伴隨著名酒企業(yè)高歌猛進(jìn)般逐漸“收復(fù)失地”，白酒之間的實(shí)力比拼才正式開始。無疑也預(yù)示著這場較量將是真正的名酒格局和名譽(yù)之戰(zhàn)。而各白酒企業(yè)在“收復(fù)失地”時(shí)應(yīng)注意些什么呢?
“行業(yè)天花板”或?qū)⒃俅蜷_
2017年“漲”成了白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，國內(nèi)酒類市場迎來徹底回暖，以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒漲價(jià)便成為行業(yè)熱議話題，其中茅臺(tái)價(jià)格漲勢較快，隨后洋河、瀘州老窖等酒企也紛紛對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行幾次提價(jià)，提價(jià)的背后是多家酒企業(yè)績的提升。2018年茅臺(tái)提價(jià)的預(yù)期依然強(qiáng)烈，其他一線白酒和次高端白酒也具有一定提價(jià)條件和訴求，漲價(jià)邏輯依然將助推行業(yè)上行。未來一線白酒基本是量價(jià)齊升，目前行業(yè)仍處于低庫存階段，部分渠道缺貨現(xiàn)象突出，白酒“行業(yè)天花板”或?qū)⒃俅未蜷_。
一線白酒提價(jià)，帶動(dòng)了二線白酒的漲價(jià)風(fēng)潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，觸覺敏感的捕捉到了一線白酒漲價(jià)之后帶來的新動(dòng)向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機(jī)而動(dòng)，紛紛啟動(dòng)了漲價(jià)。同時(shí)，一線白酒的高歌猛進(jìn)，也打開了二線白酒的價(jià)格空間，顯示了企業(yè)對(duì)于白酒行業(yè)景氣度有著充分的信心，也給予了市場很強(qiáng)的價(jià)格信心。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管過去一年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌，然而更多是在做市場修復(fù)與地基建設(shè)，真正的實(shí)力比拼還未體現(xiàn)出來，2018年或許才是白酒格局蝶變的關(guān)鍵一年。從排名靠前的名酒上市公司業(yè)績來看，在這一輪行業(yè)調(diào)整影響顯現(xiàn)之前，名酒企業(yè)的半年?duì)I收巔峰出現(xiàn)在2013年6月，之后除了茅臺(tái)和古井貢酒繼續(xù)保持增長外，五糧液、洋河、瀘州老窖和汾酒都經(jīng)歷過一個(gè)業(yè)績下滑至低谷再爬坡的過程。洋河是在2015年6月超越前期業(yè)績峰值，恢復(fù)至歷史最好水平，五糧液則是在2017年6月重回業(yè)績巔峰;劍南春和郎酒也在2017年的強(qiáng)勢發(fā)聲，而瀘州老窖和汾酒目前還沒有回到歷史最佳狀態(tài)，2017年業(yè)績的快速提升或許有恢復(fù)性增長的因素在其中，回歸業(yè)績巔峰的時(shí)間點(diǎn)大概率在2018年。
回暖或是高端酒“翻身仗”
在資本市場的助推下，白酒的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價(jià)”關(guān)鍵字眼下的增長并不是“雨露均沾”的，中低端和地方酒企的困難是不爭的事實(shí)，且未來價(jià)格紅利逐步消散后的市場競爭格局從分價(jià)位段來看，高端和次高端白酒目前處于強(qiáng)者恒強(qiáng)格局，尤其是高端白酒，品牌壁壘最強(qiáng)，具備較高的提價(jià)能力。因此，高端白酒具備最好的競爭格局，茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等高端白酒擁有較強(qiáng)的行業(yè)定價(jià)權(quán)和業(yè)績確定性，長期的利潤率能夠得到維持或不斷提升。未來幾年，受益于高端酒漲價(jià)及消費(fèi)升級(jí)，七大品牌有望形成更清晰的競爭格局，在次高端增長的背景下，其上市公司水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等也有望迎來成長機(jī)會(huì)。
2018年白酒行業(yè)強(qiáng)勢品牌將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌價(jià)值的上揚(yáng)，以及渠道的下沉和精細(xì)化;而部分弱勢企業(yè)將繼續(xù)面臨瘦身轉(zhuǎn)型等問題。業(yè)內(nèi)人士表示,中低端上市酒企業(yè)績表現(xiàn)出脈沖式波動(dòng)，與高端酒平穩(wěn)增長的回溫趨勢相比顯得雜亂無章。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國注冊(cè)酒企數(shù)目大，上市酒企雖然占比很小，目前一二線酒企中,茅臺(tái)、五糧液與山西汾酒、西鳳、董酒等均屬于老名酒,但在老名酒中也只有部分主推高端產(chǎn)品的酒企利潤實(shí)現(xiàn)回升。而中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)的酒企銷售環(huán)境和利潤收入都不容樂觀。其生存難的原因，首先是中國白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入資本化和品牌化的競爭，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化，對(duì)企業(yè)要求同時(shí)變高。這對(duì)于上市酒企來說本是一種先發(fā)的優(yōu)勢。其次是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境發(fā)生改變的同時(shí)，國內(nèi)白酒也出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。而最后一個(gè)原因是白酒行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了比較嚴(yán)重的分化，市場上新的價(jià)格在形成，主導(dǎo)企業(yè)自然就會(huì)出現(xiàn)。相對(duì)具有主導(dǎo)地位的酒企局部凸顯的同時(shí)業(yè)績就會(huì)順勢實(shí)現(xiàn)增長,但其余酒企仍然處在業(yè)績?cè)鲩L放緩的狀態(tài)。對(duì)于二三線白酒品牌而言，當(dāng)下的工作重點(diǎn)應(yīng)該先把實(shí)體市場做好，不能盲目跟風(fēng)布局高端白酒金融化，而需要先考慮自身的品牌文化、品牌價(jià)值以及品牌厚度能否沉淀足夠的無形資產(chǎn)。
目標(biāo)規(guī)劃需要“再創(chuàng)新”
面對(duì)“新時(shí)代”，或者說2018年白酒企業(yè)要想開創(chuàng)“新時(shí)代”，就不能因固守舊，停滯不前，必須將目標(biāo)規(guī)劃率先進(jìn)行再創(chuàng)新。
打造并拔高戰(zhàn)略品系?，F(xiàn)實(shí)中，大部分營銷人員會(huì)把銷量寄托在新產(chǎn)品上，尤其是增量部分，更是新品“補(bǔ)缺”。這是當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)缺少“戰(zhàn)略品系”或者“戰(zhàn)略大單品”的根源。因?yàn)槿绻@樣，就會(huì)導(dǎo)致營銷目標(biāo)“懸空”;如果不能夠持續(xù)的打造戰(zhàn)略品系，或者戰(zhàn)略大單品，每年都開發(fā)一堆新產(chǎn)品，是對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺的表現(xiàn)。對(duì)有一定基礎(chǔ)的老產(chǎn)品都沒有信心，新產(chǎn)品的信心又從何而來?洋河藍(lán)色經(jīng)典之所以暢銷，就因?yàn)槭冀K沒有通過新品找增量，而是通過戰(zhàn)略品系的“橫向組合戰(zhàn)略”實(shí)施“老樹新花”。以夢之藍(lán)系列產(chǎn)品橫向組合夢3、6、9橫向組合，這樣既鞏固了戰(zhàn)略品系的根據(jù)，有拔高了戰(zhàn)略品系的戰(zhàn)略目標(biāo)，為戰(zhàn)略品系的梯隊(duì)式成長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
最好的防守是進(jìn)攻。從市場的角度看銷量增長，應(yīng)該有兩個(gè)層次，一是平行增長，即市場數(shù)量增加。二是垂直增長，即市場結(jié)構(gòu)成長。近幾年，大多數(shù)白酒企業(yè)基于行業(yè)調(diào)整期的擠壓式慢增長，都采取了垂直增長策略，即固守底盤。很多全國品牌的企業(yè)也是偏安一隅，不敢進(jìn)攻。其實(shí)大多數(shù)企業(yè)忽略了一個(gè)問題，即“進(jìn)攻才是好的防守”。行業(yè)快速增是因?yàn)樾枨笸?，大家在局部市場獲得增長，而行業(yè)擠壓式的慢增長，恰恰需要“跑馬圈地”的市場戰(zhàn)略，這樣既可以減少成熟市場投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng)，也可以通過“休養(yǎng)生息”式策略為以后的持續(xù)成長打基礎(chǔ)。
靈活掌控 分類實(shí)施。大多數(shù)的白酒企業(yè)很多規(guī)劃基本上是以費(fèi)用預(yù)算為基礎(chǔ)，怎么賣酒的規(guī)劃基本是如何促銷。這種普遍性的問題是年度實(shí)施規(guī)劃“踏空”的根本原因。很多白酒企業(yè)把日常工作當(dāng)成措施，或者措施就是日常工作。事實(shí)上，年度措施不會(huì)一月一個(gè)，至少是一季度一個(gè)，或者一年就一個(gè)。而且措施不能是前一年的復(fù)制，而是下一年度的創(chuàng)新。看年度措施規(guī)劃就看創(chuàng)新性，核心性的工作有多少。值得提醒的是，醬香型，清香型以及其他小香型酒種的企業(yè)，更是要通過平行增長獲得突破，因?yàn)檫@些香型和新酒種企業(yè)的“跑馬圈地”可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)基礎(chǔ)的培養(yǎng)，也可以避開“香型市場份額占比”的瓶頸。
白酒企業(yè)也“挑肥揀瘦”
市場回暖，白酒消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長讓推單品，提升品牌價(jià)值成為關(guān)鍵。削減品質(zhì)不佳、銷售疲軟的品牌，不僅能統(tǒng)一品牌形象，也能把資源集中到主推產(chǎn)品上。經(jīng)過多年調(diào)整，目前白酒企業(yè)主品牌多半已形成了覆蓋高中低檔價(jià)格體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保留體系龐雜的系列酒意義不大。在白酒行業(yè)增速放緩的發(fā)展低迷時(shí)，企業(yè)及其子公司大量開發(fā)的系列酒給彼時(shí)的銷售的確帶來了不小的增長。但當(dāng)這些中低端酒越來越雜亂且無序競爭時(shí)，便對(duì)主品牌產(chǎn)生了影響。在諸多白酒企業(yè)回暖并“收復(fù)失地”過程中，也需要“挑肥揀瘦”，“瘦身”成了白酒企業(yè)今年的重頭戲。而強(qiáng)力瘦身的背后，是與整個(gè)白酒行業(yè)的復(fù)蘇密切關(guān)聯(lián)的。
去瀘州老窖披露的2018年發(fā)展規(guī)劃中，再次強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)板塊品牌進(jìn)行清理，現(xiàn)階段不再進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)產(chǎn)品條碼數(shù)量做減法。再往前推，是茅臺(tái)發(fā)布新版《品牌管理辦法》，由原來的214個(gè)品牌2389款產(chǎn)品減少到59個(gè)品牌406款產(chǎn)品;五糧液也對(duì)子品牌進(jìn)行清理，18個(gè)下屬品牌將退出市場。中高端白酒也加大了瘦身力度。西鳳酒將旗下200余個(gè)子品牌縮減10%，郎酒也將五大事業(yè)部縮減為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三個(gè)。削減品牌的同時(shí)，對(duì)有潛力的產(chǎn)品和市場，白酒企業(yè)也在加大扶持力度。茅臺(tái)就推出了悠蜜藍(lán)莓酒的新品禮盒裝，其被視為茅臺(tái)年輕化的希望;瀘州老窖也在2018年計(jì)劃中提出，要對(duì)養(yǎng)生、年輕化市場進(jìn)行創(chuàng)新開拓及布局;五糧液則要在優(yōu)化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展一批10億級(jí)以上的大單品。白酒行業(yè)專家肖竹青表示，一些名酒企出現(xiàn)反復(fù)清理又爆發(fā)的情況，一方面是因?yàn)橄盗芯频拈_發(fā)有大關(guān)系戶的因素存在，二是酒企為了沖業(yè)績而不斷削減又添加子品牌。從可持續(xù)發(fā)展角度來講，酒企應(yīng)該犧牲眼前利益，著眼未來利益。
升級(jí)購買力 客觀看“抱團(tuán)”
2012年茅臺(tái)賣2000元一瓶，到2015年茅臺(tái)只有850元一瓶，因?yàn)槊┡_(tái)消費(fèi)群體擴(kuò)大，再加上茅臺(tái)有極強(qiáng)的口感侵占性，所以這一輪消費(fèi)升級(jí)，茅臺(tái)是最大的受益者，供不應(yīng)求也是必然的。專業(yè)人士稱，商務(wù)消費(fèi)是支撐本輪白酒增長的核心力量和核心驅(qū)動(dòng)力，助推了高端、次高端擴(kuò)容。政務(wù)消費(fèi)2015年已經(jīng)見底，2016年已經(jīng)基本無影響。為什么名優(yōu)酒企的日子現(xiàn)在都很好過?理由是強(qiáng)回暖趨勢，現(xiàn)在不是漲不漲價(jià)，而是誰比誰漲得更快，所以這一輪價(jià)格式增長大于銷量式增長，未來趨勢是向主品牌集中，向少數(shù)品牌集中，這個(gè)趨勢很明顯。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)不是迎合消費(fèi)升級(jí)，而是在主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)購買力。
在主流白酒攻城拔寨，收復(fù)失地且在主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)者購買力的同時(shí)，前不久，由五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、劍南春等十五家濃香型白酒企業(yè)聚首宜賓，重新定位濃香白酒的行業(yè)價(jià)值。還提到“凝聚共識(shí)、共同開拓，共享成長、共贏未來”，意欲“集合抱團(tuán)”。在2017年，“抱團(tuán)”某種程度是白酒行業(yè)主旋律。前有川黔白酒頻繁互訪，后有茅五瀘郎聯(lián)手“情系東北”。以山西汾酒、紅星、牛欄山、青青稞酒等為代表的清香白酒在雁棲湖論道后，在山東花冠還迎來了蘇魯豫皖四省九家白酒企業(yè)的“第二屆黃淮名酒發(fā)展聯(lián)盟高峰”。在“抱團(tuán)”成行業(yè)大流的現(xiàn)實(shí)下，很多人卻對(duì)此不看好。首先，很多人不認(rèn)為企業(yè)“抱團(tuán)發(fā)展”能夠真正實(shí)現(xiàn)。從以往的行業(yè)案例來看，企業(yè)之間能夠真正達(dá)成“握手言和”的確實(shí)不多。其次，在充分的市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，特別是面對(duì)一些“兵家必爭”的優(yōu)勢市場，企業(yè)競爭不可避免。不進(jìn)則退，企業(yè)不擠壓對(duì)方也許意味著業(yè)績下滑。所以，很多人并不認(rèn)為“抱團(tuán)”能解決企業(yè)發(fā)展問題。實(shí)際上，在酒企老板眼中，“抱團(tuán)”并不一定是解決發(fā)展難題的方法論，而是一種積極進(jìn)取的價(jià)值觀。他們更看重的是，這一價(jià)值觀減少內(nèi)耗、鼓勵(lì)對(duì)外發(fā)展、推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的正向取向。倘若白酒行業(yè)、企業(yè)能夠從“價(jià)值觀”的角度來討論“抱團(tuán)”，它的意義就擴(kuò)大了，這不僅僅意味著更優(yōu)化的競爭生態(tài)，同時(shí)“抱團(tuán)”發(fā)展對(duì)社會(huì)才更有積極意義。(中國酒業(yè)雜志 王運(yùn)啟)
