但是，任何事情都有兩面性，隨著行業(yè)復(fù)蘇的跡象越來(lái)越明顯，“馬太效應(yīng)”同時(shí)也顯露出來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈和殘酷。在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，將會(huì)上演白酒界的“三大戰(zhàn)役”，即：企業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、行業(yè)排位戰(zhàn)、白酒國(guó)際戰(zhàn)。
你死我活的企業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)方式也發(fā)生了根本性的變化，由原來(lái)的“擴(kuò)容式”增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“擠壓式”增長(zhǎng)，這就意味著在未來(lái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，不再會(huì)是“你好我好大家好”，而是呈現(xiàn)出“狹路相逢勇者勝”的生死戰(zhàn)。“馬太效應(yīng)”所說(shuō)的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面即將上演，為此，白酒企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)必將會(huì)是“你死我活”，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度可謂是前所未有。
若要在這場(chǎng)你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，白酒企業(yè)必須在品質(zhì)、品牌、營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)廝殺，為此，白酒企業(yè)可謂是“八仙過(guò)海各顯神通”，而爭(zhēng)奪的重點(diǎn)則在品牌和品類。
正一堂咨詢公司董事長(zhǎng)楊光更是把品牌和品類的競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)為“雙王戰(zhàn)略”即“品牌為王”+“品類為王”。
品牌戰(zhàn)略，白酒企業(yè)主打文化牌;品類戰(zhàn)略，白酒企業(yè)主打差異化。通過(guò)挖掘自身的文化內(nèi)涵與各種類型的品牌宣傳活動(dòng)相結(jié)合，形成了一條脈絡(luò)清晰、目標(biāo)明確的“品牌戰(zhàn)線”;通過(guò)打造品類的差異化而提出的新概念、新品類更是層出不窮，主要目的就是來(lái)證明與別人的不同，由此形成了“品類戰(zhàn)線”。
“品牌戰(zhàn)線”+“品類戰(zhàn)線”共同構(gòu)成了白酒企業(yè)間的這場(chǎng)你死我活的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
聲勢(shì)浩大的行業(yè)排位戰(zhàn)
2017年，以貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)和山西汾酒等為代表的一線白酒企業(yè)陣營(yíng)，全部邁入高速增長(zhǎng)的新賽道。
即便位于高速增長(zhǎng)的新賽道，白酒7強(qiáng)的奔跑速度也不盡同。白酒7強(qiáng)不一的營(yíng)收規(guī)模，證明了行業(yè)的加速分化，也體現(xiàn)在強(qiáng)與強(qiáng)之間。
前四強(qiáng)可以總結(jié)為：洋河與五糧液中間，隔著一個(gè)瀘州老窖。五糧液與茅臺(tái)之間，又隔著一個(gè)洋河+一個(gè)瀘州老窖。而五糧液+洋河+瀘州老窖，才能趕得上茅臺(tái)。另外，“茅五洋”把“前三甲”的門(mén)檻，提高了200億的水平。
新賽道開(kāi)啟，除了茅臺(tái)這種始終增長(zhǎng)明顯的個(gè)例。洋河、古井和牛欄山，在行業(yè)新、老賽道上一直保持良性節(jié)奏，增長(zhǎng)水平長(zhǎng)期處于穩(wěn)健狀態(tài)。
在未來(lái)的新賽道上，這7家企業(yè)仍將位列一線軍團(tuán)陣營(yíng)。不過(guò)，隨著加速度出現(xiàn)，前七強(qiáng)座次的排位賽，一定會(huì)成為行業(yè)看點(diǎn)。
歷史百年的白酒國(guó)際戰(zhàn)
白酒新一輪的國(guó)際化熱潮從2015年開(kāi)始，到今年也已三年。事非經(jīng)過(guò)不知難，三年來(lái)，名優(yōu)酒企各顯神通，各有建樹(shù)，但與以往不同，這次白酒的國(guó)際化熱潮是普遍真刀真槍地往國(guó)際市場(chǎng)沖鋒，既積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也遇到了大量現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，而正是通過(guò)名優(yōu)白酒企業(yè)對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決，使筆者了解到白酒的國(guó)際化并非如“前人”所說(shuō)的無(wú)解，而是突破點(diǎn)正在找到，關(guān)鍵看我們制定什么樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
白酒國(guó)際化的命題是隨著改革開(kāi)放的發(fā)展而逐漸浮出水面的。改革開(kāi)放四十年，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這不僅是和平崛起的四十年，也是海納百川、與世界持續(xù)融合的四十年。而白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)的代表，從農(nóng)耕文明向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也經(jīng)歷過(guò)一次次涅槃的陣痛，從自卑走向自信、從樸拙走向時(shí)尚的漫長(zhǎng)過(guò)程。
縱觀白酒的國(guó)際化，與白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)應(yīng)，也經(jīng)歷了從務(wù)虛到務(wù)實(shí)的過(guò)程?？陀^地說(shuō)，十年前白酒的國(guó)際化更多是停留在理論探討層面，而且認(rèn)定了白酒走不出國(guó)門(mén)是因?yàn)楫a(chǎn)品自身與國(guó)際市場(chǎng)不能接軌，外國(guó)人接受不了。而或有個(gè)別企業(yè)到國(guó)外去做一場(chǎng)路演，主要目的不是拓展國(guó)際市場(chǎng)，而是給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)“國(guó)際暢銷”的表象。
事實(shí)上，如果從1915年的巴拿馬博覽會(huì)中國(guó)白酒第一次真正意義上的走出國(guó)門(mén)、沖向世界舞臺(tái)算起，也已經(jīng)有了百年歷史，時(shí)至今日，中國(guó)白酒國(guó)際化已經(jīng)成了中國(guó)白酒的一道心結(jié)。
但是，白酒國(guó)際化道路并不平坦，注定了將是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。
無(wú)論是白酒企業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)、白酒行業(yè)的排位戰(zhàn)還是中國(guó)白酒謀求世界市場(chǎng)的國(guó)際站，共同構(gòu)成了未來(lái)幾年中國(guó)白酒的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，“三大戰(zhàn)役”交相碰撞，激蕩世界舞臺(tái)，演奏出一曲波瀾壯闊的交響樂(lè)章! (紅高粱名酒論壇 趙振方)
