銷售旺季入“寒冬” 看酒企如何理性發(fā)展？
12月本是白酒銷售的旺季，可今年卻進入了“寒冬期”。
據(jù)報道稱，白酒業(yè)的“黃金十年”結(jié)束，已是業(yè)內(nèi)共識。去年底，從酒鬼酒塑化劑事件開始，中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。悄然之中，整個白酒行業(yè)的銷售量、利潤率和市場途徑等關(guān)鍵指標，急速萎縮。
2013年白酒市場的表現(xiàn)可以用一個詞來形容——慘淡。高端白酒價格大幅度下滑，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，高端白酒從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，大規(guī)模降價給二三線產(chǎn)品銷售造成了壓力，整個白酒行業(yè)競爭進入白熱化。
“禁酒令是開啟白酒業(yè)調(diào)整期的導(dǎo)火索。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，2012年年底，中央軍委發(fā)布禁酒令，一時間各地方也紛紛發(fā)布禁酒令，白酒尤其是高端白酒的重要消費群體公務(wù)需求大幅萎縮。自此，調(diào)整期由高端白酒、高端酒企向整個行業(yè)蔓延開去。黃金10年內(nèi)白酒行業(yè)的產(chǎn)能急劇擴張、過分挖掘并依賴公務(wù)群體是白酒行業(yè)進入寒冬的最重要因素。
中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員陳天宇也指出，首先是受政策的沖擊，2012年年底中央軍委出臺“禁酒令”、中央“八項規(guī)定”、“六項禁令”政策；其次是白酒的質(zhì)量問題，如塑化劑事件等，讓消費者失去消費信心，白酒業(yè)受到重創(chuàng)。
“不過，政策和質(zhì)量問題只是白酒業(yè)陷入寒冬的導(dǎo)火索，真正使白酒陷入嚴冬的是行業(yè)的無序競爭和產(chǎn)能嚴重過剩。”陳天宇在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，由于白酒行業(yè)高速發(fā)展，10年期間，酒企爭相擴大產(chǎn)能，產(chǎn)能過剩問題突出，白酒行業(yè)洗牌加劇。大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已達到1150萬噸，營收達到4000億元，遠超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬噸，營收3500億元的規(guī)劃。白酒產(chǎn)能過剩已是不爭的事實。
由此可見，白酒業(yè)正遭遇“寒冬”。然而，值得注意的是，不少分析人士認為，2014年還將會是行業(yè)進一步分化乃至洗牌的一年。
“從目前來看，白酒行業(yè)的寒冬尚未有一點消退的跡象。整個白酒行業(yè)依舊有較大的庫存壓力，并且公務(wù)需求再次放開的幾率幾乎為零，商務(wù)群體、個人群體等新興群體尚未成長起來，所以白酒行業(yè)的寒冬將持續(xù)較長時間。”梁銘宣也指出，2013年內(nèi)白酒企業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的分化態(tài)勢，不過也有企業(yè)是在透支明年的市場，2014年白酒企業(yè)競爭將更加激烈。
那么，今后的白酒產(chǎn)業(yè)該如何理性發(fā)展？
“事實上，國家早就開始限制三公消費，酒企應(yīng)該及早認識到過分依賴公務(wù)群體的嚴重后果，酒企應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)。”梁銘宣指出，酒企應(yīng)該具有長遠的戰(zhàn)略眼光，不應(yīng)自恃自身的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢而無視市場改變，未來更應(yīng)該以市場需求為產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)量的基礎(chǔ)。
陳天宇則建議，白酒企業(yè)想要回歸理性發(fā)展，先給產(chǎn)業(yè)一個客觀、準確的定位，將大眾群體作為主要的消費群體；嚴格把控白酒的質(zhì)量，恢復(fù)消費者對白酒的消費信心；重視經(jīng)銷商體系，平衡高中低端產(chǎn)品的比例；這次白酒行業(yè)的洗牌必然會持續(xù)很久，各大酒企要做好打持久戰(zhàn)的準備。(中國產(chǎn)經(jīng)新聞報)
