去年4月24日，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為 “中國(guó)品牌日”。盡管對(duì)外開(kāi)放的大門(mén)越開(kāi)越大，但是，“發(fā)揮本土品牌的引領(lǐng)”作用也被上升到了前所未有的高度。對(duì)于酒類(lèi)品牌而言，面對(duì)的是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)升維等諸多變化，消費(fèi)者對(duì)品牌背后承載的文化力等要求相對(duì)下降，反而對(duì)高顏值的包裝愈發(fā)追捧。
從重內(nèi)涵 到看顏值
上海觀(guān)峰咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)楊永華就說(shuō)，“過(guò)去，我們的酒水品牌是研究怎么去賣(mài)，如何搞促銷(xiāo)、做廣宣，現(xiàn)在是要深化產(chǎn)品的自我內(nèi)涵，提升包裝的顏值，讓消費(fèi)者主動(dòng)去買(mǎi)。” 因?yàn)?，在傳統(tǒng)酒水選購(gòu)中，消費(fèi)者比較重 “內(nèi)涵”，即使是面對(duì)幾乎千篇一律的瓶型和包裝形式，還是會(huì)仔細(xì)查看包裝上標(biāo)注的產(chǎn)地、香型等要素。如今，在個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求的當(dāng)下，消費(fèi)者越來(lái)越樂(lè)意選中 “貼近” 自己包裝形式。
“共情” 成為撬開(kāi)消費(fèi)者錢(qián)包的第一關(guān)。
江小白當(dāng)初就憑借卡通圖形和一句話(huà)語(yǔ)錄，直接讓消費(fèi)者買(mǎi)單。因?yàn)?，在年輕人小聚時(shí)，他們并不太關(guān)心所謂的厚重的歷史文化、圓桌文化及高大上的品牌形象，大家在一起小聚，需要有話(huà)題討論，而江小白的小瓶包裝上，總會(huì)有一句戳心文案，這說(shuō)的不就是你、我么?
“扎心了，老鐵。”
或許，一款小酒的包裝就能打開(kāi)大家相聚的話(huà)匣子。
而且從酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮的作用正在逐漸弱化，信息獲取方式的透明化和社交應(yīng)用的走紅，使得年輕人的消費(fèi)越來(lái)越 “圈層化”，“抖音” 等社交軟件、朋友圈的時(shí)鮮內(nèi)容，都在成為消費(fèi)教育層面 “教科書(shū)”般的存在。
例如，越來(lái)越多的年輕人會(huì)選用草地婚禮的形式，在布置現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，會(huì)選用里約炫彩預(yù)調(diào)雞尾酒等搭配多層蛋糕等甜品。炫彩的包裝形式，讓與會(huì)者感覺(jué)到清新脫俗，盡享輕松愉悅時(shí)刻。
跨界 融合
“越來(lái)越不懂年輕人了。”不少正值中年的領(lǐng)導(dǎo)曾這樣感慨。“盡管有代溝，還是要迎合，還是要溝通。”
一度，正紅色、黃色等正統(tǒng)、大氣的色彩被運(yùn)用于酒類(lèi)包裝中，給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊動(dòng)輒就是“傳承經(jīng)典、彰顯氣度”，但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的非主流色彩被運(yùn)用于白酒包裝中。因?yàn)?，現(xiàn)在的年輕人追求的是樂(lè)享的生活方式，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇更具有國(guó)際化的視野，更能接受多元化的色彩和瓶型包裝，他們沒(méi)有耐心去聽(tīng)廠(chǎng)商長(zhǎng)篇大論，講解產(chǎn)品的包裝如何考究。但是，他們會(huì)選擇性地傾聽(tīng)能夠擊中痛點(diǎn)的宣傳語(yǔ)言，同時(shí)，相信第一眼的感覺(jué)，對(duì)一些簡(jiǎn)潔明了、色彩不那么繁雜的包裝，較為感興趣。
因?yàn)榧婢邥r(shí)尚與健康功能等為一體，近年來(lái)低度酒得到大眾的追捧度越來(lái)越高。為了取悅消費(fèi)者，拉近與目標(biāo)群體的距離，山東花冠酒業(yè)推出的“43度柔雅大師”，其外包裝和酒瓶設(shè)計(jì)都摒棄了繁雜的元素，盒子整體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)自“蘋(píng)果手機(jī)盒”的設(shè)計(jì)靈感，外包裝盒采用黑色調(diào)為主體，用“我們不一樣”的設(shè)計(jì)理念征服了講求個(gè)性化、品位化消費(fèi)的人群。
由天佑德青稞酒推出的小黑青稞酒，42度，喊出了“年輕就要黑出風(fēng)采”的心聲，其設(shè)計(jì)師李世光這樣詮釋了這款每瓶二兩半裝的小酒包裝：“方形瓶簡(jiǎn)潔大方，以方正造型為基，瓶體呈微弧型，符合飲用時(shí)拿捏人的人體工程學(xué)，瓶體上的金色蓮花綻放延伸綿延，又不拘泥于這方寸之間，簡(jiǎn)約中蘊(yùn)含繁復(fù)，外盒是異形的，方盒之上有個(gè)簡(jiǎn)單的切角，表現(xiàn)了青稞酒的所在地——三江之源，深邃的黑色配以金色，刷出了高端感。”
而小黑青稞酒由125ml*4的禮盒裝，外包裝盒形狀像一條煙，盒省同樣采用深邃的黑色，與年輕人格調(diào)消費(fèi)的調(diào)調(diào)不謀而合。另外，在“場(chǎng)景化”消費(fèi)的行業(yè)趨勢(shì)下，酒企也認(rèn)識(shí)到給消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)消費(fèi)“場(chǎng)景”，可以最大限度地圈粉，也可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，進(jìn)而放大該款酒的社交屬性和社交功能。
小黑青稞酒定位于“聚會(huì)小酒”，為了網(wǎng)羅更多的年輕人，還推出了“小黑青稞酒+品牌紅茶+冰塊”的喝法，據(jù)說(shuō)是經(jīng)過(guò)盲品測(cè)定后的新喝法，我們一直在講創(chuàng)新、創(chuàng)意，這或許會(huì)成為這款小瓶清香白酒在拉攏年輕群體的一個(gè)有效的嘗試。
二次元的世界 你懂么
現(xiàn)在的80、90后已經(jīng)是中小學(xué)生的家長(zhǎng)了，很多家長(zhǎng)為自己跟不上孩子的腳步而感到焦慮。他們不會(huì)再莫名地“管教”孩子了，而是唯恐自己落后了，加快腳步與孩子一起步入他們的“世界”，比如，也去了解二次元文化。
二次元是用各種憧憬的體現(xiàn)虐襲觀(guān)賞者的視覺(jué)體驗(yàn)，本質(zhì)其實(shí)還是三次元世界的人類(lèi)心中模糊的美好印象，其載體有動(dòng)漫、游戲、動(dòng)畫(huà)形象等。
因?yàn)殂裤剑悦篮谩?/p>
用動(dòng)畫(huà)形象來(lái)勾勒一個(gè)想象空間，也被酒企運(yùn)用到了產(chǎn)品包裝中，就是要打破舊有的傳統(tǒng)思維，來(lái)點(diǎn)新鮮感，與年輕消費(fèi)者的表達(dá)語(yǔ)系產(chǎn)生共鳴。例如，景芝酒業(yè)的哈哈虎系列，其包裝瓶身上的哈哈虎的形象設(shè)計(jì)，據(jù)策劃人梁文峰介紹，“我們經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的方案設(shè)計(jì)，從‘萌系’發(fā)展為現(xiàn)在的‘酷系’表達(dá)。漫畫(huà)稿經(jīng)過(guò)幾百次的調(diào)整，我們最終確定了現(xiàn)在和白酒更加貼近的表達(dá)方式。畫(huà)面動(dòng)作是在向美國(guó)二戰(zhàn)征兵廣告致敬，通過(guò)這個(gè)手勢(shì)，我們想傳達(dá)出一種讓年輕人放下壓力、放下負(fù)能量，在生活中尋找樂(lè)子的主張。我們希望通過(guò)這種畫(huà)面的溝通，吸引年輕人關(guān)注，讓他們意識(shí)到白酒并沒(méi)有‘拋棄’這個(gè)群體，白酒也可以是一種更加激情的表達(dá)。”
如今，“潮牌”、“雅痞”正在成為年輕人中的“流行語(yǔ)”。一款綜藝節(jié)目、一個(gè)名不經(jīng)轉(zhuǎn)的藝人，或許就會(huì)在不經(jīng)意間“帶紅”一款商品。
網(wǎng)紅直播等形式，也被越來(lái)越多的廠(chǎng)商運(yùn)用到實(shí)際操作中。之前，企業(yè)講究線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也逐漸升維，他們對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)、體驗(yàn)感要求段位愈發(fā)高漲，酒類(lèi)產(chǎn)品包裝也要踩準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的“調(diào)調(diào)”，以兼收并蓄的姿態(tài)，創(chuàng)新包裝形式，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和好感度。（華夏酒報(bào) 苗倩）
