去年4月24日，國務(wù)院批復(fù)同意，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為 “中國品牌日”。盡管對外開放的大門越開越大，但是，“發(fā)揮本土品牌的引領(lǐng)”作用也被上升到了前所未有的高度。對于酒類品牌而言，面對的是消費升級和消費升維等諸多變化，消費者對品牌背后承載的文化力等要求相對下降，反而對高顏值的包裝愈發(fā)追捧。
從重內(nèi)涵 到看顏值
上海觀峰咨詢公司董事長楊永華就說，“過去，我們的酒水品牌是研究怎么去賣，如何搞促銷、做廣宣，現(xiàn)在是要深化產(chǎn)品的自我內(nèi)涵，提升包裝的顏值，讓消費者主動去買。” 因為，在傳統(tǒng)酒水選購中，消費者比較重 “內(nèi)涵”，即使是面對幾乎千篇一律的瓶型和包裝形式，還是會仔細(xì)查看包裝上標(biāo)注的產(chǎn)地、香型等要素。如今，在個性化、多元化消費需求的當(dāng)下，消費者越來越樂意選中 “貼近” 自己包裝形式。
“共情” 成為撬開消費者錢包的第一關(guān)。
江小白當(dāng)初就憑借卡通圖形和一句話語錄，直接讓消費者買單。因為，在年輕人小聚時，他們并不太關(guān)心所謂的厚重的歷史文化、圓桌文化及高大上的品牌形象，大家在一起小聚，需要有話題討論，而江小白的小瓶包裝上，總會有一句戳心文案，這說的不就是你、我么?
“扎心了，老鐵。”
或許，一款小酒的包裝就能打開大家相聚的話匣子。
而且從酒類營銷的趨勢來看，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮的作用正在逐漸弱化，信息獲取方式的透明化和社交應(yīng)用的走紅，使得年輕人的消費越來越 “圈層化”，“抖音” 等社交軟件、朋友圈的時鮮內(nèi)容，都在成為消費教育層面 “教科書”般的存在。
例如，越來越多的年輕人會選用草地婚禮的形式，在布置現(xiàn)場時，會選用里約炫彩預(yù)調(diào)雞尾酒等搭配多層蛋糕等甜品。炫彩的包裝形式，讓與會者感覺到清新脫俗，盡享輕松愉悅時刻。
跨界 融合
“越來越不懂年輕人了。”不少正值中年的領(lǐng)導(dǎo)曾這樣感慨。“盡管有代溝，還是要迎合，還是要溝通。”
一度，正紅色、黃色等正統(tǒng)、大氣的色彩被運用于酒類包裝中，給消費者的視覺沖擊動輒就是“傳承經(jīng)典、彰顯氣度”，但是現(xiàn)在，越來越多的非主流色彩被運用于白酒包裝中。因為，現(xiàn)在的年輕人追求的是樂享的生活方式，他們對產(chǎn)品的選擇更具有國際化的視野，更能接受多元化的色彩和瓶型包裝，他們沒有耐心去聽廠商長篇大論，講解產(chǎn)品的包裝如何考究。但是，他們會選擇性地傾聽能夠擊中痛點的宣傳語言，同時，相信第一眼的感覺，對一些簡潔明了、色彩不那么繁雜的包裝，較為感興趣。
因為兼具時尚與健康功能等為一體，近年來低度酒得到大眾的追捧度越來越高。為了取悅消費者，拉近與目標(biāo)群體的距離，山東花冠酒業(yè)推出的“43度柔雅大師”，其外包裝和酒瓶設(shè)計都摒棄了繁雜的元素，盒子整體的結(jié)構(gòu)設(shè)計來自“蘋果手機(jī)盒”的設(shè)計靈感，外包裝盒采用黑色調(diào)為主體，用“我們不一樣”的設(shè)計理念征服了講求個性化、品位化消費的人群。
由天佑德青稞酒推出的小黑青稞酒，42度，喊出了“年輕就要黑出風(fēng)采”的心聲，其設(shè)計師李世光這樣詮釋了這款每瓶二兩半裝的小酒包裝：“方形瓶簡潔大方，以方正造型為基，瓶體呈微弧型，符合飲用時拿捏人的人體工程學(xué)，瓶體上的金色蓮花綻放延伸綿延，又不拘泥于這方寸之間，簡約中蘊含繁復(fù)，外盒是異形的，方盒之上有個簡單的切角，表現(xiàn)了青稞酒的所在地——三江之源，深邃的黑色配以金色，刷出了高端感。”
而小黑青稞酒由125ml*4的禮盒裝，外包裝盒形狀像一條煙，盒省同樣采用深邃的黑色，與年輕人格調(diào)消費的調(diào)調(diào)不謀而合。另外，在“場景化”消費的行業(yè)趨勢下，酒企也認(rèn)識到給消費者設(shè)定一個消費“場景”，可以最大限度地圈粉，也可以實現(xiàn)線上線下互動，進(jìn)而放大該款酒的社交屬性和社交功能。
小黑青稞酒定位于“聚會小酒”，為了網(wǎng)羅更多的年輕人，還推出了“小黑青稞酒+品牌紅茶+冰塊”的喝法，據(jù)說是經(jīng)過盲品測定后的新喝法，我們一直在講創(chuàng)新、創(chuàng)意，這或許會成為這款小瓶清香白酒在拉攏年輕群體的一個有效的嘗試。
二次元的世界 你懂么
現(xiàn)在的80、90后已經(jīng)是中小學(xué)生的家長了，很多家長為自己跟不上孩子的腳步而感到焦慮。他們不會再莫名地“管教”孩子了，而是唯恐自己落后了，加快腳步與孩子一起步入他們的“世界”，比如，也去了解二次元文化。
二次元是用各種憧憬的體現(xiàn)虐襲觀賞者的視覺體驗，本質(zhì)其實還是三次元世界的人類心中模糊的美好印象，其載體有動漫、游戲、動畫形象等。
因為憧憬，所以美好。
用動畫形象來勾勒一個想象空間，也被酒企運用到了產(chǎn)品包裝中，就是要打破舊有的傳統(tǒng)思維，來點新鮮感，與年輕消費者的表達(dá)語系產(chǎn)生共鳴。例如，景芝酒業(yè)的哈哈虎系列，其包裝瓶身上的哈哈虎的形象設(shè)計，據(jù)策劃人梁文峰介紹，“我們經(jīng)過無數(shù)的方案設(shè)計，從‘萌系’發(fā)展為現(xiàn)在的‘酷系’表達(dá)。漫畫稿經(jīng)過幾百次的調(diào)整，我們最終確定了現(xiàn)在和白酒更加貼近的表達(dá)方式。畫面動作是在向美國二戰(zhàn)征兵廣告致敬，通過這個手勢，我們想傳達(dá)出一種讓年輕人放下壓力、放下負(fù)能量，在生活中尋找樂子的主張。我們希望通過這種畫面的溝通，吸引年輕人關(guān)注，讓他們意識到白酒并沒有‘拋棄’這個群體，白酒也可以是一種更加激情的表達(dá)。”
如今，“潮牌”、“雅痞”正在成為年輕人中的“流行語”。一款綜藝節(jié)目、一個名不經(jīng)轉(zhuǎn)的藝人，或許就會在不經(jīng)意間“帶紅”一款商品。
網(wǎng)紅直播等形式，也被越來越多的廠商運用到實際操作中。之前，企業(yè)講究線上線下互動，通過社群營銷、體驗營銷等提升消費者對品牌的好感度。在消費升級的當(dāng)下，消費者的消費意識也逐漸升維，他們對產(chǎn)品的互動、體驗感要求段位愈發(fā)高漲，酒類產(chǎn)品包裝也要踩準(zhǔn)年輕消費群體的“調(diào)調(diào)”，以兼收并蓄的姿態(tài)，創(chuàng)新包裝形式，提升產(chǎn)品的設(shè)計感和好感度。（華夏酒報 苗倩）
