密集而又強勢的名酒進擊
01、茅臺
2012-2017年，山東市場的茅臺酒銷量，在全國一直穩(wěn)定在5-7位;系列酒銷量則連續(xù)6年保持全國前四，其中2012年位列全國第三。去年茅臺酒市場，除貴州、北京、廣東、河南外，就是山東了，排全國第5位;系列酒以2681.5噸的銷量，排全國第四，僅次于貴州、河南、北京。
山東是茅臺酒1000噸級的核心市場之一，2018年，茅臺醬香酒再次把山東和貴州、河南、北京、廣東列為5個核心市場，并實施區(qū)域化的產(chǎn)品在重點市場錯位投放。
此外，去年，茅臺醬香酒公司還針對山東制定了“2+6+N”的市場一體化戰(zhàn)略，把濟南、青島作為“戰(zhàn)略市場”，將淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟寧六市作為“強勢地級市場”，對N個區(qū)域進行深耕，打造縣級市場，落地政策已經(jīng)非常細化。
02、五糧液
核心產(chǎn)品“普五”在山東是與飛天茅臺并駕的高端產(chǎn)品，長久以來在山東酒市場就是高端酒的代名詞之一。
五糧液系列酒開啟百億征程，縱橫四川、江西、山東、河北、陜西五省，被持續(xù)擠壓下的山東市場，還將為五糧液系列酒百億征程貢獻巨大力量。
03、洋河
洋河的新江蘇戰(zhàn)略著力搶占河南、山東、安徽、浙江、湖北等地關(guān)鍵銷售區(qū)域的市場份額。隨“新江蘇市場”政策的逐步推行，更多縣市納入重點發(fā)展區(qū)域，全國化仍存很大拓展空間。2017年洋河省內(nèi)市場實現(xiàn)營收同比增長11.18%，省外市場實現(xiàn)營收同比增長21.86%。2017年省內(nèi)外市場銷在營業(yè)收入的占比為53.37%、46.63%。
山東、河南已成為被洋河省外樣板市場，并將拓展方式復(fù)制到更多的省域。隨著大本營江蘇市場的飽和，洋河未來的增長主要來源于省外，而山東還有很大的擠壓空間。
04、瀘州老窖
5月15日，“承初心、謀大勢、迎百億、領(lǐng)復(fù)興”2017-2018國窖1573年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議選在山東濟南召開，這是國窖公司成立三年來第一次全國性的經(jīng)銷商大會，放在濟南，可見山東市場的戰(zhàn)略位置。
就在5月21日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司在華東區(qū)域四大核心子公司：瀘州中海酒類銷售公司、瀘州江澤酒類銷售公司、瀘州皖川酒類銷售公司、瀘州盛世金陵酒類銷售公司聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行國窖1573經(jīng)典裝酒行渠道新價格體系的通知》：1、52度國窖1573經(jīng)典裝，規(guī)格500ml*6，供貨價建議840元/瓶，團購價建議880元/瓶;2、38度國窖1573經(jīng)典裝，規(guī)格500ml*6，供貨價建議630元/瓶，團購價建議680元/瓶。進一步強化渠道的價格剛性，深度謀取山東在內(nèi)的整個華東高端市場。
05、郎酒
醬香布局上，以高端產(chǎn)品青花郎20年為主要載體，抓住醬香品類優(yōu)勢，乘勢而上。
作為郎酒的濃香型戰(zhàn)略產(chǎn)品，郎牌特曲除在江蘇、河南等傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域鞏固發(fā)展外，積極向全國市場擴張，強勢打造“蘇魯豫皖”板塊布局，聚焦江蘇、河南、山東、湖南、河北、四川六個重點市場。
小郎酒正在推進“大北方”市場，挑選北京、河北、山東、遼寧等市場來重點運作。
06、汾酒
沖刺百億的汾酒，2018年山西、河南、京津冀、山東省區(qū)的任務(wù)分別為：46億、10億、13.5億、5億。這也意味著僅僅從上述4個省區(qū)，汾酒將收獲74.5億的銷售收入。
07、牛欄山
山東被納入“泛全國化戰(zhàn)略布局”重點市場。牛欄山以“2+6+2”市場布局為基礎(chǔ)，實施泛全國化發(fā)展戰(zhàn)略，第一個“2”是指北京、天津;“6”是指山東、山西、河南、河北、內(nèi)蒙、遼寧;第二個“2”是長三角、珠三角。
為什么山東被眾名酒圈成重點?
01、市場容量大
以較為發(fā)達的經(jīng)濟以及龐大的人口數(shù)量為基礎(chǔ)，白酒需求量巨大。除去幾乎全在省內(nèi)消化的地產(chǎn)品牌之外，還能消費諸多省外產(chǎn)品，飲酒氛圍濃厚。
02、品牌包容性強
山東消費者的包容性較強，除去對本地品牌有支持外，對省外品牌并不排斥，為諸多產(chǎn)品在山東的發(fā)展奠定了消費者基礎(chǔ)。
03、省內(nèi)企業(yè)品牌力弱
山東酒企眾多，但大多數(shù)品牌力偏弱，能夠在省內(nèi)以及周邊省份形成壓倒性優(yōu)勢的企業(yè)幾乎不存在，雖多但弱的酒企布局現(xiàn)狀，給了名酒各個擊破的裂口。
04、成功樣板品牌的激勵
在山東市場成功過多個品牌，一度是瀘州老窖的省外樣板市場，現(xiàn)在，又是洋河成功的重點省外市場，有樣板品牌的成功案例在前，激勵意義較大。
05、山東之于華東、之于全國戰(zhàn)略意義重大
一個品牌的全國化進程，離不開對東部沿海發(fā)達省區(qū)的占有，目前名酒的爭奪重點集中在江蘇、浙江、安徽、山東以及上海，實現(xiàn)華東地區(qū)的高占有，山東是繞不開的區(qū)域，而實現(xiàn)全面的全國化，華東由于經(jīng)濟、人口、用酒量等因素將貢獻大部分的銷售額。
強龍壓向地頭蛇，什么是魯酒對抗的靈魂?
2018年，是魯酒振興的關(guān)鍵年，在這一年，發(fā)展中高端、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費者活動落地、快速實現(xiàn)內(nèi)部整合等任務(wù)迫在眉睫。作為魯酒主要市場的山東，名酒態(tài)度越來越強勢，強龍壓向地頭蛇，什么才是魯酒對抗的靈魂?
01、一家強勢魯酒領(lǐng)軍企業(yè)?
山東之所以好攻，沒有強勢的品牌壁壘是重要原因，魯酒強勢領(lǐng)軍企業(yè)不僅要有銷售區(qū)域的堅固防守，還有為魯酒板塊的高調(diào)發(fā)聲。景芝、花冠、泰山……或許還可以更強勢。
02、一款高市場占有率的中高端產(chǎn)品?
魯酒的優(yōu)勢市場在中低端，利潤率偏低，為企業(yè)帶來的回報有限，如果企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉不上去，長期依靠中低端，則與名酒的距離將會越來越遠，無論是在營收還是在利潤方面。所以，當(dāng)下的魯酒，亟需一款市場高度認可的高端產(chǎn)品。一品景芝·20年、冠群芳·甲天下、五岳獨尊30年、齊魯壹號……或許還可以更火爆。
03、一個明顯的區(qū)域特色賣點?
山東的消費特點以低度濃香為主，但低度濃香產(chǎn)品眾多，競爭激烈，僅魯酒內(nèi)部就有許多經(jīng)典產(chǎn)品，打造產(chǎn)品壁壘，不僅要在魯酒產(chǎn)品中脫穎而出，更要在名酒面前立得住腳。芝麻香、北派醬香、魯雅香……或許還可以更有賣點。
04、一個高凝聚力的行業(yè)組織?
與其他省區(qū)相比，山東酒企之間的聯(lián)合與交流諸多，與強有力的行業(yè)組織密不可分。在魯酒振興的關(guān)鍵時期，山東三大行業(yè)組織積極推動魯酒突破式發(fā)展。山東白酒協(xié)會組織的“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”、山東糖酒副食品商業(yè)協(xié)會組織的“山東低度濃香白酒發(fā)展高峰論壇”、山東省食品工業(yè)協(xié)會承辦的“山東白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟”等等，在探討魯酒未來發(fā)展方面得到了行業(yè)的積極認可，是魯酒向前發(fā)展的推動力。
編后語
山東市場，因多樣化與包容性而越來越精彩，激烈的市場競爭讓這一板塊充滿懸念與變數(shù)，且看未來……(山東酒業(yè)研究 王叢叢)
