一、葡萄酒迎來黃金十年，進(jìn)入加速增長期
市場(chǎng)的演變不是孤立的，和整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)。作為盛世文化的產(chǎn)物，葡萄酒一直伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。
中國的經(jīng)濟(jì)增長已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)。2017年，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)超過60%，這種態(tài)勢(shì)仍將繼續(xù)。2017年中國人均GDP已經(jīng)達(dá)到8500美元，按國際經(jīng)驗(yàn)，已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的加速期。
與此同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、主流人群的換擋，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新的變化。
改革開放30年來中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，讓中產(chǎn)階層增長迅猛，根據(jù)BCG的《中國私人銀行2017》報(bào)告，家庭可投資資產(chǎn)值在100萬美元到500萬美元，以及500萬美元到2000萬美元這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)的家庭數(shù)量增長最快，2017年已達(dá)到210萬戶和30萬戶，預(yù)計(jì)從2017到2021年，這兩個(gè)群體的財(cái)富值將以13.6%的平均速度增長。
最直接的影響就是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。特別是消費(fèi)升級(jí)的影響，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向更高層次轉(zhuǎn)化，從生存型向發(fā)展型、享受型消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)十分明顯。具體表現(xiàn)在品牌消費(fèi)上“從大眾到自我價(jià)值體現(xiàn)、從需要到我要、從品質(zhì)到精致、從炫耀性消費(fèi)到理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營也提出了很多新的要求。
目前，中國有近4000萬葡萄酒的習(xí)慣飲用者，而且正在快速增加。預(yù)計(jì)未來5年，結(jié)合中產(chǎn)階層的人口增長和人均GDP的增長，這一數(shù)字的人口數(shù)量將會(huì)突破6000萬。而葡萄酒的市場(chǎng)容量也將從現(xiàn)在的800億突破1500億人民幣。
二、中國市場(chǎng)葡萄酒品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
1、品牌意識(shí)在普遍提高
從90年代中期開始，中國葡萄酒市場(chǎng)隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也迎來了明顯的提速。在之后的近10多年時(shí)間里，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)者的普及中逐漸發(fā)展起來。這個(gè)過程也是中國葡萄酒市場(chǎng)的品牌建設(shè)期，形成了國產(chǎn)酒的初步的品牌格局。但是，市場(chǎng)上模仿抄襲、假冒偽劣層出不窮，品牌建設(shè)處于混亂的狀態(tài)。這和消費(fèi)者的品牌觀密切相關(guān)。
中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層不斷增加，促使消費(fèi)增長的政策體系不斷完善。在多重促進(jìn)消費(fèi)增長的因素共同作用下，我國消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)一步顯現(xiàn)的局面，注重健康消費(fèi)、注重消費(fèi)儀式感的群體不斷增長，消費(fèi)者成熟度的增強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)意識(shí)明顯增強(qiáng)。
截至目前，中國消費(fèi)者正在快速走向成熟，對(duì)葡萄酒已經(jīng)不陌生，品牌意識(shí)也隨之提高。企業(yè)的品牌意識(shí)也在同步提高。同時(shí)，由于葡萄酒這種商品的特性，普通消費(fèi)者不容易辨別質(zhì)量，因此，品牌也會(huì)成為選擇的重要理由。在這樣的情況下，企業(yè)的品牌觀念在改變。在內(nèi)部采訪調(diào)查的企業(yè)中，有超過90%的企業(yè)都會(huì)認(rèn)為品牌對(duì)企業(yè)最為重要。
2、品牌亂戰(zhàn)，向頭部品牌集中
從現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌格局來看，正處于混亂時(shí)期。國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒的品牌多、雜、亂。保守估計(jì)，至少有超過上萬個(gè)品牌在市場(chǎng)流通。平均每個(gè)企業(yè)擁有至少超過2個(gè)以上的品牌。中國有近4000家左右的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)在運(yùn)作葡萄酒。每年這些企業(yè)都有30%以上的更換率。中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)240家，但加上規(guī)模以下以及部分在建的酒莊，以及各類經(jīng)銷企業(yè)，在市場(chǎng)流通的品牌數(shù)量肯定遠(yuǎn)不止上述數(shù)字。
在混戰(zhàn)之中，大格局已經(jīng)初露端倪。國產(chǎn)葡萄酒品牌中，原有的三巨頭格局早已被打破，一線品牌只有兩個(gè)：張?jiān)：烷L城。其中，張?jiān)Ｗ鳛槌?jí)品牌，一枝獨(dú)秀，長城緊緊追趕，但銷量上尚存比較大的差距。張?jiān)?016年?duì)I收47.18億，2017年預(yù)計(jì)會(huì)在50億左右。相比之下，長城葡萄酒20多億的銷售顯然還有很大的差距。作為一線和二線品牌之間的威龍，2016年7.8億的銷售額，差距和張?jiān)！㈤L城相比更大，但已經(jīng)將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。王朝存在的不確定因素很多，無法做出判斷。莫高、紫軒、通化、通天、漢森、鄉(xiāng)都、樓蘭、茅臺(tái)等等一些品牌作為二線陣營的代表，其實(shí)銷量也是參差不齊。如果單獨(dú)看酒莊，樓蘭、怡園等從品牌角度看算是做的不錯(cuò)的代表。還有一些采用獨(dú)特的商業(yè)模式例如山東臺(tái)依湖等，但無法用常規(guī)方式計(jì)算銷量。
進(jìn)口葡萄酒中，卡思黛樂和奔富作為一線核心品牌，占有最大的市場(chǎng)份額和影響力，也可以說是“兩枝獨(dú)秀”。2014年，卡思黛樂原瓶進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的總銷量突破1億瓶，成為首家進(jìn)入中國市場(chǎng)“億瓶俱樂部”的外國酒企。二線的品牌非常多，杰卡斯、黃尾袋鼠、加州樂事、桃樂絲、天鵝莊、星得斯、丁戈樹等等，還有很多。但這些品牌的銷量也是參差不齊，但真正單品牌銷量過億的其實(shí)并不多。還有一些是隱性的品牌，例如像美國的馬克斯威，不做宣傳，但已經(jīng)悄悄運(yùn)作了幾年，上升勢(shì)頭很好?？傮w來說，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，個(gè)別品牌比較活躍，未來幾年時(shí)間，將會(huì)出現(xiàn)更加明顯的分化。
未來幾年，從銷量和市場(chǎng)份額兩個(gè)維度來看，排名前十位品牌將占整體市場(chǎng)的份額比例的60%以上，通過近幾年的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒已經(jīng)開始逐年向頭部品牌企業(yè)集中。
3、已成為世界品牌匯聚地
雖然中國市場(chǎng)葡萄酒并不是主流酒種，和白酒相比，銷售額也并不大，但前景非常好，而且發(fā)展速度很快。例如對(duì)進(jìn)口瓶裝葡萄酒來說，在2011年到2017年間，從進(jìn)口量看，平均每年以24%左右的速度在遞增。但目前從人均飲用量也不過才1.4L左右。
鑒于中國未來發(fā)展的廣闊增量空間，各個(gè)主要的葡萄酒國家，紛紛把中國市場(chǎng)作為未來發(fā)展的最大的增長點(diǎn)。因?yàn)楹芏鄧业氖袌?chǎng)存量空間已經(jīng)基本飽和。所以，世界知名的葡萄酒品牌基本上都已進(jìn)口到中國市場(chǎng)。有的處于觀望期，試探性進(jìn)入;有的則是大力拓展。中國市場(chǎng)儼然成為了世界品牌的匯聚地。未來幾年，這種情況還會(huì)更加嚴(yán)重。
4、企業(yè)在品牌上投入的資金較少
雖然企業(yè)都知道品牌很重要，但整體在品牌建設(shè)上的投資比例并不大。從市場(chǎng)表現(xiàn)上來看，葡萄酒企業(yè)絕大部分是沒有全年比較明確的品牌投入計(jì)劃。在行業(yè)內(nèi)部的調(diào)查中顯示，葡萄酒企業(yè)有全年品牌投入計(jì)劃的只占到調(diào)查總數(shù)的30%不到。甚至很多企業(yè)不知道什么是品牌投入。
當(dāng)然，這也和中國市場(chǎng)的狀況有關(guān)。很多中小企業(yè)面臨著生存問題，要想上量，首要的是做渠道。所以，很多企業(yè)把有限的資金都投入到了渠道上。因此，如果進(jìn)行品牌的長期建設(shè)，是難以獲得短期銷量增長的，可能還沒等品牌建起來，企業(yè)已經(jīng)不在了。
另外，很多企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，并不是很懂，也不專業(yè)，這也導(dǎo)致了對(duì)品牌建設(shè)的不同做法。
5、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)在提升，但重視度不夠。
首先來看，假冒偽劣產(chǎn)品相比過去少了。例如以往很多企業(yè)專門模仿市場(chǎng)上的暢銷品牌，雖然現(xiàn)在也有，例如2017年出現(xiàn)的造假奔富、拉菲等，但總體來講，已經(jīng)比過去少了很多。在90年代末和2005年之前，造假和模仿國內(nèi)知名品牌的非常猖獗。2005年之后，開始模仿進(jìn)口葡萄酒的知名品牌，例如拉菲。一直到到2011年，這一現(xiàn)象才逐漸減緩。這其中，光中央電視臺(tái)就曝光了5次。最近這幾年，已經(jīng)明顯減少。
很多企業(yè)知道知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要，意識(shí)也在提高，但重視程度還不夠。無論國產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒品牌，依然不斷出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，例如卡斯特、奔富的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，這都會(huì)影響品牌市場(chǎng)的拓展，這和當(dāng)事方的意識(shí)和相關(guān)方不夠重視都密切相關(guān)。
6、對(duì)品牌的理解和運(yùn)作能力比較弱。
這主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌操作上。很多企業(yè)認(rèn)為有了產(chǎn)品名字就是品牌了。還有很多企業(yè)認(rèn)為品牌是原因，有了品牌就能帶來銷量等等。
產(chǎn)品屬于工廠，品牌屬于消費(fèi)者。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品，記住的是品牌。品牌不是原因，而是結(jié)果。
正是由于企業(yè)對(duì)品牌長期不懈的堅(jiān)持，在市場(chǎng)上專業(yè)化的建設(shè)，才不斷進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累，并逐漸形成了自身品牌的影響力，從而帶動(dòng)了企業(yè)更好的成長。品牌是在長期的市場(chǎng)操作中，逐漸樹立起來的。
從品牌的定位角度看，很多企業(yè)的品牌沒有明確的定位和銷售主張。企業(yè)更注重的是品牌的包裝形象。這是一種對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上的片面。很多企業(yè)還處于產(chǎn)品銷售階段。
另外，品牌在落地執(zhí)行中，在和消費(fèi)者的接觸中，大部分企業(yè)做的都不夠好。所以，很多企業(yè)的品牌已經(jīng)在市場(chǎng)做了很多年，但依然沒有構(gòu)建起良好的品牌形象。
7、多元化品牌戰(zhàn)略成為主導(dǎo)
由于葡萄酒商品屬性的獨(dú)特性，例如國家多、產(chǎn)區(qū)多、品種多、酒種多，導(dǎo)致很多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上以“多品牌戰(zhàn)略”為主。同時(shí)，由于渠道的原因，很多企業(yè)也采用了不同品牌做不同渠道的做法，從而導(dǎo)致大部分企業(yè)的品牌很多。而很多以貿(mào)易為主的企業(yè)中，品牌更多。排除做貿(mào)易的企業(yè)，很多想做品牌的企業(yè)，由于品牌多，分散了企業(yè)的精力，也分散了消費(fèi)者的注意力，也導(dǎo)致了很多品牌無法聚焦。在品牌延伸上，又比較亂，主副品牌沒有開發(fā)節(jié)奏，沒有章法，一品多牌的現(xiàn)象都比較普遍。
8、不具備世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位
預(yù)計(jì)未來幾年，中國將成為世界第二大葡萄酒消費(fèi)國。但是，從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度看，中國葡萄酒還是處于“弱勢(shì)”的，缺乏具有世界影響力的品牌。這主要有兩個(gè)原因?qū)е拢阂皇侵袊咸丫剖袌?chǎng)發(fā)展時(shí)間還是比較短，雖然蓬勃發(fā)展，但畢竟剛剛起步;二是企業(yè)在品牌方面的投入力度和專業(yè)度不夠，需要在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中洗禮和磨練。
當(dāng)然，這也和中國市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況有關(guān)，例如要想上量，首要的是做好終端和動(dòng)銷，所以，企業(yè)的很多資金、精力都會(huì)放到這些方面。雖然終端和動(dòng)銷本身是需要和做品牌融于一體的，但鑒于很多企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)作能力弱，所以，整體來講，品牌建設(shè)工作是滯后的。
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三、品牌存在的主要問題
1、缺少長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
很多企業(yè)雖然有品牌意識(shí)，也知道品牌的重要，但一方面是重視程度不夠，另一方面是品牌操作水平不夠，導(dǎo)致有名牌無規(guī)劃、有品牌無定位、有品牌無形象。特別是品牌的長期規(guī)劃問題，很多企業(yè)是沒有的。個(gè)別有規(guī)劃的，很多也是應(yīng)景規(guī)劃。
2、缺乏落地執(zhí)行的策略和方法
部分有品牌意識(shí)和長期規(guī)劃的企業(yè)，往往也都沒有很好的進(jìn)行品牌落地執(zhí)行。往往規(guī)劃是一回事，操作是另一回事。絕大部分的企業(yè)在品牌操作中，依然是以銷量為基本的衡量指標(biāo)，造成所有的工作都是“銷售導(dǎo)向”和“財(cái)務(wù)導(dǎo)向”，而不是“品牌導(dǎo)向”。
還有部分企業(yè)也想快速打造品牌，希望高舉高打。在過去的20年間，有部分品牌投了很多資金進(jìn)行品牌知名度的轟炸，但效果都不好。近年來在減少，更加理性了一些。
3、缺乏專業(yè)方面的人才
葡萄酒是一個(gè)有深厚底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前我國專業(yè)葡萄酒品牌人才非常匱乏。目前有24所大學(xué)開設(shè)了葡萄酒相關(guān)的專業(yè)，但大多是種植、釀造和品鑒方面的專業(yè)，營銷方面的專業(yè)少之又少。
另外很多企業(yè)雖然設(shè)立了品牌部，但往往是做樣子的多，壯壯門面?；蛘哒f，品牌部門往往干的不是品牌部的事。還有些企業(yè)，連品牌部的經(jīng)理也成了為企業(yè)的文秘，在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上沒有發(fā)言權(quán)，企業(yè)品牌經(jīng)理也有名無實(shí)。
4、養(yǎng)豬的多，養(yǎng)孩子的少。
對(duì)于很多酒商來說，主要是代理廠家的品牌為主。所以，很多酒商沒有把品牌當(dāng)做自己的孩子養(yǎng)，主要還是做銷量，甚至不惜犧牲品牌的長期發(fā)展。品牌的建設(shè)工作往往都是廠家去做，廠家一旦沒有更多的推動(dòng)，基本上品牌建設(shè)工作就沒有更多進(jìn)展。這和現(xiàn)行的運(yùn)作體制有關(guān)。對(duì)酒商來說，品牌不是自己的，是廠家的，而且，合同大多是一年一簽，導(dǎo)致酒商不會(huì)去為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展而去努力的。廠家又不太重視的話，基本上大家都在做渠道，做產(chǎn)品。
四、造成當(dāng)前品牌現(xiàn)狀的原因
消費(fèi)者對(duì)葡萄酒雖然越來越了解，但依然是“霧里看花”的比較多。葡萄酒這種商品有著自己的獨(dú)特特性：原產(chǎn)地、多酒種、多品種，造成了主觀性和多樣性。所以，葡萄酒從成熟市場(chǎng)的發(fā)展來看，是一種非常“個(gè)性化的商品”。從這一點(diǎn)看，葡萄酒的品牌運(yùn)作的確要求比較高。
同時(shí)，由于多年實(shí)踐所形成的很多固有形態(tài)例如瓶型、容量以及傳統(tǒng)的形象等等已經(jīng)根深蒂固，加上商品本身有比較深刻的內(nèi)涵，所以，葡萄酒品牌的運(yùn)作難度要高于其他商品。
越是成熟的市場(chǎng)，葡萄酒的品牌集中度越低;越是不成熟的市場(chǎng)，品牌的集中度越高。真正的葡萄酒愛好者，往往不會(huì)只喝一個(gè)品牌，而是希望喝遍天下好酒。這也造成了很多企業(yè)在品牌建設(shè)中的心理障礙和具體操作中的難度。
很多企業(yè)知道做品牌的重要，但又礙于上述特性，單純做品牌時(shí)間長，難度大。所以，很多企業(yè)選擇了做貿(mào)易。做貿(mào)易相對(duì)簡(jiǎn)單，重點(diǎn)不在于單一產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而在于企業(yè)品牌的建設(shè)和供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但，從長遠(yuǎn)看，如果不能擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌，手中沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌，很多優(yōu)勢(shì)也是難以長期擁有的。
為了上量，酒商不得不做渠道。只有做渠道，增加渠道的鋪貨率，增加和消費(fèi)者的見面率，才會(huì)增加品牌的接觸度，才會(huì)在短時(shí)間內(nèi)上量。特別是對(duì)于資金實(shí)力不足的企業(yè)，才會(huì)把每一分錢都和銷量掛鉤。
由于資本的流向，很多成熟葡萄酒國家的市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)由幾家財(cái)團(tuán)控制的局面，例如法國、美國、澳大利亞都是如此。
五、葡萄酒品牌的突圍思考
第一、做好“三位一體”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作
企業(yè)首先要樹立品牌發(fā)展意識(shí)。2018年是中國葡萄酒市場(chǎng)的重構(gòu)年，也是葡萄酒品牌化階段的重要開始節(jié)點(diǎn)。企業(yè)要著眼當(dāng)下，放眼未來。要有自己的長期品牌發(fā)展規(guī)劃，然后再面對(duì)市場(chǎng)制定具體的實(shí)施步驟。最后在運(yùn)作中、在市場(chǎng)的變化中再來適時(shí)調(diào)整。
三位一體是指“定位、占位、錯(cuò)位”。品牌要有自己清晰的定位規(guī)劃，我們的品牌是賣給誰的?主流人群是哪些人?我們的賣點(diǎn)是什么?消費(fèi)者的購買理由是什么?價(jià)格多少是合適的?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的?主流的渠道應(yīng)該在哪?等等。在當(dāng)前品牌亂戰(zhàn)的時(shí)期，很多消費(fèi)者也會(huì)覺得“眼花繚亂”，不知道誰好誰更好。所以，品牌要力爭(zhēng)在消費(fèi)者心中形成自己的位置，占據(jù)一個(gè)位置。錯(cuò)位是指任何一個(gè)企業(yè)都有自己的長處也有自己的短處，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，所以企業(yè)要“揚(yáng)長避短”，不要用己之短攻彼之長。要把長項(xiàng)發(fā)揮好，從而建立自己的優(yōu)勢(shì)。
第二、把品牌操作融于渠道操作中
其實(shí)做品牌和做渠道、推動(dòng)上量是不矛盾的。品牌也要有銷量做基礎(chǔ)，沒有銷量空喊做品牌是沒用的。
每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷一個(gè)品牌積累的過程。品牌是怎樣積累出來的呢?是通過渠道和體驗(yàn)。這是非常重要的兩點(diǎn)。如果沒有品牌意識(shí)，僅僅是做渠道的思路，看似短期能夠產(chǎn)生一些銷量，但從長遠(yuǎn)看，競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的。單純的產(chǎn)品上量并不能支持品牌的建設(shè)，這也是為什么很多企業(yè)的產(chǎn)品做了很多年，也有一定的銷量基礎(chǔ)，但就是沖不破天花板，達(dá)到一定程度之后就很難上量的重要原因。
所以，比較好的方法就是要把品牌建設(shè)和渠道運(yùn)作融為一體。要把品牌落地到渠道上，要能真正實(shí)現(xiàn)品牌文化落到渠道操作的各個(gè)方面。這要求運(yùn)作者要轉(zhuǎn)變渠道操作思維。
渠道是什么?渠道不僅僅是銷售管道，也是品牌和消費(fèi)者接觸的通道，要讓消費(fèi)者在渠道里可以感知品牌主張，感知品牌文化。同樣，品牌也要落在產(chǎn)品上，落到包裝形象上。
有品牌規(guī)劃思路然后落到渠道操作中，和沒有這樣做，你的作用力和目的是不一樣的，效果自然不同。往往達(dá)到一定程度之后，結(jié)果就會(huì)顯現(xiàn)。
第三、要有清晰的品牌主張
品牌代表什么?品牌主張什么?這是每一個(gè)品牌都必須解決的問題。品牌是什么很重要。五糧液是什么?茅臺(tái)是什么?拉菲是什么?必須給出一個(gè)明確的答案。每一個(gè)品牌都有兩個(gè)名字，一個(gè)是品牌名一個(gè)是品類名，只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣;只做品牌不做品類，難以開創(chuàng)全新局面。
品牌代表什么很重要。不要讓你的品牌變得太“高雅”。曲高和寡、好高騖遠(yuǎn)是做品牌的通病。很多品牌太過追求精神層面而忽略了最重要的東西。特別是在品牌樹立的第一階段，一定不要上來就大談精神，在品牌還沒有在消費(fèi)者心里形成明確的定位時(shí)，不要過于談?wù)摼駥用妗?ldquo;喝XXX葡萄酒，生活更美好!”，類似這樣的新產(chǎn)品上市時(shí)期的廣告宣傳，是很難讓消費(fèi)者知道你的品牌到底在說什么?當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段的時(shí)候，可以上升到一定的精神層面或說應(yīng)該上升到一定的精神層面。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有價(jià)值和使用價(jià)值的分別。例如空氣有使用價(jià)值但沒有價(jià)值;一副舉世珍品的油畫，有價(jià)值但沒有多少使用價(jià)值。消費(fèi)者購買一件商品，一定會(huì)很關(guān)注其價(jià)值和使用價(jià)值，并力求平衡或者物超所值。
第四、要有清晰的品牌形象
形象識(shí)別必須清晰明確。一方面是產(chǎn)品包裝必須簡(jiǎn)潔明了，另一方面是傳播過程中必須主張鮮明，切忌含含糊糊。人們靠什么記住你?形象!你能否寫出可口可樂的英文?奔馳車的英文?卡思黛樂的英文?進(jìn)口葡萄酒冗長的外文，復(fù)雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產(chǎn)品，你怎么區(qū)分?好容易翻譯了一個(gè)名字，連自己叫了多遍都記不住，消費(fèi)者怎么記得住?
世界上真正優(yōu)秀的品牌往往追求的是簡(jiǎn)潔而不是復(fù)雜。在傳播過程中，我們的品牌形象很多時(shí)候都是模糊的，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始終不能清晰地呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)比賽必須要穿運(yùn)動(dòng)服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡覺也不能穿西裝，形象就是這樣，要符合場(chǎng)合符合情景，你的品牌想表達(dá)什么主張必須清晰表現(xiàn)出來，并適合目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀。
中國的普通消費(fèi)者，要想象法國、意大利等國家的人們那樣認(rèn)識(shí)葡萄酒、品味葡萄酒，要很多年。這種觀念的轉(zhuǎn)變不是一下子就可以的。由于形象識(shí)別的問題，造成了在中國消費(fèi)者心中，大部分國外葡萄酒都一樣，選擇便成了難題。
第五、品牌落地必須要聚焦
聚焦策略是源于企業(yè)資源而設(shè)定的。但無論是大企業(yè)、大品牌還中小企業(yè)與品牌，都應(yīng)該采用這一策略。
一般來說，大企業(yè)例如張?jiān)?、長城等，在當(dāng)前的中國葡萄酒發(fā)展階段，要采取全面競(jìng)爭(zhēng)的策略，從整體產(chǎn)業(yè)鏈到市場(chǎng)渠道，要全面介入。但在具體品牌操作上也要聚焦。
市場(chǎng)開發(fā)不能遍地開花。大部分人總是認(rèn)為要多點(diǎn)開花，實(shí)際上并不是這樣。市場(chǎng)必須要集中，要將市場(chǎng)逐個(gè)做好。如果企業(yè)能將市場(chǎng)做深做透，單個(gè)市場(chǎng)的銷量都不容小覷。
很多企業(yè)把市場(chǎng)投向全國，認(rèn)為中國市場(chǎng)廣闊，只要每一個(gè)省找一個(gè)經(jīng)銷商或者做一點(diǎn)量，都會(huì)有可觀的銷售。最后可能發(fā)現(xiàn)，我們的市場(chǎng)都是“夾生飯”，沒有一個(gè)成熟的。一個(gè)企業(yè)沒有把產(chǎn)品賣好，或者做了很多年，還在以前的水平線上，根本就不是你有沒有錢的問題，而是思路是否對(duì)路、策略是否正確的問題。
其實(shí)，對(duì)葡萄酒企業(yè)來說，中國的市場(chǎng)是做不完的，千萬不要夢(mèng)想著通吃市場(chǎng)，做遍全國，特別是中小企業(yè)和業(yè)外投資者。
聚焦策略，它包括了市場(chǎng)布局聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團(tuán)隊(duì)聚焦等六個(gè)方面。市場(chǎng)布局必須清晰，不是你的市場(chǎng)不要去爭(zhēng)奪，明確自己的核心市場(chǎng)，要非常注意的是不要擔(dān)心市場(chǎng)容量小，只要你把它做深、做透，在每一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)做成第一，你將收獲得更多。但市場(chǎng)布局一定要具有戰(zhàn)略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)。
產(chǎn)品聚焦中很重要的一點(diǎn)便是必須確定主導(dǎo)產(chǎn)品，不要指望每一款產(chǎn)品都能為你產(chǎn)生利潤。渠道聚焦中必須注意的是快速建立渠道控制力，無論是自己操作還是找經(jīng)銷商，要能夠下沉。廣告聚焦是必須清晰地說明一個(gè)觀點(diǎn)，表達(dá)一種主張，而不是含糊不清。團(tuán)隊(duì)聚焦的核心在于你的重點(diǎn)市場(chǎng)的操作團(tuán)隊(duì)是群羊還是一群狼?
第六、兩類品牌是未來的重點(diǎn)
從中國葡萄酒發(fā)展情況來看，有兩類品牌是未來市場(chǎng)最大量也是最重要的。一是針對(duì)入門級(jí)消費(fèi)者的大眾化品牌;二是針對(duì)進(jìn)階級(jí)消費(fèi)者的次高端品牌。
從消費(fèi)升級(jí)的角度看，消費(fèi)者要的是“好東西”，好東西當(dāng)然不會(huì)太便宜。我們的人均GDP不斷上升，其中葡萄酒習(xí)慣飲用者的收入相對(duì)是比較高的一類人群。這些人中很多是入門級(jí)，對(duì)葡萄酒不懂。另外就是飲用場(chǎng)合。富裕階層在商務(wù)場(chǎng)合可以選擇名莊酒，但不是主流。所以，次高端品牌既有良好的品質(zhì)基本，消費(fèi)起來又不丟面子。這也符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣。而這兩類品牌現(xiàn)在都沒有完全在消費(fèi)者心智中確立品牌格局，這就是未來的品牌機(jī)遇。
第七、要特別注重終端和動(dòng)銷
品牌是以銷量為基礎(chǔ)的。不管怎么做品牌，不能沒有終端銷售。特別對(duì)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)。所以，終端和動(dòng)銷至關(guān)重要的。
要想有效終端能夠覆蓋廣泛同時(shí)又實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，這需要做大量的工作。要有整體的策劃，還要加強(qiáng)執(zhí)行力，把市場(chǎng)做細(xì)。這是無論怎樣都必須要堅(jiān)持的。
很多企業(yè)做品牌，上來就大喊口號(hào)，找形象代言人，做大廣告等等。不是不行，而是，如果終端和動(dòng)銷沒做好，廣告大部分都會(huì)是無效的廣告。最多賺了知名度，沒有銷量。甚至知名度在過了一定時(shí)間之后，也同樣會(huì)被消費(fèi)者遺忘。
第八、產(chǎn)品開發(fā)要有“銷售力”
產(chǎn)品開發(fā)工作是每個(gè)企業(yè)非常重要的內(nèi)容，甚至是致命的環(huán)節(jié)。很多企業(yè)做品牌但不重視產(chǎn)品開發(fā)，比較隨意，往往這種情況出現(xiàn)“庫存積壓”的概率也最高。產(chǎn)品開發(fā)和包裝中，重要的思考是如何讓“產(chǎn)品自帶流量”，讓產(chǎn)品具有銷售力。
葡萄酒這種商品比較特殊，既有約定俗成的包裝形式，又有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。中國市場(chǎng)區(qū)域廣闊，而銷售葡萄酒的渠道又非常多，也很分散。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道形態(tài)很多，所以，企業(yè)的品牌推廣不可能細(xì)到很多地方，因此，產(chǎn)品的“自銷力”就更加重要了。
第九、重視品牌人才的培育
重視品牌人才的培育主要是兩個(gè)方面：一是中國的專業(yè)培育機(jī)構(gòu)、高校開設(shè)相關(guān)專業(yè);二是企業(yè)自身構(gòu)建培養(yǎng)機(jī)制。
目前我國高等院校還沒有設(shè)立品牌專業(yè)，很多品牌人才都是從企業(yè)內(nèi)部或者是半路出家的。即使是國際專業(yè)品牌公司的品牌人才，由于對(duì)中國市場(chǎng)環(huán)境并不是十分了解，往往是水土不服。
建議相關(guān)高等院校要開辦品牌專業(yè)課程，并同時(shí)建立完善的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，引進(jìn)有實(shí)效的先進(jìn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和模式聯(lián)合辦學(xué)，推動(dòng)中國品牌人才的培育工作。
另外就是企業(yè)自己要建立人才培養(yǎng)機(jī)制，制定品牌人才計(jì)劃。并在具體的實(shí)操中推動(dòng)品牌人才的不斷成長。
第十、完善法律法規(guī)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)
良好的市場(chǎng)環(huán)境是中國葡萄酒健康成長的基石。中國葡萄酒企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建名牌、甚至要?jiǎng)?chuàng)建世界級(jí)品牌，就必須要提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，提高品牌商標(biāo)的法律保護(hù)意識(shí)。
不僅要保護(hù)進(jìn)口葡萄酒品牌商標(biāo)，國產(chǎn)葡萄酒品牌也要注意除了在國內(nèi)商標(biāo)的保護(hù)外，在國外也要關(guān)注。不排除我們的商標(biāo)在國外被注冊(cè)掉。
一方面產(chǎn)區(qū)政府要加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的普及工作，推動(dòng)國家相關(guān)職能部門加大力度打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境;另一方面，要培育企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，和相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，為企業(yè)提供輔導(dǎo)和培訓(xùn)并借鑒成功經(jīng)驗(yàn)。
局無定局，法無定法。兵無常勢(shì)，水無常形。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)要在這種動(dòng)態(tài)的變化中，在戰(zhàn)略上大膽規(guī)劃，在具體操作中謹(jǐn)慎認(rèn)真。中國的葡萄酒品牌大有希望。（紅兔書院 王德惠）
