市場趨穩(wěn)，品類為王
2017年中國啤酒產(chǎn)量為4401.5萬千升，與去年同期相比下降0.7%;2017年中國啤酒總消費量為4437.0萬千升，比去年同期下降0.7%，這也是中國啤酒消費量連續(xù)四年下降。值得注意的是2017年中國飲料酒總產(chǎn)量6050.1萬千升，總消費量上，除啤酒外各種酒均為增長，啤酒在飲料酒中所占的比例也下降至72.1%。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在酒協(xié)第五屆理事會上表示，啤酒的蛋糕被啤酒以外的酒分食，2017年啤酒市場呈現(xiàn)出逐漸趨穩(wěn)的態(tài)勢，數(shù)據(jù)下降的主要原因在于，啤酒前期在高速成長的消費市場中過分重視市場份額，而忽略了品類文化的建設(shè)與培育。后期過度競爭競爭階段，又一味強調(diào)品牌文化建設(shè)，對品類文化建設(shè)依然不夠重視。
啤酒與白酒、葡萄酒相比，是高度工業(yè)化的產(chǎn)品，經(jīng)過多年發(fā)展，啤酒市場高度透明，市場體系成熟。隨著消費市場升級，啤酒企業(yè)面臨著產(chǎn)品升級、服務(wù)升級等一系列問題。針對市場變化，啤酒企業(yè)也在積極轉(zhuǎn)變策略，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。近期啤酒受上游企業(yè)影響紛紛提價，將啤酒的又一塊心病揭露出來，啤酒行業(yè)長期低利潤運行，成本問題關(guān)系著產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展。
我們常說“一分價錢，一分貨”，消費升級背后的深層原因是消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。2017年中國白酒市場在名優(yōu)白酒的引領(lǐng)下，走出調(diào)整期，實現(xiàn)復(fù)蘇，靠的就是就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，2017年優(yōu)質(zhì)的中高檔產(chǎn)品成為各大白酒業(yè)績的增長點，然而對啤酒而言，它卻無法實現(xiàn)白酒這般的增長，其原因不言自明，產(chǎn)品競爭力成為啤酒必須提高的環(huán)節(jié)。啤酒企業(yè)不僅要堅持產(chǎn)品質(zhì)量，更要豐富啤酒的品類。
近年來市場出現(xiàn)了諸如青島啤酒IPA、雪花啤酒臉譜系列等多款新品。啤酒從口感與外觀等方面入手，貼近消費者。但是一款成功的產(chǎn)品需要經(jīng)歷嚴(yán)苛的市場考驗，其是否能夠成功需要時間證明。近年來精釀啤酒成為引領(lǐng)啤酒發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，無精釀，不啤酒吸引了眾多追求個性的年輕消費者，對于品質(zhì)的堅守，又為之帶來了大批啤酒的死忠粉絲。精釀風(fēng)潮之下的啤酒市場蘊含著巨大潛能，如何同時避免精釀啤酒野蠻發(fā)展成為一大難題，精釀啤酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范呼之欲出。在4月18日召開的2018年中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會分組討論會上，就《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)即精釀啤酒生產(chǎn)的相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了第二次討論，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇、中國食品工業(yè)發(fā)酵工業(yè)研究院副院長張五九等行業(yè)專家主持討論。據(jù)了解，精釀啤酒相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有望在今年年底提交國家有關(guān)部門審議。
對于啤酒企業(yè)來說，無論是研發(fā)新產(chǎn)品還是搶占工坊啤酒制高點本質(zhì)上都是在豐富品類。啤酒從傳入中國到目前只有百年歷史，與白酒、葡萄酒相比，它是年輕的，充滿活力的。隨著人民消費能力的不斷擴(kuò)大，消費需求也越來越多元，啤酒選擇豐富產(chǎn)品品類，打造品類文化既能彰顯啤酒年輕的活力，又緊跟市場發(fā)展趨勢，一舉兩得，品類為王才是啤酒未來應(yīng)專注的關(guān)鍵。
專屬文化，獲取認(rèn)同
市場競爭的關(guān)鍵在于獲取消費者的認(rèn)同，對于啤酒來說更是如此。啤酒作為舶來品，在中國來說更純粹，或者說它不是一種酒而是一種消費選擇，在消費需求多元的今天，啤酒被替代的可能性無需多言。在外國，啤酒造就了酒吧文化、與球迷文化共同成長，啤酒成為慶祝、歡呼的最佳飲品，比如說德國啤酒消費者已經(jīng)在潛意識中將啤酒作為首要消費選擇。而在中國擁有這樣地位的則是白酒，中國白酒傳承千年，歡聚的飯桌前，離別的宴席旁，我們都會發(fā)現(xiàn)白酒的身影，白酒對于中國人的意義是喜也是悲，中國人喝白酒這一行為也隨文化傳承。
啤酒雖然已經(jīng)傳入中國百年，但在消費中仍談不上是首選，如何讓消費者從心理層面更加接受啤酒，選擇啤酒是另一件迫切需要解決的難題。如果說為消費者提供豐富的產(chǎn)品是拴住消費者的舌頭，那么打造貼近中國消費者內(nèi)心的啤酒文化就是抓住消費者的心。啤酒只有抓住消費者的心，才能更好的為消費者提供更加準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。打造中國的啤酒文化，首先需為消費者營造熟悉的消費場景，比如說大多數(shù)中國人喜歡在燒烤攤飲用啤酒，啤酒完全可以通過這一場景去開發(fā)獨特的啤酒文化，細(xì)分消費者需求，開發(fā)專屬于燒烤這一場景的啤酒。
營造專屬的啤酒文化切忌將營銷與之混為一談，營銷是手段，啤酒文化才是最終目的。記者發(fā)現(xiàn)，啤酒的營銷方式非常多元也非常新穎，既有別具特色的球迷專列，又有貼地氣的的戶外音樂節(jié)，當(dāng)然還有伴隨整個夏季，人氣爆棚的啤酒節(jié)，但這些并沒有烙上中國文化的標(biāo)簽，活動背后的營銷意味濃重。產(chǎn)品走進(jìn)消費者心里關(guān)鍵在于走心，強如茅臺、汾酒、瀘州老窖，弱如江小白。茅臺、汾酒、瀘州老窖的文化底蘊無需贅述，他們的品牌與文化早已融為一體，消費者選擇他們是出于內(nèi)心。江小白，一款以文案打動消費者的產(chǎn)品，可能沒有時間的積淀，但它確實占據(jù)了消費者的心。筆者認(rèn)為，啤酒的發(fā)展也應(yīng)該大打文化牌，用獨特的文化來增加產(chǎn)品附加值，用熟悉的文化來吸引更多消費者。多元品類帶消費者開啟新世界，熟悉文化讓消費者忠于產(chǎn)品。(中國酒業(yè)雜志 郭興)
