“反壟斷”風暴催化市場變革
事件回顧：
史上最嚴厲的罰款
2012年12月18日，在茅臺一年一度的經(jīng)銷商大會上，茅臺集團對經(jīng)銷商提出明確要求：“經(jīng)銷商必須堅挺茅臺（53度飛天）價格1519元/瓶，團購價必須在1400元/瓶以上。”
與此同時，五糧液公司發(fā)布《五糧液營銷督查處理通報》稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個市場環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”五糧液公司并一起重罰了14家五糧液經(jīng)銷商，批其“不識大體”，給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰。
這之后，關(guān)于處罰經(jīng)銷商對與錯的討論成了行業(yè)內(nèi)一個焦點話題。
今年2月22日，貴州省物價局發(fā)布公告，對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出了2.47億元的罰單。公告指出，2012年以來，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。
同一天，四川省發(fā)改委發(fā)布處罰公告，依據(jù)《反壟斷法》對宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司限定全國經(jīng)銷商向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格，與經(jīng)銷商達成并實施白酒銷售價格縱向壟斷協(xié)議的行為進行了處罰，罰款2.02億元。
合計4.49億元，當白酒行業(yè)第一次遭遇“反壟斷”處罰，就接下了被稱為“史上最嚴厲的罰款”。不過，受到調(diào)查后的茅臺和五糧液公司都積極配合調(diào)查，并主動退還違法扣減的保證金，按照法律要求及時進行了深入整改，放棄上訴。
單純從絕對數(shù)額來看，發(fā)改委對兩家白酒企業(yè)的處罰還是重的，這也是反壟斷執(zhí)法機構(gòu)對國內(nèi)行業(yè)巨頭開出的最高額罰單。從銷售額的百分比而言，選擇的是法定罰款比例下限，按照銷售額1%進行處罰。
長期以來，不少名酒企業(yè)在近幾年的高速發(fā)展中，或多或少地依附地方政府的“權(quán)力優(yōu)惠”，甚至建立了一個個“地方保護體系”，這種態(tài)勢愈演愈烈，對酒業(yè)充分競爭的市場環(huán)境產(chǎn)生了消極影響。
此時，發(fā)改委對白酒領(lǐng)軍企業(yè)的處罰或許為整個行業(yè)帶來了一些警醒和觸動，也能為今后企業(yè)的市場行為和市場變革，帶來修正的意義和示范的效果。
事件背后：
強化酒業(yè)市場變革才是真
在市場經(jīng)濟活動中，富有活力的競爭機制和良好的競爭秩序，是創(chuàng)新的源泉和保障。競爭機制一旦被抑制甚至被扼殺，產(chǎn)品創(chuàng)新或者升級就失去了源動力。
《反壟斷法》就是基于這樣一個基本理念，保護競爭而非競爭者，“競爭中立”是《反壟斷法》執(zhí)行中遵循的基本原則。
盡管如此，對于此次處罰，兩大白酒領(lǐng)軍企業(yè)還是有其“冤枉”的理由——總的來說，“價格限制行為”并非在酒行業(yè)一家獨有，在長期的發(fā)展中，“限價行為”也是企業(yè)確保市場有序發(fā)展的有力舉措。
然而，隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的深化，這種市場控制手段在當前有其局限性。同時，長時間順風順水的發(fā)展，已經(jīng)讓一些白酒企業(yè)產(chǎn)生了“悠然自得”的大企業(yè)病，不斷在渠道上擠壓，加上愈加瘋狂的廣告宣傳使得企業(yè)逐漸脫離了消費者，變得“高高在上”。
值得注意的是，白酒企業(yè)在發(fā)展中，或多或少地依附著“權(quán)力經(jīng)濟體系”和“地方保護經(jīng)濟”，這在某方面，是形成公眾對白酒“妖魔化”印象的一個重要原因。
之后，行業(yè)人士爭議的話題多集中在，此次處罰的“對”與“不對”、“冤”或“不冤”之上。不過爭論之后，更多行業(yè)的人士認為，反思自省本身比爭論更有意義。
從發(fā)改委的措施來看，政府高層釋放了一個“政策打壓”的信號，茅臺和五糧液遭遇反壟斷調(diào)查和取消限價令，進一步反映出國家政策導向——以茅臺五糧液為代表的高端白酒價格要走低，進而對整個白酒整體價格進行下壓，以調(diào)整的壓力倒逼行業(yè)向更加健全的方式發(fā)展。
發(fā)改委此舉，可能是迫于之前“天價腐敗酒”的輿論壓力，但白酒企業(yè)應(yīng)該看清，這一次國家層面的處罰或許是讓他們警醒，并俯下身子扎扎實實做市場，認認真真研究消費者。
一個“地域生態(tài)資源的特色產(chǎn)業(yè)、以生物技術(shù)為依托的生物制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭產(chǎn)業(yè)”，不要去尋求特殊的政策優(yōu)惠，而應(yīng)當努力爭取平等競爭的制度環(huán)境的建立。
權(quán)力控制的市場經(jīng)濟還叫市場經(jīng)濟嗎？它就不叫市場經(jīng)濟了。因為它的價格信號是扭曲的。任何在權(quán)力之下發(fā)生的交易，都將是其他形式的交易，而絕不是市場交易。
自上而下的政策性因素倒逼行業(yè)進入理性發(fā)展時期，更會促進行業(yè)營銷向一個更高層次轉(zhuǎn)型，這在今年以來已經(jīng)充分顯現(xiàn)。
著名經(jīng)濟學家吳敬璉曾就完善我國市場體系應(yīng)當著力進行改革中的重要一步提出，“反對壟斷，強化競爭”。這同樣適用于我們酒業(yè)。
行業(yè)影響：
健全行業(yè)
市場運營模式的轉(zhuǎn)機
受“反壟斷”風暴的影響，白酒產(chǎn)品在銷售市場“追漲殺跌”，之前很少同意做降價促銷的經(jīng)銷商開始讓員工們“盡快消化掉庫存”。
受處罰事件影響，茅臺和五糧液在資本市場中也受到了不小的沖擊，部分投資者們可謂是風聲鶴唳、草木皆兵。
從2月18日開始，貴州茅臺和五糧液兩只個股就開始走低，且前兩個交易日的跌幅較大，貴州茅臺在兩個交易日（2月18日、19日）下跌了5.3%，五糧液下跌了4.2%。據(jù)估算，貴州茅臺三天時間內(nèi)總市值蒸發(fā)了103億元。
而受發(fā)改委處罰事件波及的資本面更廣。
處罰帶動的震動，也開始引發(fā)行業(yè)人士關(guān)于白酒行業(yè)競爭體系重建，媒體信息正確傳播，行業(yè)的重新定位和價值觀發(fā)現(xiàn)的討論。
與其他行業(yè)相比，白酒企業(yè)的傳播方式都過于“簡單”、“生硬”一些。有不少媒體人士抱怨：“身為媒體人，我見過太多酒行業(yè)大佬們對待媒體的態(tài)度。還有些企業(yè)平日不接受采訪，出現(xiàn)問題之后也避而不談。我們也想讓大眾客觀看待行業(yè)，但是企業(yè)不給機會。”
處罰風暴后，白酒企業(yè)開始思考更加正面面對傳播，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒企業(yè)認識到，白酒一定有它的消費群體。在倡導和諧社會的大旗下，白酒產(chǎn)業(yè)為社會創(chuàng)造了豐厚的財政收入之時，也在帶給消費者精神滿足。
例如，許多中端白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、口感都非常好，但是酒廠的宣傳不到位，消費者盲目崇拜高端。今年以來，白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)變這種思維，第一是引導健康飲酒，適量飲酒；第二是品牌朝精細化方向努力。酒企開始下功夫去培育能夠在中端產(chǎn)品中獨樹一幟的好品牌。
白酒是怎么一個行業(yè)，我們應(yīng)該如何為之定位？也許這個定位連白酒企業(yè)本身也不甚清楚。而讓世人每想到的是，白酒行業(yè)完全有資格為“國家產(chǎn)業(yè)形象”樹立自豪感和責任意識。甚至，它還可以通過將核心技術(shù)與文化內(nèi)涵充分結(jié)合的途徑，實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”的行業(yè)價值。
行業(yè)人士中有人給他們做了這樣一個總結(jié)，白酒行業(yè)的進一步發(fā)展是中國產(chǎn)業(yè)文明的變遷和延續(xù)。因為幾乎沒有其他行業(yè)人像白酒一樣，根植農(nóng)業(yè)，身處工業(yè)，而懷揣一顆文化產(chǎn)業(yè)之心。
其次，白酒行業(yè)還是一個具有高科技含量的行業(yè)，白酒企業(yè)每年在科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)上都有著大量的投入，員工的整體學歷水平也在不斷提升。河北、四川、山東等地多家白酒企業(yè)已設(shè)立了博士后工作站。最后，白酒行業(yè)還是一個循環(huán)經(jīng)濟做得比較好的行業(yè)。近年來，白酒企業(yè)在節(jié)能減排、發(fā)展低碳經(jīng)濟方面，實現(xiàn)了釀酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要。
這本是白酒重要的價值，但長期以來并不受重視。
目前，白酒企業(yè)開始重新審視白酒產(chǎn)品的的價值。物質(zhì)成本是與價值成正比，但高端的價值不在于它的物質(zhì)成本，而在于它的品牌、文化、設(shè)計創(chuàng)意和歷史傳統(tǒng)。對于白酒而言，它的精致釀造、精心勾兌、設(shè)計創(chuàng)意等區(qū)別于其它行業(yè)的價值融入其中。
隨著白酒企業(yè)對自己定位和價值的發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)不再為遇到的問題一味地叫冤，而是更加沉下心來，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，約束自己的經(jīng)營行為，并堅守道德與法律底線，行業(yè)再向更高的層次轉(zhuǎn)型。
