徐巖 白酒行不行，就看15年
“美好巴黎時(shí)代”是怎樣一種圖景？你可以在法國巴黎里昂火車站旁邊的“藍(lán)色火車”咖啡館找到答案。在這里，一杯兩盎司份量的普通咖啡卻可以賣到5美元。在其他店面，這一價(jià)格可以買到兩杯咖啡。就是這樣一家咖啡店，生意卻是出奇的好。
事實(shí)上，在店里，消費(fèi)者可以恬淡地躺在豪華真皮沙發(fā)中，安然地欣賞著名的洛可可繪畫作品……雖然一杯咖啡很快就被喝完，但是獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)給人以終身難忘的印象。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者約瑟夫·派恩看來，咖啡店的體驗(yàn)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了5美元價(jià)格。
將體驗(yàn)融入傳統(tǒng)的商品與服務(wù)之中，已成為企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力，獲得更大盈利空間的轉(zhuǎn)型升級路徑之一。
江南大學(xué)副校長徐巖在接受記者采訪時(shí)表示，相比于當(dāng)前的白酒行業(yè)調(diào)整期，他更為擔(dān)心的是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來十五年后的行業(yè)發(fā)展格局。
白酒行業(yè)擁有悠久的歷史，在今天也需要將體驗(yàn)融入自身的發(fā)展中間。
感官體驗(yàn)
生命活水，快樂源泉
近年來，相比于葡萄酒、洋酒，白酒行業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)方面相對薄弱。這源于在過去十年間，白酒行業(yè)伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展迎來了“黃金十年”擴(kuò)張期。在這一時(shí)期，白酒廠不愁生產(chǎn)，經(jīng)銷商不愁賣，市場需求持續(xù)旺盛。
徐巖認(rèn)為，快速發(fā)展的背后是白酒行業(yè)忽視了兩個(gè)方面。“一是企業(yè)、經(jīng)銷商缺少對消費(fèi)者的理解和分析；二是缺少對白酒消費(fèi)的引導(dǎo)。”徐巖告訴記者，白酒行業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)方面大有可為。
“白酒是‘生命活水，快樂源泉’——就是解除彼此的芥蒂，打開心扉的一個(gè)媒介和催化劑。”在徐巖看來，對于這樣一種產(chǎn)品，過去行業(yè)更多的將注意力投入到產(chǎn)品的文化、歷史等方面，缺少了對飲酒過程中文化的挖掘。“比如說飲酒的時(shí)候，應(yīng)該從哪幾個(gè)方面去品？不同香型之間有什么不同，否則消費(fèi)者喝一輩子酒也不知道喝的是濃香還是清香。”
對此，在消費(fèi)者感官體驗(yàn)方面，企業(yè)應(yīng)更多的關(guān)注口感，如洋河針對大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于綿柔型白酒的巨大需求。“白酒企業(yè)要更多的去教育消費(fèi)者，教會(huì)消費(fèi)者如何去辨別和區(qū)分白酒。”徐巖認(rèn)為，白酒行業(yè)在追求科技標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新方面還有很長的路要走。“江南大學(xué)在這一方面已經(jīng)有自身的科研實(shí)踐，在學(xué)生實(shí)踐中，我們有學(xué)生的感官品嘗，首先是要用感官的標(biāo)準(zhǔn)去測試飲酒對象的感官是否正常。如嗅覺是否正常、味覺是否正常等。滿足各項(xiàng)指標(biāo)之后，才能進(jìn)入真正的實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。”徐巖強(qiáng)調(diào)，在測試的過程中，盡量不使用專業(yè)的術(shù)語，而是采用用消費(fèi)者可理解的質(zhì)樸語言來描述。
“在消費(fèi)者體驗(yàn)中，我們先做一個(gè)風(fēng)味輪，有各種香氣，如花香、水果香……消費(fèi)者在品嘗酒以后選擇對應(yīng)的香氣種類，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行香氣的組合分析。”徐巖告訴記者，不同的香氣組合即對應(yīng)不同的白酒香型，但是消費(fèi)者不清楚這一點(diǎn)。“我們要做的就是將消費(fèi)者所理解的描述與專業(yè)的描述對應(yīng)起來。”
談及消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，徐巖對于白酒行業(yè)未來的發(fā)展表示擔(dān)心。“我真的很擔(dān)心15年以后的中國白酒，現(xiàn)在社會(huì)的主流是消費(fèi)白酒的。而15年后，社會(huì)的主流將是80后、90后，這一代人從小基本就遠(yuǎn)離白酒。”徐巖長期關(guān)注世界酒類的發(fā)展趨勢，“中國酒類格局的發(fā)展與日本非常相似。日本在20世紀(jì)六七十年代經(jīng)濟(jì)爬坡的時(shí)候，到八十年代穩(wěn)定的時(shí)候，到九十年代泡沫經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，和現(xiàn)在下降的時(shí)候，四大酒種發(fā)展的變化，對于當(dāng)前的中國酒業(yè)發(fā)展非常有借鑒意義。”
日本的飲食結(jié)構(gòu)與中國類似，文化也相似，所以在此影響下的酒類消費(fèi)也有著相類似的趨勢。在徐巖看來，中國酒業(yè)的今天，很可能就是日本酒業(yè)的昨天。“低度化、多元化肯定是未來的發(fā)展趨勢。”
徐巖告訴記者，雖然過去清酒、啤酒都在日本酒類市場稱雄，但是現(xiàn)在日本銷量最大的酒種是Ready-to-drink酒精飲料，就是過去國人眼中的汽酒。酒精度只有三到五度，采用易拉罐包裝，是一種有各種水果味道的酒。“其實(shí)是年輕消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，口感發(fā)生了變化，生活方式發(fā)生了變化，繼而酒類產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)變局。”
“中國正在走這樣一種路徑。”對此，徐巖認(rèn)為有兩個(gè)分支，一是中國人喝酒的主體是在餐桌上，要研究飲酒與菜品的搭配。據(jù)了解，現(xiàn)在不少進(jìn)口葡萄酒都在研究如何與中國菜相搭配，但是白酒行業(yè)卻很少研究白酒如何配菜。二是年輕人喜歡的酒吧消費(fèi)，這是遠(yuǎn)離酒桌的消費(fèi)形式。這一個(gè)方向不是說非要做到酒吧里面去，而是要滿足年輕人即飲的需求。如果酒精度數(shù)高就必須在餐桌上喝，而如果不想在餐桌上喝，就要降度、淡爽，要滿足消費(fèi)者加冰、加奶等新潮的需求。
文化體驗(yàn)
品味歷史，擁抱自然
對于文化的體驗(yàn)是長久以來白酒企業(yè)努力的方向。如今，在名酒廠都建設(shè)了酒道館、酒博館、歷史陳列館等，這在收集、整理和呈現(xiàn)白酒歷史沿革、企業(yè)發(fā)展歷程的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了感受歷史文化的途徑。
著名白酒專家梁邦昌在接受記者采訪時(shí)表示，目前白酒行業(yè)針對消費(fèi)者的文化體驗(yàn)一般分為兩個(gè)方面，一方面是基于悠久的釀酒歷史，通過歷史文化的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者感受厚重的中國酒文化歷史，如汾酒；另一方面是基于良好的生態(tài)環(huán)境，讓消費(fèi)者進(jìn)廠參觀，感受自然生態(tài)文化。如迎駕貢酒，其地處大別山腳下，擁有無與倫比的自然環(huán)境，青山綠水、藍(lán)天白云，空氣中負(fù)氧離子含量高，是天然的大氧吧。消費(fèi)者來到廠區(qū)以后，通過實(shí)地的參觀，對白酒的品質(zhì)非常認(rèn)可。
如何做好消費(fèi)者的文化體驗(yàn)，梁邦昌告訴記者：“中國的白酒廠遍布各地，各有特色，應(yīng)該因地制宜，找到適合自己發(fā)展的方向，千萬不能簡單的模仿和復(fù)制。”徐巖認(rèn)為，要把形而上的東西實(shí)現(xiàn)“落地”，只有落地才能真正產(chǎn)生影響力。“我們要做的不僅僅是影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受中國酒文化，更重要的是要提高到世界的高度，讓全球都領(lǐng)略中國的白酒風(fēng)采。”
在行業(yè)的新形勢、新變局下，長期致力于研究如何提升消費(fèi)者對于白酒體驗(yàn)度的成都摩創(chuàng)設(shè)計(jì)咨詢有限公司董事長王安權(quán)在接受記者采訪時(shí)表示，中國酒文化有特點(diǎn)，但是也要去掉一些糟粕，要與時(shí)俱進(jìn)，更新一些新的觀點(diǎn)。“我們正在努力梳理和建立酒道文化體系以及藏酒文化體系。”王安權(quán)認(rèn)為，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，更多的在追求精神層面的體驗(yàn)與品質(zhì)。正是基于此，我們應(yīng)該為消費(fèi)者呈現(xiàn)出完整的酒道文化和藏酒文化，讓消費(fèi)者明白如何飲酒、如何品酒、如采訪過程中，記者了解到，為將文化體驗(yàn)真正楔入消費(fèi)者的心智模式，一家山東酒企提出了“品魯菜，鑒魯酒，感受齊魯文化”的概念，將魯菜與魯酒結(jié)合在一起，強(qiáng)化消費(fèi)者對齊魯文化的感受和認(rèn)識(shí)。
消費(fèi)體驗(yàn)
突破傳統(tǒng)，以人為本
去年下半年以來的行業(yè)深度調(diào)整期，倒逼著企業(yè)、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變過去的粗放式發(fā)展方式，開始回歸市場本質(zhì)。
遠(yuǎn)景（中國）營銷管理咨詢公司董事長司圣國在談及如何抓住行業(yè)調(diào)整核心時(shí)，提出了酒業(yè)需要做好三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。一是從渠道為王向消費(fèi)者為王轉(zhuǎn)變，即更多不是向渠道壓貨，而是真正研究消費(fèi)者的心理，如何將產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，如何提升消費(fèi)者產(chǎn)品的體驗(yàn)。二是從高價(jià)格向高價(jià)值轉(zhuǎn)變，即改變過去白酒價(jià)格虛高的“泡沫化”環(huán)境，通過“在產(chǎn)品價(jià)格不變的情況，提升產(chǎn)品價(jià)值”或“在產(chǎn)品價(jià)值不變的情況下，降低產(chǎn)品價(jià)格”的方式為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品。三是從傳統(tǒng)渠道向新型渠道轉(zhuǎn)變，即在傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者消費(fèi)方式發(fā)生變化的情況下，抓住電商、定制、連鎖等新型渠道的優(yōu)勢。據(jù)了解，新型渠道直面消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，減少中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能更快捷、更方便的獲取白酒產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者及時(shí)性購買需求的同時(shí)，讓渡了更多價(jià)值于消費(fèi)者。這實(shí)質(zhì)上是伴隨著消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變而做出的順勢之舉，是以人（消費(fèi)者）為本的體現(xiàn)。
在司圣國看來，這三大方面的轉(zhuǎn)變揭示了以消費(fèi)者為中心的白酒品牌時(shí)代的來臨。
記者了解到，自從去年以來，隨著微信等社交工具的快速普及，一場改變傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的變革正在進(jìn)行中。借助微信支付，消費(fèi)者可以在手機(jī)端快速完成酒品的購買，支付過程不超過一分鐘。同時(shí)，借助于微信的定位功能，企業(yè)已經(jīng)可以將全國的經(jīng)銷商資源充分盤活。
采訪中記者注意到，在這一方面，已有行業(yè)內(nèi)人士行動(dòng)起來，借助于微信熱點(diǎn)在重點(diǎn)市場的布局，酒企可以借助微信實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國各地的銷售，而遍布全國的經(jīng)銷商則可以借助廠家提供的軟件客戶端，及時(shí)響應(yīng)熱點(diǎn)附近消費(fèi)者的購買行為，完成快速的配送貨。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一嘗試很可能會(huì)改變過去消費(fèi)者到店購物的習(xí)慣，這在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)也加速了渠道的變革。（華夏酒報(bào)）
