“一直與不同國(guó)際企業(yè)接觸”，在3月底在香港召開(kāi)的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官(CEO)侯孝海如此表示。已有報(bào)道猜測(cè)，華潤(rùn)正在推進(jìn)收購(gòu)荷蘭喜力(Heineken)在華業(yè)務(wù)的談判，侯孝海似乎暗中承認(rèn)了這種猜測(cè)。
在同一時(shí)期，華潤(rùn)推出了成為其首個(gè)高端品牌的“勇闖天涯”。售價(jià)為500毫升8元，是目前主力產(chǎn)品的約4倍。還采取了去掉了在價(jià)格方面給人以親民印象的自主品牌“雪花”和公司名的形象戰(zhàn)略。侯孝海充滿信心的稱，希望贏得年輕人的支持。
英國(guó)調(diào)查公司歐睿信息咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，喜力在中國(guó)的銷售份額僅為0.5%，排在第10位。高檔啤酒市場(chǎng)占比也不到整體的10%。但華潤(rùn)之所以要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，意圖在于解決沒(méi)有高端品牌的問(wèn)題。
1990年代初期創(chuàng)立的該公司超過(guò)青島啤酒等老牌企業(yè)、躍居最大企業(yè)的原動(dòng)力是一直貫徹的低價(jià)格戰(zhàn)略。以低價(jià)為武器攻占農(nóng)村地區(qū)，同時(shí)相繼收購(gòu)以低價(jià)格產(chǎn)品為主的地方企業(yè)。這也造成了其產(chǎn)品銷量大部分處于500毫升2～3元的低價(jià)位這一扭曲的結(jié)構(gòu)。
在中國(guó)因經(jīng)濟(jì)繁榮而沸騰、啤酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的時(shí)代，即便是這一扭曲的結(jié)構(gòu)也讓華潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)也以2013年為頂峰，轉(zhuǎn)向了萎縮。2015財(cái)年(截至2015年12月)，華潤(rùn)陷入最終虧損。盡管通過(guò)出售虧損的零售業(yè)務(wù)，專注于啤酒業(yè)務(wù)，2016財(cái)年仍出現(xiàn)利潤(rùn)下降。
另一方面，成熟的消費(fèi)者一直在流向10元左右、價(jià)格略高但能體驗(yàn)多樣化口味的海外啤酒。在消費(fèi)者需要從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”的背景下，擺脫低價(jià)格路線是必然的選擇。
青島啤酒1月在中國(guó)推出了少見(jiàn)的褐色啤酒——“艾爾(Ale)啤酒”。青島子公司2月還開(kāi)發(fā)出了與果汁、水果等混合、像雞尾酒那樣飲用的新商品。該公司的高價(jià)位產(chǎn)品的銷量占約20%，但缺乏黃色的“拉格(Lager)啤酒”以外的商品。因此，該公司希望借助艾爾啤酒和采用小麥的“白啤酒”等不同工藝和原料的啤酒來(lái)實(shí)現(xiàn)卷土重來(lái)。
2017年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)連續(xù)4年低于上年，但從兩大企業(yè)2017財(cái)年業(yè)績(jī)來(lái)看，由于中、高價(jià)位產(chǎn)品的銷量擴(kuò)大，從而均實(shí)現(xiàn)了銷售和利潤(rùn)的“雙增長(zhǎng)”。目前，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略似乎正在積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求變化。
但是，由于多年來(lái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的影響，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兩家企業(yè)仍難完全消除“廉價(jià)”的印象。從日本企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，也出現(xiàn)過(guò)由于推出高檔啤酒，發(fā)生與原有商品相互蠶食市場(chǎng)，結(jié)果反而導(dǎo)致業(yè)績(jī)惡化的情況。因此，迅速轉(zhuǎn)變路線也伴隨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
青島啤酒成為行業(yè)重組的關(guān)鍵
中國(guó)的啤酒行業(yè)此前處于有數(shù)百家企業(yè)林立的群雄割據(jù)狀態(tài)，但由于華潤(rùn)啤酒等的并購(gòu)(M&A)攻勢(shì)，現(xiàn)在形成了前5家掌握70%以上份額的壟斷狀態(tài)。不過(guò)，由于市場(chǎng)萎縮，進(jìn)一步重組的預(yù)期愈演愈烈。而較為關(guān)鍵的是青島啤酒股權(quán)的歸屬。
對(duì)于青島啤酒，2009年朝日集團(tuán)控股公司出資約2成，成為最大股東。不過(guò)，由于未能獲得在中國(guó)全境銷售“SuperDry(超爽)”啤酒等設(shè)想的合作效果，2017年底，朝日集團(tuán)宣布將股權(quán)出售給中國(guó)綜合性企業(yè)復(fù)星集團(tuán)等。
復(fù)星是除了日本房地產(chǎn)、還投資海外品牌和醫(yī)藥企業(yè)的投資集團(tuán)。因此，持有青島啤酒股權(quán)也被認(rèn)為只是暫時(shí)性的，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為“將關(guān)注業(yè)績(jī)和股價(jià)動(dòng)向，遲早將出售”(啤酒巨頭)。
事實(shí)上，在朝日確定出售青島啤酒股權(quán)的方針之際，華潤(rùn)和居行業(yè)第5位的丹麥嘉士伯(Carlsberg)似乎也顯示出興趣。掌握約17%市場(chǎng)份額的青島啤酒股權(quán)的歸屬，或?qū)⒚黠@改寫行業(yè)的勢(shì)力版圖。(日經(jīng)中文網(wǎng) 原島大介)
