品類一直在決勝白酒行業(yè)“話語(yǔ)權(quán)”。
首先，品類的價(jià)值主導(dǎo)了改革開放40年來(lái)的白酒發(fā)展進(jìn)程。40年前的1978年，改革開放啟幕，真正的白酒品類細(xì)分，也從那一刻起步。1979年舉辦的第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，首次提出了香型的概念，以香型區(qū)分的白酒品類，算作是真正意義上的誕生。
其次，改革開放40年的白酒發(fā)展史，是一部品類價(jià)值的“創(chuàng)新引領(lǐng)史”，今日發(fā)展形成了十一大香型。每一個(gè)香型品類代表，都形成了自己獨(dú)特的品質(zhì)工藝價(jià)值體系、品牌文化影響力和市場(chǎng)消費(fèi)群體，構(gòu)成了中國(guó)白酒豐富珍貴的“品類價(jià)值譜系”。
40年來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正是在“品類價(jià)值”的創(chuàng)領(lǐng)下，讓世人刮目相看。未來(lái)，白酒進(jìn)入“品類大時(shí)代”，以所在品類制勝于市場(chǎng)，仍不過(guò)時(shí)。
品類價(jià)值主導(dǎo)白酒發(fā)展
40年來(lái)，品類價(jià)值領(lǐng)袖企業(yè)都迎來(lái)了“各領(lǐng)風(fēng)騷”的時(shí)代。
20世紀(jì)80年代，汾酒為代表的“清香品類”主導(dǎo)市場(chǎng)，90年代后，五糧液為代表的“濃香品類”引領(lǐng)創(chuàng)新，2010年代后則是以茅臺(tái)為代表的“醬香品類”風(fēng)聲水起……
一個(gè)品牌的壯大，首先是代表品類的崛起，而品類領(lǐng)袖是最大受益者。例如，醬香品類代表——茅臺(tái)、濃香品類代表——五糧液、清香品類代表——汾酒，這些白酒巨頭都受益于所在品類價(jià)值的放大。
回頭來(lái)看，醬香、濃香、清香等白酒主流香型品類，正是通過(guò)釋放各自獨(dú)特的香型品類價(jià)值，改變了消費(fèi)認(rèn)知，帶動(dòng)了新一輪高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，從而讓品類領(lǐng)袖也坐上了行業(yè)的頭把交椅。
當(dāng)前，白酒品類仍創(chuàng)新涌動(dòng)。一波“新秀”像江小白、哈哈虎等青春小酒、時(shí)尚小酒，以產(chǎn)品、品牌和品類的特點(diǎn)，樹立獨(dú)特品牌形象，擁有忠實(shí)消費(fèi)群體，成為行業(yè)的“獨(dú)角獸”。
從這個(gè)角度看，行業(yè)目前涌動(dòng)的品類創(chuàng)新，一方面符合白酒一直以來(lái)不斷追求品類創(chuàng)新的傳統(tǒng)；另一方面，證明了品類價(jià)值主導(dǎo)白酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，只有“定位”為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，才有可能成就王者。
品類創(chuàng)新成就企業(yè)升級(jí)
當(dāng)前，我們不得不重視品類的價(jià)值。從現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)白酒目前正在向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，品類創(chuàng)新將是白酒升級(jí)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。
首先，品類的價(jià)值創(chuàng)新可以推動(dòng)白酒產(chǎn)品升級(jí)迭代，進(jìn)而帶來(lái)傳播升級(jí)和品牌升級(jí)，以點(diǎn)撬面，實(shí)現(xiàn)一個(gè)綜合體系的壯大。
其次，品類價(jià)值創(chuàng)新可以塑造白酒高端差異化競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)突破，唯有進(jìn)行品類價(jià)值創(chuàng)新，打造消費(fèi)者認(rèn)知的個(gè)性化、差異化高端品牌，塑造新的競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)上，魯酒龍頭景芝近年正是通過(guò)打造“芝香”來(lái)重塑競(jìng)爭(zhēng)力。
白酒發(fā)展歷史證明，醬香、濃香、清香等主流香型品類，正在創(chuàng)造并釋放著各自獨(dú)特的香型品類價(jià)值，改變著消費(fèi)認(rèn)知，帶動(dòng)著新一輪高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。
品類價(jià)值決定著品牌的價(jià)值，以茅臺(tái)為例，近年來(lái)茅臺(tái)一騎絕塵，把醬香型白酒引領(lǐng)到了風(fēng)口上，讓醬香這個(gè)品類成為行業(yè)中稀缺性的資源。
對(duì)于挖掘品類資源，景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平提出，首先要抓住新時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)。消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)升級(jí)的步伐正在不斷加快，已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)為特點(diǎn)的消費(fèi)新時(shí)代。品類價(jià)值創(chuàng)新，要抓住消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。
其次，要尊重消費(fèi)者需求。新的消費(fèi)形勢(shì)的發(fā)展，帶來(lái)了消費(fèi)者需求層面的變化?，F(xiàn)在已經(jīng)由企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)向消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求和認(rèn)知已經(jīng)成為新時(shí)代品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。品類價(jià)值創(chuàng)新要尊重消費(fèi)需求，抓住需求的“牛鼻子”，實(shí)現(xiàn)品類心智上的創(chuàng)新。
最后，要傳承白酒的優(yōu)秀基因。品類價(jià)值的根本保障是品質(zhì)。要傳承技術(shù)、品質(zhì)、文化等方面的優(yōu)秀基因，立足消費(fèi)需求進(jìn)行品類價(jià)值的創(chuàng)新。
以品類抗品牌
當(dāng)前，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯著，品牌集中趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，具備“強(qiáng)分化”優(yōu)勢(shì)的一二線名酒大軍壓境，其他酒企將面臨什么命運(yùn)？
對(duì)此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光向《華夏酒報(bào)》記者判斷，不會(huì)出現(xiàn)像中國(guó)啤酒業(yè)那樣高度集中化的老路，“即使在未來(lái)10年后，中國(guó)白酒格局依然會(huì)呈現(xiàn)10個(gè)左右一線名酒，20多個(gè)省級(jí)龍頭，加上100個(gè)左右的特、優(yōu)、美的品類創(chuàng)新企業(yè)。”
白酒格局之所以如此，與所具備的品類不無(wú)關(guān)系。品類對(duì)于非名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵，如果沒有品類這個(gè)杠桿，區(qū)域企業(yè)肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)名酒。有了品類，它就可以成就企業(yè)的差異化。也因?yàn)槠奉?，名酒品牌面?duì)它們也要失色一些。
比如，一個(gè)消費(fèi)者到了山東，到了河北，到了河南，到了北京，都有不同的代表區(qū)域白酒可選擇，這本身就是白酒企業(yè)品類化、產(chǎn)業(yè)化、差異化的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。
中國(guó)白酒市場(chǎng)非常大，消費(fèi)者可供的選擇非常多，因此任何企業(yè)都規(guī)避不了審美疲勞。所以，白酒企業(yè)做不好會(huì)面臨淘汰，做得再好也會(huì)有很多新品牌涌現(xiàn)。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直呈現(xiàn)的就是差異化創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)格局。
品類決定白酒品牌的差異化。楊光認(rèn)為，酒企塑造品牌說(shuō)的是外在的形象氣質(zhì)，而品類則是獨(dú)特性和感知體驗(yàn)的內(nèi)在升華。換言之，品牌是白酒的顏值擔(dān)當(dāng)，品類則是才華擔(dān)當(dāng)，顏值可能會(huì)老，才華永遠(yuǎn)在。
品類帶給企業(yè)最大的價(jià)值是什么？
楊光提出了三個(gè)詞：定價(jià)權(quán)、對(duì)話權(quán)和統(tǒng)治權(quán)。比如，一個(gè)企業(yè)的品類建設(shè)得非常好，企業(yè)就有機(jī)會(huì)部分能掌握自己的外定價(jià)權(quán)。
對(duì)于打造品類價(jià)值，楊光認(rèn)為，構(gòu)建品類不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字游戲或者產(chǎn)業(yè)概念，它需要系統(tǒng)打造并且長(zhǎng)期的戰(zhàn)略堅(jiān)持，只有這樣才能有所收獲。
品類發(fā)展的路徑首先要體現(xiàn)在，這個(gè)企業(yè)要有真正的實(shí)業(yè)家，一定要有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略定位才能支撐；其次，企業(yè)基本都是中國(guó)酒業(yè)科研創(chuàng)新水平頂尖的企業(yè)，要善用天造地設(shè)的自然人文資源，所以品類企業(yè)基本是獨(dú)到資源占有者，特有的。最后，品類企業(yè)基本上都是“大聲量”企業(yè)，有些企業(yè)在這個(gè)事情上做不好，就是聲量太小了。
“核心就在于提升企業(yè)系統(tǒng)化水平戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)層次，品類企業(yè)都是系統(tǒng)和戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)極高的企業(yè)，只有系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化才是打造品類的不二法則。”楊光說(shuō)。（華夏酒報(bào)）
