“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進場費，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端既恨又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。那么如何才能讓一個快速消費品成功、迅速、高效地鋪向市場，直達終端呢?本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對企業(yè)在終端營銷過程中有所參考與借鑒。
一、終端鋪貨原則
01、精確調(diào)研原則
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”，同樣，沒有前期的細致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數(shù)量;獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準備;獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。
02、針對性原則
針對終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標消費者需求。
03、及時性原則
確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時地向終端鋪貨，以防夜長夢多。在銷售過程中要根據(jù)銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。
04、少鋪勤鋪原則
目前終端不能現(xiàn)結，賒欠貨款情況非常嚴重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。
05、二八原則
一般來說市場業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27. 所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。
06、品牌帶動原則
選擇一個主產(chǎn)品，要求包裝、設計上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價位和促銷，來塑造品牌形象，以此實現(xiàn)單品突破，在此基礎上來帶動其他啤酒產(chǎn)品的鋪貨。當然，在戰(zhàn)略性區(qū)域的成熟市場上，我們可利用啤酒的主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢， 直接鋪新品，帶動新產(chǎn)品上市。
07、競品原則
終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度。但最終還是為了實現(xiàn)銷售利潤的最大化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競爭對手對我們的產(chǎn)品在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，甚至被競爭對手利用，又要針對競爭對手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價位、促銷來扼制對手，實現(xiàn)銷量最大化。
二、鋪貨的形式
01、地毯式鋪貨
即對區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。
02、面式鋪貨
即選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。
03、點式鋪貨
即選擇區(qū)域市場內(nèi)少數(shù)領袖型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過領袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內(nèi)4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。
04、打擊式鋪貨
對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過周到的服務、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。
05、回避式鋪貨
對于目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質(zhì)量型終端入手進行鋪貨，最終實現(xiàn)連點成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競爭優(yōu)勢。
三、鋪貨的策略
01、廣告跟進法
這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告(影視、戶外、POP等)，然后再進行產(chǎn)品鋪貨。 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認知，因為廣告效應具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。采用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度;同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作;三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。
案例：勁酒非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時進行，貨到廣告到，在首次鋪貨時，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、小紅繡球、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進銷售。
02、品嘗法
在新產(chǎn)品初上市時往往因終端對產(chǎn)品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產(chǎn)品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。
案例：金星涼啤上市時，為讓終端消費者迅速認識并接受這一產(chǎn)品，對目標終端店每店送品嘗酒一包，但不得銷售，只允許終端店免費讓消費者品嘗。
03、數(shù)量獎勵策略
在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎勵策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎勵分為現(xiàn)金獎勵、產(chǎn)品獎勵(如，買十贈一)、實物獎勵(如，買一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺)等。
案例：某品牌酒為提升終端箱裝酒鋪貨量和銷量，一次性進貨10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分別獎勵0.5元、0.8元、1.0元、1.2元和1.5元，取得了較好的效果。
04、避實就虛策略
企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進行鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季進行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。
案例：“今世緣酒”在淡季導入市場使消費者產(chǎn)生懸念，旺季到來之前突然大面積地鋪貨，使它迅速占領了南京、揚州和武漢等具有輻射功能的市場。又如，勁酒針對夏天是白酒銷售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機會，打它個措手不及，取得了B級店、C級店鋪貨率達70%的鋪貨效果，為冬季上量打好了基礎。 等到冬季上量以后，競爭對手反應過來但為時已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費群，品牌已經(jīng)在終端和消費者中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。
05、以點帶面策略
企業(yè)也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應，即建立“領袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進入市場時，可借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。
案例：某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按10∶1的比例，篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設置燈箱和設置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段進行重點扶持，建立樣板店。經(jīng)過一段時間后，其他零售店都主動找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。
06、搭便車策略
企業(yè)也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。
案例：伊川杜康酒通過捆綁銷售來鋪貨。伊川杜康酒在某區(qū)域市場找到當?shù)爻墒旖?jīng)銷商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達終端，縮短鋪貨時間，伊川杜康采取了與該經(jīng)銷商成熟品牌漓泉啤酒捆綁銷售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購買一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。眾多零售店老板基于與經(jīng)銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端到達率超過90%，該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等消費終端在短時間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。
07、適量鋪底鋪貨法
在目前終端競爭十分激烈的情況下，對于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底， 即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。
案例：適量鋪底減少鋪貨阻力。某白酒企業(yè)為了減少鋪貨阻力，加快鋪貨速度，對選定的終端店按其銷售能力和信譽級別給予適當?shù)呢浳镤伒?，A級店鋪底貨款金額為2000元，B級店為1500元，C級店為1000元。第二次鋪貨時上次欠款結清，一個銷售年度結束后，結清全部欠款，方對終端予以結算年度返利。
08、情感溝通法
在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，通過客情關系增進刺激終端負責人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。
案例：北方某市有個大型夜市省內(nèi)外著名，啤酒產(chǎn)品被當?shù)仄放崎L期壟斷，某啤酒為打開這一市場，首先組織攤點老板免費到當?shù)貒褹AAA級風景名勝區(qū)進行為期兩天的觀光旅游，并參觀花園式的啤酒企業(yè)，并通過深度的產(chǎn)品和品牌賣點宣傳，使老板們從內(nèi)心接受了這個品牌，幾乎全面答應現(xiàn)款的方式銷售該品牌啤酒。結果在一周之內(nèi)100多家攤點的鋪貨率達到100%，專銷率達到95%。
還有一個白酒品牌為打開一個地級市的餐飲終端，首先向事先考察并選定的90家目標終端負責人發(fā)請?zhí)?，邀請他們參加廠家舉辦的商務酒會，并特別強調(diào)必須是終端負責人親自到現(xiàn)場憑名片及身份證才能有精美禮品贈送(價值200元的密碼箱)。接到請?zhí)慕K端基本上都派人參加，酒會上廠家營銷人員充分地與終端負責人進行交流與溝通，并現(xiàn)場進行產(chǎn)品品嘗，產(chǎn)品特點、營銷政策等方面的講解，使終端負責人充分認識到此品牌的盈利潛力，40%的負責人當場表示愿意進貨。會后營銷人員根據(jù)記錄對終端負責人進行跟蹤并實施鋪貨，80%以上的終端都非常順利地實現(xiàn)了鋪貨，另外的20%的終端雖然猶豫不定但拿了廠家的禮品，也不好意思拒絕，或多或少地答應進貨，最終實現(xiàn)了目標終端鋪貨率98%的成績。
09、制造暢銷假象法
企業(yè)確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。
案例：水井坊在上市之初，就先開一個新聞發(fā)布會，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應求”的假象。這一舉動是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時間內(nèi)，水井坊數(shù)次采用這一招，總給人水井坊“經(jīng)常斷貨”的假象。
10、建群鋪貨法
沒有建群的鋪貨就是擺地攤，鋪貨是仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營銷的基本動作，也是基本功。任何一個時代的營銷都不會反對鋪貨，營銷的推廣時代反對的是單純的鋪貨，或者說是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣貨，而推廣時代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態(tài)”平臺的一種方式。
鋪貨必建群，通過建群完成推廣平臺的建立?，F(xiàn)實中，也有很多企業(yè)認為，我們也建了很多群，但是也沒有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。社區(qū)商務群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”，沒有內(nèi)容，就會讓商務群變的“六神無主”，并逐步演變?yōu)?ldquo;垃圾群”。
值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺，并沒有開始推廣，而商務社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容，需要讓群變得有趣，好玩。商務社區(qū)群的終極目標是“守望相助”。
11、場景陳列鋪貨法
陳列必場景：沒有場景的陳列就是商品污染。貨賣堆山是傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過剩的時代，堆山的貨物就會給消費者帶來心理壓力，甚至是商品污染。
推廣時代的陳列要求是以“場景”為目的的陳列。場景是什么?很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對場景的解釋就是“把顧客購買的理由極致化”。通過深入研究顧客為什么購買，將顧客購買的理由通過“場景構建”，讓顧客為之動心，并產(chǎn)生強烈的購買欲望。
將陳列進化為場景的本質(zhì)意義是，傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費者看見，看在眼里。而陳列進化為場景就是不僅讓消費者看在眼里，更重要的是讓消費者記在心里，占領消費心智是場景化陳列的必然。深刻的理解場景的含義，實施場景化推廣體系，需要廠商走進顧客的生活方式。而不是簡單意義上的“秀”和“做秀”。營銷進入推廣時代，就是依托“場景”實施內(nèi)容制造，然后通過“在線”的方式實施傳播。這個方面講，廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。
12、刷屏促銷鋪貨法
促銷必刷屏：沒有刷屏就沒有促銷。傳統(tǒng)的促銷以“賣便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動互聯(lián)時代，面對80，90，甚至00后的主流消費群，他們既不會貪便宜，更不會占便宜。這種“釣魚式”的誘餌促銷，顯然不會有作用。
推廣時代的營銷使命就是把顧客請到手機上來，通過“在線狀態(tài)”與消費者一起嗨皮。我們?nèi)昵?，曾?jīng)以“最美老板娘”為主題實施刷屏式促銷，僅投票一項活動，在一個50萬人口的內(nèi)地縣級市場，得票最高的“最美老板娘”得票超過3.7萬人。最近以“感動顧客的最美服務員”為主題的刷屏活動，在一個100萬人口的內(nèi)地縣級市場，其中6人的得票超過5萬人。
促銷必刷屏，就是要求促銷方式通過“內(nèi)容制造”的方式，與顧客“在線傳播，互動”。把傳統(tǒng)的促銷費以手機為載體實施，把更多的娛樂化，休閑化的互動作為促銷的核心。
喝酒唯小醉，人生歡樂多!鋪貨多動腦、方能賺錢多! (白酒經(jīng)銷商學院 丁永 楊永華)
