隨著白酒上市公司2017年年報相繼出爐，龍頭企業(yè)的排名競逐再度成為看點。
茅臺作為業(yè)界老大，一騎絕塵姿態(tài)依舊亮眼。五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”成效顯現(xiàn)，盡管與“標兵”茅臺仍有一定差距，但面對“追兵”洋河的領先優(yōu)勢則進一步鞏固，短期內地位也很難被撼動。真正的排名看點主要集中于洋河和瀘州老窖之間。
4月10日晚間，瀘州老窖發(fā)布2017年年報顯示，去年公司實現(xiàn)營收103.95億元，同比增長20.50%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤25.58億元，同比增長30.69%。在 2013年之后重新跨入百億陣營。
對曾經位列“茅五瀘”三足鼎立格局之一的瀘州老窖而言，重回百億只是此輪復興路上的第一步。根據(jù)瀘州老窖董事長劉淼的規(guī)劃，在2017年順利實現(xiàn)百億晉級后，2018年將“在良性發(fā)展的基礎之上，能跑多快跑多快”，到2020年要實現(xiàn)300億元營收，重回行業(yè)前三。
言下之意，瀘州老窖與目前的行業(yè)老三洋河之間，已到了狹路相逢的時候。
此時的洋河，盡管仍穩(wěn)居白酒三甲的位置，但從增長速度來看，在2017年高端及次高端名酒形勢大好的背景下，相較于奔跑起來的瀘州老窖等競爭對手，洋河似乎放慢了腳步。
根據(jù)洋河股份2017年年報顯示，去年洋河實現(xiàn)營收199.18億元，同比增長15.92%；歸屬上市公司股東凈利潤66.27億元，同比增長13.73%。從營收規(guī)模來看，洋河距離200億體量僅一步之遙，與剛剛跨入百億陣營的瀘州老窖相比優(yōu)勢明顯。但若對比二者增速，瀘州老窖則明顯快于洋河。
一個正在加速沖刺，一個似乎放慢腳步，這兩種發(fā)展態(tài)勢，給原本實力懸殊的洋河和瀘州老窖之間這場對決，增添了幾分懸念。若以300億元作為未來行業(yè)三甲的標配，誰將率先跨入這一門檻？
? 誰被低估？誰被高估？
在瀘州老窖和洋河的這場比拼中，2017年的業(yè)績表現(xiàn)只是其中一個參考點，針對二者的實力評估，不妨先基于各自的核心競爭優(yōu)勢來作判斷。
盡管洋河2017年業(yè)績增速與外界預期相比存在一定差距，但如果就此認為洋河走入下坡路，或許會低估洋河的真正實力。
作為一家以創(chuàng)新見長的企業(yè)，洋河自2003年推出藍色經典系列后，一直保持著高速成長。2010年洋河整合雙溝組建蘇酒集團后，一舉超越瀘州老窖躋身行業(yè)三強，此后領先優(yōu)勢不斷擴大。在白酒行業(yè)遭遇深度調整階段，洋河營收曾從2012年的172.70億元高點，跌至2013年的150.20億元和2014年的146.72億元，但緊接著在2015年便企穩(wěn)回升，實現(xiàn)160.52億元營收，2016年以171.83億元營收直逼2012年高點，2017年則創(chuàng)下199.18億元的歷史新高。
縱觀洋河這家企業(yè)，強大的創(chuàng)新能力是外在表現(xiàn)，歸根結底其核心競爭優(yōu)勢是人和體制。早在洋河股份2009年發(fā)行上市前，包括楊廷棟、張雨柏、朱廣生、高學飛、從學年、周新虎等公司高管、核心技術人員就大量持有公司股份，職工股東高達125人。
這種股權結構的優(yōu)勢在于能夠充分調動起人的主觀能動性，特別是與公司發(fā)展戰(zhàn)略有直接關聯(lián)的高管和核心技術人員，表現(xiàn)在公司經營上首先是洋河一直以來幾乎沒有出現(xiàn)過戰(zhàn)略性錯誤，同時在品質創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等方面，始終領先于白酒行業(yè)。
回過頭再看洋河2017年經營業(yè)績，之所以會給外界“慢下來”的感覺，首先是因為2017年高端及次高端白酒市場太過火熱，讓外界對于洋河業(yè)績預期過高。另一方面，洋河管理層也有意對公司內部進行調整，盡管這些調整會在一定程度上放慢公司發(fā)展的腳步，但洋河更看重的是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
反觀瀘州老窖，盡管2017年發(fā)展勢頭迅猛，但值得注意的是，去年瀘州老窖103.95億元營收距離2012年巔峰時期的115.6億元營收還有一定差距，尚未恢復至歷史最好狀態(tài)。從這一層面來說，瀘州老窖2017年業(yè)績的快速提升實際包含恢復性增長的因素在其中，不完全是公司經營狀況的客觀呈現(xiàn)，特別是國窖1573的恢復性增長，成為瀘州老窖這一輪奔跑中的加速引擎。
作為曾經“茅五瀘”格局中的第三極，盡管早在2010年瀘州老窖就被洋河趕超退出三甲，但在高端酒市場，國窖1573仍是排在飛天茅臺、普五之后的第三支高端白酒。這種品牌優(yōu)勢主要得益于瀘州老窖豐富的老窖池資源。
瀘州老窖現(xiàn)有10086口老窖池，其中包括1619口百年以上的明、清古窖池。這些老窖池資源本身具備的稀缺性特質，為國窖1573的品牌、品質和高端屬性提供了背書。盡管在行業(yè)調整期間，由于戰(zhàn)略失誤，國窖1573丟失了很大一部分市場份額，曾從頂峰70~80億銳減至10億左右，但隨著高端白酒市場重新步入上升行情，加之飛天茅臺、普五漲價缺貨，國窖1573迅速收復失地，推動瀘州老窖業(yè)績快速提升。
? 發(fā)展后勁比拼
無論是對于距離200億體量僅一步之遙的洋河，還是剛剛回到百億陣營的瀘州老窖而言，300億都不會是發(fā)展的終點，但一定是成長路途中的關鍵一站。在向300億邁步的過程中，快或慢的速度很重要，但與之相比，發(fā)展的后勁更值得關注。
在分析二者后續(xù)發(fā)展動力時，首先可以看看近年來他們各自把工夫都用在了哪些地方。
2017年洋河推出了超高端產品夢之藍•手工班，在產品打造上“不惜代價”，力推品質與匠心。2018年初，洋河針對雙溝品牌提出“濕地名酒”概念，意圖占據(jù)品質價值新高地。
品牌方面，洋河2017年進一步強化其“新國酒”定位，包括近期夢之藍冠名的“經典詠流傳”，都是在力推夢之藍打造高端品牌形象。
渠道建設方面，洋河在2017年導入了配額制，借此調控市場供求關系，產品庫存和市場價格都得到了優(yōu)化，省內市場實現(xiàn)大幅增長。省外“新江蘇市場”從2016年的395個增加至2017年的455個，2018年目標為495個，隨著省外市場從點、線，再到面的不斷升級，洋河全國化布局不斷走向深入。
對瀘州老窖而言，近年來公司發(fā)展的重點首先是對產品結構進行調整，將產品聚焦為五大核心戰(zhàn)略單品，包括高端品牌國窖1573、中高端的窖齡酒和特曲酒、中端酒頭曲、低端酒二曲。作為塔尖產品，瀘州老窖2017年針對國窖1573提出了“濃香國酒”的品牌定位，借此鞏固其在高端酒市場的地位。
渠道方面，瀘州老窖2017年不斷對“四總三線一中心”營銷組織架構進行優(yōu)化調整，成都、北京、上海、廣州、沈陽、西安、鄭州等全國“7大營銷服務中心”建成運行，國窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團隊人數(shù)超過6000人，未來還將擴充至超萬人。通過試點“阿米巴”營銷組織管理模式，瀘州老窖營銷隊伍的作戰(zhàn)能力和靈活性得到進一步強化。
品牌文化塑造一直是瀘州老窖的強項，2017年更是動作頻頻。先后開啟國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅、國際詩酒文化大會等，還積極參與到“一帶一路”高峰論壇、金磚國家領導人會晤、中歐論壇等國家大事中，著力凸顯國窖1573的品牌高度。
立足于洋河和瀘州老窖各自的用功所在不難看出，洋河未來的增長點主要在于夢之藍在高端市場的進一步發(fā)力，和不斷升級中的海、天等中高端產品全國化拓展的持續(xù)深入；而瀘州老窖的增長預期則主要依托國窖1573在高端酒市場影響力的變現(xiàn)。
這也符合兩家企業(yè)各自的長遠發(fā)展規(guī)劃。在5月23日洋河股份股東大會上，洋河透露，未來3-5年，洋河在高端酒方面將打造夢9成為戰(zhàn)略性高端品牌，在高端市場搶占份額；次高端方面，將積極推動夢6、夢3和天之藍、雙溝帝坊、生態(tài)蘇酒站穩(wěn)次高端龍頭地位，特別是夢3和天之藍；中端方面，將力推海之藍和雙溝珍寶坊等中端品牌在100元~200元價位保持品牌和品質優(yōu)勢。
而在5月15日的瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司股東大會上，瀘州老窖則公開提出，2018年國窖1573銷售要超過100億元；2020年銷售超過200億元；在銷量上，國窖1573未來要達到2萬噸以上。
對洋河而言，未來發(fā)展路徑是穩(wěn)扎穩(wěn)打，力圖實現(xiàn)可持續(xù)的高增長；對瀘州老窖而言，未來則是“能跑多快跑多快”，依托國窖1573的突破成長進行加速沖刺。哪一種路徑更具有發(fā)展后勁？
有幾個數(shù)據(jù)可以作為參考。
2017年洋河在省內市場完成102.29億元，同比增長11.18%；省外市場完成92.39億元，增長21.86%。
到2017年底，海天夢產品銷售在洋河整體銷售中占比已達到70%以上。其中，夢之藍在2017年上半年實現(xiàn)約50%的增長，全年增速達70%。
2018年一季度，洋河實現(xiàn)營收95.38億元，同比增長25.68%；凈利潤34.75億元，同比增長26.69%。營收和凈利潤增速均回到25%以上。
從上述數(shù)據(jù)中可以看出，洋河當前正沿既定規(guī)劃穩(wěn)步前行，且加速勢頭明顯。
對瀘州老窖而言，同樣有一個數(shù)據(jù)值得注意。
在2015年12月16日的瀘州老窖投資者交流會上，瀘州老窖高層在談及公司未來規(guī)劃時曾表述道，“未來3~5年，爭取1573恢復到鼎盛時期，也就是極限3000噸的基酒產能，成品酒5000~6000噸。”
也就是說，國窖1573的成品酒極限在2015年底還只有5000~6000噸，而根據(jù)國窖1573未來三年規(guī)劃，國窖1573 銷量“未來要達到2萬噸以上”。
在當前高端白酒重新進入上升通道之際，對瀘州老窖而言，只要高端酒產能充足，前景是值得期待的。然而，如何突破產能極限，或許還需要瀘州老窖給出更詳細的解釋。 （華夏酒報 魏琳）
