)持江小白差異化、個(gè)性化的定位，但50億關(guān)卡已經(jīng)成為江小白品牌成長(zhǎng)路上的重要目標(biāo)點(diǎn)。
還差一把火的白云邊
2016年，白云邊營(yíng)收43億，微弱下滑，而2017年公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全年銷(xiāo)售開(kāi)票額42億。在全國(guó)名酒及區(qū)域龍頭普增的大環(huán)境下，白云邊的徘徊顯得有些尷尬，雖然利潤(rùn)端成績(jī)尚可，但在省內(nèi)市場(chǎng)面臨的困局依舊嚴(yán)峻。
2017年以來(lái)，在省內(nèi)面臨毛鋪苦蕎市場(chǎng)擠壓的白云邊增速放緩，中低端產(chǎn)品有所下滑，但各別市場(chǎng)內(nèi)15年陳釀等核心產(chǎn)品均增長(zhǎng)顯著，多地樣板市場(chǎng)建設(shè)有所成效，品牌建設(shè)保持活躍狀態(tài)，甚至有涉足醬酒熱，進(jìn)行醬香型白酒開(kāi)發(fā)的規(guī)劃。
過(guò)去一年多時(shí)間，白云邊專(zhuān)注于市場(chǎng)終端管理體系的構(gòu)建及產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，以期完成市場(chǎng)的深度凈化與規(guī)范，但這為品牌未來(lái)的提速埋下伏筆。
再不發(fā)力，早早站在50億關(guān)口前的白云邊，或許只有在十三五到來(lái)前，看著別人擦身而過(guò)了。
事實(shí)上，在“十三五”沖擊50億關(guān)卡的賽道上，還有諸多區(qū)域名酒企業(yè)一定程度上也有“撞線”的可能，而他們的“秘密武器”也著實(shí)給了行業(yè)一些期待。
比如花冠集團(tuán)醞釀十年破繭而出的 “魯雅香”，喊出了扛起“中國(guó)中度白酒高端典范”大旗的口號(hào);比如景芝酒業(yè)出品了“省酒形象，國(guó)酒氣質(zhì)”的一品景芝，試圖通過(guò)差異化和滿足消費(fèi)者多元化情感需求來(lái)?yè)屨即胃叨祟I(lǐng)域的“制高點(diǎn)”;比如“新疆王”伊力特發(fā)力高檔產(chǎn)品，渠道亦試圖泛全國(guó)化來(lái)沖擊二線品牌;再比如次高端全面發(fā)力的舍得酒業(yè)，品牌活動(dòng)配置遠(yuǎn)超同體量的其他企業(yè)，顯然也是憋著一個(gè)大招……
在上述盤(pán)點(diǎn)后，我們看到，在強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話時(shí)代，白酒企業(yè)也將進(jìn)入到系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，如今是集品牌、品質(zhì)、價(jià)位、組織、經(jīng)銷(xiāo)商能力、終端能力等綜合起來(lái)的逐點(diǎn)對(duì)位的激烈廝殺，這一趨勢(shì)在“50億賽道”上各品牌的戰(zhàn)略推進(jìn)中展現(xiàn)得更為清晰。
伴著市場(chǎng)的轟鳴聲，在50億關(guān)卡的賽道上眾多全國(guó)及區(qū)域名企或品牌占位，或渠道深挖，或產(chǎn)品升華，或營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，或文化賦能……每一個(gè)企業(yè)都有自己的技能包，它們讓賽場(chǎng)充滿爭(zhēng)奪的硝煙，也讓行業(yè)在喧鬧中踏步前行。（糖酒快訊）
