“一直與不同國際企業(yè)接觸”，在3月底在香港召開的財報發(fā)布會上，華潤啤酒首席執(zhí)行官(CEO)侯孝海如此表示。已有報道猜測，華潤正在推進收購荷蘭喜力(Heineken)在華業(yè)務(wù)的談判，侯孝海似乎暗中承認了這種猜測。
在同一時期，華潤推出了成為其首個高端品牌的“勇闖天涯”。售價為500毫升8元，是目前主力產(chǎn)品的約4倍。還采取了去掉了在價格方面給人以親民印象的自主品牌“雪花”和公司名的形象戰(zhàn)略。侯孝海充滿信心的稱，希望贏得年輕人的支持。
英國調(diào)查公司歐睿信息咨詢統(tǒng)計顯示，喜力在中國的銷售份額僅為0.5%，排在第10位。高檔啤酒市場占比也不到整體的10%。但華潤之所以要進軍高端市場，意圖在于解決沒有高端品牌的問題。
1990年代初期創(chuàng)立的該公司超過青島啤酒等老牌企業(yè)、躍居最大企業(yè)的原動力是一直貫徹的低價格戰(zhàn)略。以低價為武器攻占農(nóng)村地區(qū)，同時相繼收購以低價格產(chǎn)品為主的地方企業(yè)。這也造成了其產(chǎn)品銷量大部分處于500毫升2～3元的低價位這一扭曲的結(jié)構(gòu)。
在中國因經(jīng)濟繁榮而沸騰、啤酒市場持續(xù)擴大的時代，即便是這一扭曲的結(jié)構(gòu)也讓華潤實現(xiàn)了業(yè)績的增長。但隨著經(jīng)濟增長放緩，市場也以2013年為頂峰，轉(zhuǎn)向了萎縮。2015財年(截至2015年12月)，華潤陷入最終虧損。盡管通過出售虧損的零售業(yè)務(wù)，專注于啤酒業(yè)務(wù)，2016財年仍出現(xiàn)利潤下降。
另一方面，成熟的消費者一直在流向10元左右、價格略高但能體驗多樣化口味的海外啤酒。在消費者需要從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”的背景下，擺脫低價格路線是必然的選擇。
青島啤酒1月在中國推出了少見的褐色啤酒——“艾爾(Ale)啤酒”。青島子公司2月還開發(fā)出了與果汁、水果等混合、像雞尾酒那樣飲用的新商品。該公司的高價位產(chǎn)品的銷量占約20%，但缺乏黃色的“拉格(Lager)啤酒”以外的商品。因此，該公司希望借助艾爾啤酒和采用小麥的“白啤酒”等不同工藝和原料的啤酒來實現(xiàn)卷土重來。
2017年，中國啤酒市場的增長連續(xù)4年低于上年，但從兩大企業(yè)2017財年業(yè)績來看，由于中、高價位產(chǎn)品的銷量擴大，從而均實現(xiàn)了銷售和利潤的“雙增長”。目前，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略似乎正在積極應(yīng)對消費者的需求變化。
但是，由于多年來低價競爭的影響，對于中國的消費者來說，兩家企業(yè)仍難完全消除“廉價”的印象。從日本企業(yè)的經(jīng)驗來看，也出現(xiàn)過由于推出高檔啤酒，發(fā)生與原有商品相互蠶食市場，結(jié)果反而導致業(yè)績惡化的情況。因此，迅速轉(zhuǎn)變路線也伴隨經(jīng)營風險。
青島啤酒成為行業(yè)重組的關(guān)鍵
中國的啤酒行業(yè)此前處于有數(shù)百家企業(yè)林立的群雄割據(jù)狀態(tài)，但由于華潤啤酒等的并購(M&A)攻勢，現(xiàn)在形成了前5家掌握70%以上份額的壟斷狀態(tài)。不過，由于市場萎縮，進一步重組的預期愈演愈烈。而較為關(guān)鍵的是青島啤酒股權(quán)的歸屬。
對于青島啤酒，2009年朝日集團控股公司出資約2成，成為最大股東。不過，由于未能獲得在中國全境銷售“SuperDry(超爽)”啤酒等設(shè)想的合作效果，2017年底，朝日集團宣布將股權(quán)出售給中國綜合性企業(yè)復星集團等。
復星是除了日本房地產(chǎn)、還投資海外品牌和醫(yī)藥企業(yè)的投資集團。因此，持有青島啤酒股權(quán)也被認為只是暫時性的，多數(shù)觀點認為“將關(guān)注業(yè)績和股價動向，遲早將出售”(啤酒巨頭)。
事實上，在朝日確定出售青島啤酒股權(quán)的方針之際，華潤和居行業(yè)第5位的丹麥嘉士伯(Carlsberg)似乎也顯示出興趣。掌握約17%市場份額的青島啤酒股權(quán)的歸屬，或?qū)⒚黠@改寫行業(yè)的勢力版圖。(日經(jīng)中文網(wǎng) 原島大介)
