2017年，國際著名葡萄酒展會ProWein與德國蓋森海姆大學(xué)(Geisenheim)合作，對來自46個國家的近1500名葡萄酒專業(yè)人士(其中包括生產(chǎn)商、專業(yè)零售商、批發(fā)商、進出口商、餐飲及賓館經(jīng)營者)進行了問卷調(diào)查，內(nèi)容涉及國際葡萄酒市場、營銷趨勢和銷售渠道等，并將這些來自生產(chǎn)商和銷售商的觀點進行匯總，構(gòu)成了一張獨特的葡萄酒業(yè)晴雨表。
生產(chǎn)商對前景更樂觀
調(diào)查首先要求受訪者對自己公司目前和未來的經(jīng)濟狀況進行評估，對現(xiàn)狀的評估選項從“滿意”到“很好”。有趣的是，葡萄酒生產(chǎn)商總體來看比直接接觸消費者的銷售商更為樂觀。
出現(xiàn)這種差異的一個潛在可能是，出口導(dǎo)向型的生產(chǎn)商可以選擇到新市場碰碰運氣。相比之下，銷售商則沒有機會逃避葡萄酒銷售的結(jié)構(gòu)性變化以及國內(nèi)市場上日益激烈的競爭。就生產(chǎn)商而言，獨立釀酒商對未來前景比合作社和大型酒廠更樂觀。
國際酒商和德國專業(yè)零售商對當(dāng)前及未來經(jīng)濟狀況的評估最為消極，這可能反映出行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化對葡萄酒銷售渠道的影響。如今，食品零售渠道和在線銷售在國際市場的地位愈加重要。
研究結(jié)果還反映出不同國家葡萄酒生產(chǎn)商的心態(tài)差異。德國葡萄酒生產(chǎn)商和營銷人員對未來的預(yù)期比較消極，而多數(shù)來自西班牙和意大利的生產(chǎn)商則比較樂觀。除了經(jīng)濟原因之外，這些預(yù)期的差異也反映出典型的“德國式謹(jǐn)慎”和“地中海式樂觀”。
哪些市場最有吸引力
調(diào)查對于葡萄酒生產(chǎn)商們心目中的“五大市場”進行問卷統(tǒng)計，結(jié)果顯示，德國(占所有生產(chǎn)商的56%)和美國(54%)是最重要的銷售市場，其后分別是英國、比利時和瑞士。
而“最具吸引力的銷售市場”是中國香港、瑞士、韓國、北歐國家和美國。意大利、法國、英國、俄羅斯和巴西目前被認(rèn)為缺乏吸引力。俄羅斯、中國香港、波蘭、韓國、巴西和中國內(nèi)地市場被評為 “未來更具經(jīng)濟吸引力”的市場。顯然，未來傳統(tǒng)歐洲葡萄酒國家以外的出口市場對葡萄酒生產(chǎn)商來說將更加重要。
英國、法國、奧地利、意大利和比利時被認(rèn)為是增長最慢的市場。在法國和意大利，人均葡萄酒消費量仍表現(xiàn)出小幅下滑趨勢，這兩個國家消費的主要是國產(chǎn)葡萄酒，這意味著出口商的機會很小。而英國市場吸引力評價非常低的主要原因在于英國即將到來的脫歐和葡萄酒稅持續(xù)上漲。
機遇與風(fēng)遇并存
變化往往伴隨著風(fēng)險。生產(chǎn)商們認(rèn)為，俄羅斯、巴西、中國內(nèi)地、英國和中國香港市場的風(fēng)險最大。亞洲和南美市場對葡萄酒消費的需求不斷增長，但仍會有一系列不確定性。除了可能發(fā)生的貿(mào)易限制(主要是俄羅斯)和各國不同的銷售結(jié)構(gòu)之外，主要表現(xiàn)為未來幾年經(jīng)濟和法律發(fā)展的不確定性。而英國市場的風(fēng)險，主要是脫歐后進口關(guān)稅會對進口葡萄酒價格的影響，以及某些產(chǎn)酒國可能與英國簽署貿(mào)易協(xié)議。
調(diào)查通過將市場指標(biāo)和風(fēng)險進行對比，最終將市場分為四類，高吸引力和低風(fēng)險的市場包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和北歐國家，主要由于這些國家的葡萄酒消費持續(xù)上升，或者由于壟斷而形成了一種穩(wěn)定的貿(mào)易結(jié)構(gòu)。德國、荷蘭、奧地利和比利時則屬于吸引力低但風(fēng)險也低的市場;俄羅斯、巴西、中國內(nèi)地和中國香港是高吸引力和高風(fēng)險市場;英國和意大利市場是吸引力低卻風(fēng)險高的市場。
不斷開拓新市場
90%的葡萄酒生產(chǎn)商計劃在2020年前將其出口業(yè)務(wù)擴大至新市場，在意大利、西班牙和法國等歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國，這一比例幾乎達到了100%。而德國的葡萄酒出口較少，這一比例僅占55%。
生產(chǎn)商口中最希望開拓的出口市場往往是美國、德國、英國和中國。中國內(nèi)地及香港、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國和巴西等市場被列為新的出口目的地，這些市場的葡萄酒消費占比還很小，因此潛力相對較大。
采購渠道將縮短
渠道的縮短已經(jīng)成為葡萄酒采購的明顯趨勢。銷售商們會盡可能選擇從一個小型生產(chǎn)商或大型酒廠直接采購葡萄酒。到2020年，通過進口商、分銷商、批發(fā)商或葡萄酒代理商等中間環(huán)節(jié)采購的比例將大幅下降。
這意味著代理商將面臨艱難時期。另一方面，小酒莊要面對來自采購方的直接詢價，在管理和物流方面也都要面對新的挑戰(zhàn)。
直銷和在線銷售強勁增長
未來葡萄酒將主要通過什么渠道到達消費者手中?
就德國市場來看，目前主要的銷售渠道是葡萄酒專賣零售店、餐廳和酒莊門店。未來，通過酒莊自有的網(wǎng)上商店或其他在線零售商的在線銷售將會強勁增長。與此同時，葡萄酒實體店的銷量將會大幅減少。
美國葡萄酒市場也表現(xiàn)出類似的趨勢。與德國不同的是，小型酒莊門店銷售已經(jīng)穩(wěn)定，未來這種銷售途徑將會強勁增長。這種變化反映出美國市場目前的兩個趨勢：目前，小酒莊的數(shù)量正在以4%的速度增長，生產(chǎn)商到對消費者的“直銷”也正以兩位數(shù)的速度增長。(徐菲遠)
